河南省普通高校大学生体育消费特征研究

　　[摘要]普通高校大学生在体育消费过程中表现出，健康需要仍是体育消费的首要动因；体育消费信息的收集表现出收集的重要性得到重视，但收集渠道狭窄，信息的准确性和专业性不强；实用性、经济性是主要的评价指标，对体育消费后的评价表现出过于消极和形式单一。
　　[关键词]普通高校；大学生；体育消费
　　[中图分类号]F812[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2009)13-0068-02
　　
　　随着“健康第一”、“终身体育”等学校体育教育思想、观念不断在高校中的贯彻，学生健康意识得到了极大提高，学校体育已不能满足学生由于健康意识的改变而日趋增加的对体育的需求。“花钱买健康”的体育消费理念已经得到普通高校学生的认可，作为享受“终身体育”教育最后一站的高校大学生来讲，他们的体育消费特点对其“终身体育”意识的培养及体育兴趣的培养都有重要影响。因此，剖析普通高校大学生的体育消费特点，对普通高校体育教学的改革和创新及对在校大学生体育消费的指导等都有积极的现实意义。
　　
　　1　研究对象与方法
　　
　　1.1研究对象
　　河南大学、郑州大学、信阳师范学院、河南科技大学、洛阳师范学院、河南财经学院、河南医科大学、郑州工学院、河南理工大学、新乡医学院10所高校的在校生。
　　1.2研究方法
　　1.2.1问卷调查法
　　共发放问卷1000份，回收907份，回收率90％，有效问卷813份，男子443份、女子370份，有效率90％；问卷信度的测验：采用重测法和折半法，信度为89％；问卷内容效度请有关专家对测验题目和测验内容的符合性进行判断，内容效度比率CVR(contentValidityRatio)为0.89。证实本问卷具有较高的内容效度。
　　1.2.2访谈法
　　对部分高校学生进行面谈，主要内容为，体育消费的主要内容、动机，消费过程中对信息的收集和处理的方法等。
　　1.2.3数理统计法
　　对调查结果进行常规的统计和分析。
　　
　　2　结果与分析
　　
　　2.1体育消费动机趋向多元化
　　2.1.1健康是产生体育消费的主要原因
　　对普通大学生进行体育消费的11种动机进行调查、统计表明，在被调查的813名大学生中有641名大学生认为增进健康是他们产生体育消费的最主要目的，占总数的79％。这一结果和我国长期坚持“健康第一”的学校体育教学理念是密不可分的。身体健康的重要性在当代大学生中已不只是停留在认识的层面上，为健康的身体进行消费、花钱买健康基本上得到认可，调查表明有69％(558人)的学生认为通过体育消费、自己的健康状况有了一定的改善。从认识到健康的重要性到愿意为健康付出金钱，并通过体育消费使健康状况得到了改善，这是一个理念上的飞跃，这一飞跃对大学生走向社会、在以市场经济方式运作为主的体育锻炼模式下，继续进行体育锻炼有着深远的意义，对高校体育“终身体育”教育的贯彻、落实有着重要的意义。
　　2.1.2动机强度排序表现出明显性别差异
　　动机是引起个体活动或维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。体育消费动机是在消费需要的基础上产生的引发体育消费行为的直接动因和动力，它具有发动和终止消费行为，指导、选择、维持和强化消费行为的功能。
　　调查显示，普通大学生的主要消费内容依然是以实物性消费为主导，但作为增长知识、陶冶情操、愉悦身心的参与、观赏、信息等类型的体育消费也日益得到大学生的认可。对普通大学生体育消费的动机调查发现，除增进健康在大学生体育消费动机中表现出了重要的地位外，体育消费对心理的“营养”作用也得到了大学生们的广泛认可，65％的同学体育消费的动机包含愉悦身心。另外，休闲娱乐、锻炼意志、使自己的精力充沛等在大学生体育消费动机中也占据重要的位置。
　　男、女大学生在体育消费动机强度的排序上表现出了明显的性别差异。在增进健康、愉悦身心、休闲娱乐之外，男生更加注重的是提高运动技能和扩大社交，女生则把减肥放在了重要的地位。在被调查的370名女生中，有169名同学把减肥作为体育消费的目的之一，占总数的46％，排在女生的体育消费动机的第4位，仅仅落后于休闲娱乐7个百分点。
　　2.2消费信息的收集渠道狭窄
