海外商家的折扣竞争

　　美国当代开发创意与潜能的权威塔克尔列举了未来企业将面临改变的产业经营的十大趋势：以快取胜、创造便利、客层分明、多样选择、生活改变、折扣竞争、附加价值、服务至上、技术创新、品质提升。
　　就折扣竞争而言，未来每一个企业都会利用折扣来促销，面对价格敏感的消费者，也会很注意在什么地方可以买到价格低廉的商品和服务。
　　下面是几则国外零售企业巧用折扣价格的经营绝招，希望我们的企业家及经营者能从中得到一点启示，学一点做生意的折扣技巧。
　　
　　实打实优惠
　　
　　
　　一家美国老字号商店陷入了困境，原因是附近新开了几家经营商品与之相仿的商店。其中一些商店装修得光彩夺目，有的搞巨额促销，相比之下，这家老店黯然失色。
　　这家老字号商店的老板是一位经验丰富的商人，他设计了一项“实惠酬宾”的振兴计划。来客初次进店购买商品，即发给一张优惠券，持优惠券者再买同类商品，就可以减价5%，再购减价10%，第三次及第三次以上均减价15%。另外，还赠送顾客一张“幸运奖券”，每半年开奖一次，奖品价值虽然只有100美元，但因为和幸运联系在一起，顾客还是喜滋滋的。消费者永远追求的都是实惠，华美的装潢不能给顾客带来实利，巨额奖金只属于个别幸运者，经过品味，消费者还是涌进了这家实打实优惠的老字号商店。
　　
　　两次大拍卖
　　
　　英国伦敦海德公司南面的布朗普顿大道，有一家英国最大的百货公司，名为“哈罗德”。
　　哈罗德百货公司于1849年由伦敦东区的茶叶商亨利·查尔斯·哈罗德创建。当时仅有两名助手，每周营业额不过20英镑。150多年过去了，今天的哈罗德已拥有4000名雇员，年营业额3亿英镑，还在哥本哈根、东京设有分公司。如此规模，在欧洲也是独一无二。
　　哈罗德成功的一个“秘诀”是大拍卖。每年的1月和7月，哈罗德举行两次为期3周的大拍卖。大拍卖的第一天，离商场开门还有10分钟，街道上已聚集起成千上万的人，交通也被阻塞。此刻，商场总经理布朗像舰队的司令一样，站在可以俯瞰正门入口处和整个大厅的二楼楼台上。从欧洲、美国和亚洲来的电视摄影师和新闻记者们围在四周，都想找到一个最好的采访位置。布朗拿着无线电对讲机和商场10个进口的守门人相互联系，对着手表，开始倒数计时。“再过1分钟开门……30秒……”商场外的人群呢，也像期待着足球大赛最后胜利一样，齐声应和：“5秒、4秒、3秒、2秒、1秒，向前冲！”
　　9点正，10处进口同时打开，人群潮涌而入。布朗在楼梯上看着人流，笑嘻嘻地对记者说：“穿大衣、提篮携袋的男男女女，忽然间都成了奥运会的短跑健将。你看，几分钟内他们遍布这个总面积有5公顷多的商场的每个角落。”这就是哈罗德百货公司每逢大拍卖活动开张第一天的情景。
　　一年两次的大拍卖是从30年前开始设立的。它一年比一年引来更多的顾客。前年的大拍卖第一天，有30万顾客欣喜若狂地光顾商场，9小时内，收款机的全部收入达950万美元。三星期后大拍卖结束，哈罗德百货公司售出了10万套玻璃器皿，1万件男上衣、2.5万条羊毛领带、600件貂皮大衣、60万套紧身衣裤，总共一百几十万件商品，达到开业140多年来的顶点。
　　哈罗德百货公司的大拍卖特别成功的原因是，他们削价拍卖的是全店所有商品，包括最华贵的一流商品。这时候，公司的经营处于微利甚至无利状态，他们的秘诀在于：以利润换取人心，牢牢建立与顾客的心理联系。当然，这些拍卖商品多数是季尾存货。公司和各个生产厂商都有密切联系，每当一种新产品应市前夕，公司的推销人员就到厂里去把旧的产品降低价格买下，并把降价的好处转给顾客。定价1500美元的高级彩色电视机削价一半，难怪电器部发生激烈的争夺。同样，豪华皮货部一件标价19000美元的狐皮大衣仅售9900美元。于是布朗总经理不得不非常佩服顾客能抱着接近他们体重的商品挤出门去的本领。他说这情境好像“一座森林在搬家”。
