发挥物流部门作用组织有效的零售商品策略

　　[摘要]我国零售业正面临日益激烈的市场竞争。通过如何发挥物流部门的作用，合理组织有效的零售商品策略的探讨，提升零售商从采购合适的商品，组织与商圈内顾客需求相适应的商品结构和档次、设计富有创意的商品群、开发经营自有品牌商品等方面来增强企业的竞争力。
　　[关键词]零售商品采购；商品定位；商品群；自有品牌
　　[中图分类号]F511.3　[文献标识码]A　[文章编号]1005－6432(2009)02－0056－02
　　
　　自20世纪90年代以来，我国零售业得到飞速发展，零售商店数量快速增加，规模不断扩大，各种业态形式也日益丰富。特别是在我国政府放开了对零售业的限制之后，跨国零售巨头纷纷抢滩中国市场，更使我国零售企业的生存和发展面临着空前的挑战。如何在如此激烈的竞争中求得自己的优势地位，是摆在每个零售商面前的重要而繁杂的课题。在这些课题中，经营什么商品，即零售企业的商品策略是所有竞争策略的基础。本文从零售企业发挥物流部门的作用、采购定位合适的商品、合理组织商品群、协助自有品牌开发等方面探讨提高零售企业竞争力的问题。
　　
　　1 按照零售商店的商品定位合理组织采购
　　
　　任何零售商在消费者心目中都有一个特定的形象，它是消费者对该零售商的各种零售活动要素(包括商店位置、经营商品、店铺设计、商品展示、价格策略、广告与促销活动等)的综合反映，在以上诸多要素中，商店所经营的商品是表现零售商店形象的最关键要素。如果商品定位准确，则商店形象鲜明，能够吸引相应的消费者群，起到稳定销售的作用。
　　零售企业商品定位涉及所经营商品的品种、档次、价格等内容，其实质是采购何种商品，如何组织商品结构的问题。因此，零售学者认为零售商品定位是指“针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态”。首先，零售商采购商品，确定商品定位要考虑商圈内消费者的需求，了解他们的年龄结构、家庭状况、收入水平、消费习惯和消费心理等因素，据此决定所采购商品的档次和价格结构。其次，零售商确定商品结构应考虑商店的业态形式，每种业态形式都有自己的基本特征和商品经营范围，商品结构要与所选择的业态形式相匹配。如沃尔玛不同业态形式的店铺所经营商品的结构也不尽相同，其中山姆会员店(即仓储式商店)提供“一站式购物”的服务，商品结构采用“宽广度，中深度”的策略，即商品的种类齐全，但每一种类内部商品品种适度，经营的商品品种在3万－6万种，其中50％以上为食品；折扣店商品结构采用“窄而浅”策略，即商品种类少，每一种类内部商品品种也少的策略，顾客的选择余地小；购物广场采用“广而深”的商品策略，不仅商品种类齐全，每一种类的商品品种也非常丰富，所经营商品达8万种左右，顾客选择的余地很大；社区店采用“窄而深”的商品策略，商品种类有限，主要是日常生活用品，但每一个种类内部花色品种非常丰富，顾客选择余地较大。
　　
　　2 采用多种方法对商品分类，合理组织商品群
　　
　　商品群是一类商品的称呼，是零售企业根据一定的经营理念和方法将某些商品集结成一个战略经营单位来管理，以吸引顾客促进销售。物流配送部门对商品群的设计既可以是商品的大分类、中分类或小分类，也可以打破传统的商品分类方法，采用创新的分类组合思路，组织有创意的商品群。如孕妇和婴幼儿用品，按照传统的分类方法，它们分别属于不同的商品群：纸尿裤在卫生纸制品分类中，婴儿配方奶粉、辅助食品等在方便食品分类中，奶瓶、奶嘴等在塑料制品分类中，孕妇服装在服饰分类中。
　　
　　2.1消费季节组合法
　　按照不同的消费季节组织应季商品群。如夏季可将凉席、水枕、竹制靠垫、灭蚊灯等商品组成“清凉夏季商品群”；每年八月末学校开学前，可组织书本文具、书包、鞋套、水杯等“学生用具商品群”。