　　消费者信息的收集，即消费者着手于有关商品的质量、式样、价格、服务、地点等方面信息的收集，可以使其消费行为指向集中，标准明确，简化决策，避免盲目。体育消费决策过程中对消费信息的收集态度和收集信息的来源途径，对最终消费的满意程度将有重要的影响。
　　被调查的813名大学生中，有593人表示在决定进行体育消费时会主动获取相关信息占73％，另有27％(220人次)的同学表示不会主动获取信息。对会主动获取相关信息的593名同学做进一步调查，发现他们的信息来源主要集中在网络(534人次)、同学朋友(514人次)、报刊(269人次)、个人经验(273人次)4种渠道，通过体育教师这一渠道的仅有62人次。走出校园，向专业人士咨询的更少至41人次。
　　体育消费者购买前都要对所消费的行为或商品进行评价，这一过程主要是对商品或所要消费的服务的属性或特征进行评价，这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
　　对普通大学生体育消费决策过程的评价阶段最为关心的问题进行调查显示，普通大学生在进行体育消费时，对体育消费产品的属性最为关心的就是所消费商品的实用性，其次才是物美价廉，这说明普通大学生体育消费较强的针对性。调查还表明了一个值得注意的问题，在产品知名度这一属性上，男生则表现得更为关注，仅排在物美价廉之后，位居第3；女生则更注重体育消费给自己健康带来的益处，而增进健康则被男生排在了第6位。显然，体育消费过程中，在商品实用、物美价廉的前提下，品牌对男生具有更大的吸引力，而商品的实用性和对健康的影响则更被女生关注。
　　2.3消费行为易受到他人干扰
　　消费者在形成购买意向之后，不一定马上采取购买行动，也就是有了消费的意向到消费的行动之间还有一段时间，消费者可能会做出一些购买的准备，如决定到哪个商店购买，购买什么样的品牌，自己的支付能力能承受多少等，而且从意向到消费行动，这一过程还要受到其他因素的干扰，甚至导致消费行为不能得到实施。
　　在813名调查对象中，201位调查对象表示在决定消费前别人的建议肯定对自己的消费行为不会有根本性的改变，占总人数的25％，也就是不会因为别人的建议终止自己的体育消费行为。另有316人和296人表示会有根本性改变和说不清楚，分别占39％、36％。显然，这部分同学在购买前，其购买行为很容易在外界干扰下发生根本性的变化，干扰因素基本上都是来自同学之间。2.4对自己的消费行为评价较为被动
　　调查结果显示：813名被调查的普通大学生中，只有11％(93人)的同学经常对自己的体育消费行为进行回顾、71％(575人)的人偶尔回顾、18％(145人)的人从来没有进行回顾过。对经常进行回顾的93名同学进一步调查，其中89％的同学的回顾源于被动回顾，即对体育消费或服务的不满意回顾。结果显示，普通高校学生在体育消费后的评价阶段处于消极地位，不能积极主动地对自己的体育消费行为进行评价，为自己以后的体育消费行为积累经验。
　　消费者对消费行为的评价结果，也即是消费者对产品或服务的预期水平与认知的实际水平的比较结果，认知的实际水平可能高于、等于或低于期望的水平，当认知的实际水平低于期望水平时，消费者就会表示出不满。
　　
　　3　结论
　　
　　普通高校大学生体育消费动机呈现出多元化趋势，但健康需要仍是产生体育消费的首要动因；体育功能多元化是体育消费内容、动机多元化的内在因素。在消费动机强度排序上，男生更加注重体育消费过程中运动技能学习和体育的社交功能、女生更加注重减肥和使自己精力充沛：体育消费信息的收集主要集中在网络、同学朋友、报刊、个人经验4种渠道，总体表现出，信息收集的重要性得到重视，但收集渠道狭窄、信息的准确性和专业性不强；体育消费决策的评价阶段，在实用性、经济性的基础上，男生更注重品牌、女生则关注消费对健康的益处；对体育消费后的评价表现出过于消极和形式单一。
　　参考文献：
　　[1]王莉华，郭敏，彭宗平.大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J]湖北体育科技，2004(2)：157—159.
　　[2]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2001(3)：124—12