数据库营销的基础条件分析

　　[摘要]本文对数据库营销应用的基础条件进行了分析，指出由于消费者购买习惯的转变、企业信息化水平的提高和管理理念的转变，在客户、技术和管理三个环节的基础条件已经具备。
　　[关键词]数据库营销；客户；技术；管理
　　[中图分类号]F713　[文献标识码]A　[文章编号]1005－6432(2009)02－0037－02
　　
　　任何事物的产生和发展都必须具备一定的条件，数据库营销作为一种新型的营销方式，它的应用也需要具备一定的基础条件。进入21世纪以来，由于消费者购买习惯的转变、企业信息化水平的提高和管理理念的转变，数据库营销在客户、技术和管理三个环节的应用基础已经具备。
　　
　　1 客户基础
　　
　　进入21世纪以来，消费者的消费观念、购买心理与行为发生了明显的变化。消费者从过去追求产品质量上的满足转变为在追求产品质量满足的前提下更注重情感上的满足；消费者从过去的被动消费转变为主动消费，开始参与企业产品的设计和生产，并在其中扮演重要角色。这种消费特征的转变是与时代的发展相联系的，每一个时代都有不同的时代背景，因而会形成不同的消费特征。中国新一代消费者是指20世纪80年代以后出生的一代人，他们大多为独生子女，基本上没有经历过物质匮乏的年代，受到长辈无微不至的呵护、物质生活相对比较优越，同时深受互联网文化的影响，具有与以往时代差别显著的特征。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择，这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。新一代消费者使得企业必须时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足不断变化的消费者需求。这就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作。然而，消费者需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断地改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，数据库营销应运而生。
　　
　　2　技术基础
　　
　　我国的零售业是整个社会行业中较早体验信息化管理成果、也是代表信息化较高水平的行业。我国零售业的信息化是从收款机开始的。最早的应用试点始于20世纪80年代，大量收款机的使用极大地提高了结款效率，减轻了劳动量，降低了人力成本。而结款效率的提高又反过来提高了商场的客流容纳能力。这时，在已建立的销售管理基础之上，人们开始应用供应商管理、合同管理、库存管理、进货管理、储运管理、物价管理、会员管理、计划管理、批发管理等功能模块，而且可以方便地向其他公司提供的财务软件系统进行自动凭证生成与传递，可以与流行的财务软件实现无缝连接，提高数据的准确性，通过软件数据共享技术实现业务数据流与财务数据流的结合，在业务管理自动化的基础上同步实现财务管理的自动化。这个期间的特点是解决了零售业基本的进销存数字化管理，信息技术的应用使零售业的劳动生产率大幅提升，信息技术应用的广度与深度不断扩大。随着零售业市场竞争的加剧、连锁经营的发展，经营者认识到信息化不仅仅是硬件与软件的集成，而且是对管理模式的推动。软件不仅仅给应用者带来效率，其承载的是管理规范化的责任。这时的信息系统已不再是简单的MIS概念了，它代表着先进的管理思想，担负着流程标准化的重任，于是人们称之为商业企业资源计划。
　　
　　3　管理基础
　　
　　随着市场环境的变化，企业的营销人员开始认识到营销数据库是公司的支柱，企业的一切活动都要以数据库为中心，所有的员工都应该知道怎么使用并且要把他们的活动与数据库联系起来。营销数据库是一个有严格纪律的系统，每个使用者在输入、更改或删除数据时，必须遵循严格的准则，所有使用者都应将与顾客有关活动的详细信息输入计算机内。营销数据库是获得顾客真实情况的唯一途径，虽然每个人都谈论了解顾客的重要性，但很少有人能解释怎么去了解，营销数据库是帮助公司真正了解顾客的唯一有效的途径。伴随着企业营销管理理念的转变，企业的管理组织发生了相应的变化。首先，随着业务的逐渐扩大，营销职能越来越显得重要和复杂，同时，随着市场竞争的日益加剧和营销观念影响的进一步加强，形成了市场营销主管领导的营销部门，该部门包括销售管理在内的全部市场营销功能。其次，企业的组织必须建立营销人员和计算机信息管理系统专业人员的协作机制。最后，企业应该设立一个有效的营销信息部门，该部门可以根据市场的变化随时更新数据库中的信息，及时影响公司调整产品结构以及销售政策