　　
　　2.2节庆假日组合法
　　在节假日开辟主题礼品专区。如将巧克力、玫瑰花、葡萄酒、手机、心形工艺品组织成“情人节系列商品群”。
　　
　　2.3消费便利组合法
　　按照人们在购买或使用商品时追求方便性的心理来组织商品群，如宝宝屋中集结的商品群。
　　
　　2.4商品用途组合法
　　按照人们在消费时需要配套使用的原则组织商品群，如将拖鞋、毛巾、洗发水、沐浴露、剃须刀、吹风机等商品组织成“常用沐浴产品系列”。
　　
　　2.5价格组合法
　　将具有某种价格特征的商品组成一个商品群，如特价商品群、均价商品群、贵重商品群等。
　　
　　2.6产地/供应商/品牌组合法
　　为了强调商品来源的特殊性，可按照不同产地、供应商或品牌来集结商品群，如“进口商品群”、“某某记腌制食品群”等。
　　
　　3　发挥与供应商具有良好关系的优势，开发自有品牌商品
　　
　　自有品牌商品是指零售企业在搜集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提出有关产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零售商定义商标并注册，仅在本企业销售网点经营的商品。零售商开发和经营自有品牌的商品能获得以下利益：第一，由于自行设计，外包加工或自行生产，减少了中间环节，能够降低商品成本，降低售价，增加顾客惠顾。国内学者曾对中百仓储公司部分自有品牌与制造商品牌的同种商品相比较，价格要低15％－30％。第二，经营自有品牌的商品，零售商除了能获得正常的销售利润外，还能获得部分制造利润，有利于提高企业的整体赢利能力。第三，如果自有品牌商品开发经营得当，能提高零售商的声誉，扩大影响面，提升企业竞争力。基于以上利益，世界很多大型零售商都非常重视自有品牌的开发和经营，如沃尔玛的自有品牌销售额占其全部销售额的1/6，法国家乐福的全部商品中有1/4是自有品牌商品，英国的玛莎公司、日本的大荣公司都因自有品牌的经营而闻名于世。可以说自有品牌的开发已经成为世界零售企业发展的一大趋势。
　　我国零售商自有品牌商品的开发和经营还处于初级阶段，不仅数量少，而且都是采用初级生产技术制造的最基本的生活用品类，如纸制品、调味品、食品干货、服装等，主要靠低价取胜，对企业的利润、声誉贡献度极低。甚至使消费者产生“虽然自有品牌的商品价格实惠，但是质量一般或较差”这样的误解。因此开发经营自有品牌的商品，提升商品档次，培育良好的商品形象，发挥自有品牌商品的应有作用，成为我国零售企业商品策略中亟待解决的问题。
　　在零售企业开发自有品牌商品的过程中，物流部门应发挥与供应商具有良好关系的优势，做到以下两点：首先要协助选择商品的种类。物流部门应充分利用在开展业务活动的过程中所掌握的市场信息，帮助开发部门分析识别那些购买量大，差异化程度高，选择性强的商品，结合企业的优势，弥补市场空白，避免与实力强的制造商直接竞争。其次要协助选择制造商。我国零售企业的自有品牌商品一般采用委托中小制造商生产的形式，这些中小企业技术力量和管理水平有限，对一些质量要求高的产品生产能力差强人意，而技术管理能力恰恰也是零售企业的短板。因此，零售企业最好能与实力强的生产企业合作，以保证产品质量。还可以考虑同时使用自有品牌和制造商品牌的双品牌策略，借助著名制造商的声誉提升商品的形象，达到双赢的目的。
　　随着互联网和电子商务的发展，零售商面临的竞争将会更加惨烈。零售企业的物流部门应通过采购合理的商品，组织合适的商品结构和富有创意的商品群，协助开发自有品牌等措施，帮助本企业组织有竞争力的商品策略，争取在下一轮竞争来临之前做好准