　　
　　限期性减价
　　
　　卡塔尔国虽小，但商业却很发达。大大小小的商店比比皆是，各式各样的商品琳琅满目。据当地有关部门透露，商店的增长速度大大超过了人口的增长速度。
　　在卡塔尔，大减价是限期性的大规模的促销活动。为促进销售，很多商店每年都进行大甩卖，主要集中在每年的年底或年初。届时国内报刊必有广告刊登，告诉消费者哪家超级市场、百货公司、家具店等在大减价。一般降价幅度为15%～50%，但阿拉伯市场和消费合作社都不实行大减价销售方式。因为他们所经营的商品，价廉物美，符合广大消费者的需求，具有较强的竞争力。
　　前些时，卡塔尔经贸部重新修订了降价销售法，即规定只允许每个商店每年搞两次大减价销售。期限最长不超过42天，既可以在全年一次性42天连续降价销售，也可以分别在冬季（10～11月）和夏季（4～5月）各21天减价销售。在大减价的季节里，商人将其货物以20%～25%的幅度削价出售，并用英、阿文标明原价和现价，实际上原价是虚价，现价是实价。平时可讨价还价，而在大减价销售时一般都不再讨价还价。
　　为什么选择这4个月的时间进行降价销售？主要原因是每年6月当地学校开始放假，一般当地人在酷暑炎热的季节里，有全家外出避暑旅游的习惯。同时每年6、7、8三个月大批外籍人士开始外出度假，9月份开始返回。如错过销售旺季，货物就要积压半年至一年时间，鉴此，当地商人一般要求国外出口公司在销售旺季之前到货，以便赶上旺季销售。除每年两次大减价销售外，卡塔尔商人为了吸引更多的顾客，还采取了多种促销手段，常见的有折价券、抽奖券等。
　　
　　手段综合化
　　
　　墨西哥人有许多出奇制胜的推销手段。如：商品抽奖摇奖。可口可乐、百事可乐等饮料厂商在某些瓶盖内印上号码，定期摇奖，在报纸上公布中奖号码，奖品大到汽车小到一个笔记本；就连方便面、袋装油炸土豆片都有类似的奖卡。
　　还有一个叫奥莱拉的超级市场更有绝招，凡是在该超级市场购物的顾客走到出口处收银机前，只要按一下特殊的显示灯按钮，若是红灯亮了，那你就得交了你所购商品的钱才能出去；若是绿灯亮了，这次所购商品不论多少全部免费，人们都怀着好奇心前去一碰运气。
　　银行的信用卡也是每月摇奖，只要你的信用卡卡号中奖，那你本月使用信用卡所购货款全由银行支付。
　　还有一家首饰店，在门口让推销员手执麦克风，不停地一边介绍该店商品，一边从一个大纸箱里向外抛纸球，过路人拾到纸球打开后里面有不同的号码，而推销员会等手里的纸球悉数抛给路人后，宣布中奖号码，并当即兑现为一款仿金银首饰，这一招吸引了不少顾客光临该店。
　　许多超级市场的卖酒专柜有专职佩戴彩带的小姐为顾客斟酒，让顾客免费品尝。有位女士曾去一家服装店，看到一位小姐手端糖果盘不停地在商场里巡回走动，不断地邀请顾客品尝果盘中的食物，这种方式便于联络顾客的感情，所以几乎所有卖糕点的店都设有品尝专柜、试用台等。这位女士还曾到一家商场的一个卖化妆品的柜台，导购小姐给他一个广告卡，刚打开，一阵香气扑鼻，原来这种卡内喷了香水。还有的商家在杂志中插广告卡并附一小袋化妆品，免费使用。若购化妆品，导购小姐可拿出各种品种，让顾客免费试用，直到满意为止。除此之外，她还讲到这样一个故事：有一天，有个推销员上门向她推销洗头膏。她断然拒绝了，但在推销员的坚持下，她留下两包样品试用，并给了她张名片，说若想购买，可随时打电话给自己。推销员的敬业精神深深地打动了这位女士，从这些事例中也让我们看到了墨西哥的推销员在销售上下了多大的工夫。（作者单位：湖北经济学院）（编辑/王露）