广州郊区OTC消费者购买行为调查分析

白丽萍 秦颖青

中图分类号:R951 文献标识码:A

内容摘要:调查分析郊区OTC消费者购买行为,对零售药店开拓农村OTC市场以及调整农村OTC营销策略有较强的现实意义。本文通过对广州市郊区OTC消费者购买行为的问卷调查,分析了影响广州市郊区OTC消费者购买意愿和购买行为的因素,提出广州市郊区OTC店的经营策略。

关键词:广州市 郊区 OTC 消费者购买行为

随着广州市郊区居民生活水平的逐渐提高,以及新的医疗保险办法的实施,郊区居民自主治疗意愿日渐增加,刺激零售药店大量出现和竞争日益激烈,尤其是医保定点药店的竞争。消费者从公开渠道及充足货源里购买OTC(OTC即非处方药,是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭专业医师和执业助理医师处方,消费者可以自行判断、购买和使用的药品。以下均简称为OTC)的机会大大增加,药品零售额快速增长,非处方药市场充满机遇。因此,调查分析郊区OTC消费者购买行为,对开拓农村OTC市场以及调整农村OTC营销策略有较强的现实意义。本文通过对广州市郊区OTC消费者购买行为的问卷调查,分析影响广州市郊区OTC消费者购买意愿和购买行为的因素,提出广州市郊区OTC店的经营策略。

调查情况简介

本调查首先运用文献调查法收集资料,掌握影响OTC消费者购买意愿、购买行为和购买决策的各种因素。运用分析法对可能影响郊区OTC消费者的原因进行整理、分析,并据此设计问卷。采用调查法,于2008年4月至5月对广州市郊区(包括黄埔区、萝岗区、番禺区等地)的OTC消费者进行随机抽样问卷调查,根据部分调查对象填写的调查问卷再进行个别访谈。发放问卷500份,回收486份,回收率97.2%。回收的问卷经审核后,建立Microsoft Excel数据库,用SPSS11.0对资料进行分析。

广州市郊区OTC消费者购买意愿分析

(一)个人因素分析

1.经济因素。随着生产力水平的提高,人们对生活水平和生活质量也越来越重视,对健康的要求越来越高,因此,人们对药品的需求,无论是数量上还是质量上都在不断变化。随着社会经济的不断发展,新的医疗保险办法颁布实施,越来越多的人购买医疗保险,以保障自身利益。从表1中可以得出,经济状况是影响OTC消费者购买行为的一个重要因素。收入高的群体用于购买维生素药和保健品的比例相对较高,而收入相对较低的群体,对这两者的购买欲望则较低。在药店的选择上,低收入消费者较多选择医保定点药店和平价药店,而高收入消费者的选择则较多,除了选择上述两类药店,还选择到连锁药店及社区或家附近的小药房购药。

2.其他个人因素。许多患有慢性疾病如高血压、慢性胃炎、糖尿病、鼻炎等病人需要长期服药,他们在经过多次医生诊治和多次用药后,知道自己的病情,知道该用什么药,这些患者可能会直接到OTC零售药店购买药品。

(二)是否购买医疗保险

从表2中得知,是否购买了医疗保险也是影响OTC消费者购买行为的一个重要因素。在消费者本人或其家庭成员有购买医疗保险的情况下,都会选择到附近的医保定点药店购买药物,而这部分人占了调查对象的40.1%。同时有16.4%的消费者,虽其本人或家庭成员有购买医疗保险,但因医保定点药店离家较远而选择在医保定点药店一次性购买较多的药品,以便不时之需及节省费用。有22.6%的消费者会选择就近原则,他们购买OTC的地点没有限制,即医保定点药店、平价药房、连锁药店、社区或家附近的小药店都会成为他们的选择。还有20.9%的消费者,由于没有医保,一般在平价药店购买药品。

(三)心理因素分析

在广州市郊区居民的认识中,受传统中医药文化的影响,普遍认为中药的毒副作用小,许多中药在预防和保健方面作用显著,比西药更安全,价格更便宜。在广州郊区还有很多地方可自行采摘中药,成本则更低。从表3可见,被调查者中有133人,约占被调查对象的27.4%的人遇到一般的小病痛会让其自然愈好,或自己煲中药,或用药油解决。19.1%的人因现在购买了医疗保险而选择购买OTC药品。

(四)文化因素分析

随着消费者文化水平的提高,健康意识和保健意识增强,对于预防疾病、治疗疾病和身体保健逐渐的重视起来,特别是高收入人群和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品。

(五)社会因素分析

OTC消费者购买行为受到一系列社会因素的影响,如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素,在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。

儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响,因为父母更有经验,他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用。中老年人比较重视保健,他们从家人、朋友、大众传媒中了解到不同的保健产品,口碑好、效果好的保健品成为他们的首选。白领阶层在选购OTC药品时,更倾向于知名品牌和声誉好的公司产品。

总之,OTC的主要购买者是成年人,这部分人群有一定的疾病自我诊断能力,家庭中有小孩或老人,他们更重视健康,关注保健信息,而且在经济上有一定的来源,购买OTC药品的频率会相对较高。一般他们在购买之前基本上就有明确的品牌倾向,一般不需要药店内营业员或药店诊所医生的推荐。他们主要购买的药品为家庭常备药,如感冒药、解热镇痛药、抗菌消炎药、肠胃药及药油(如白花油、红花油、驱风油、活络油等)。自我保健和自我治疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人去药店购药的次数更多。

广州市郊区OTC消费者购买行为分析

(一)购买类型

如表4所示,消费者购买的OTC药品以家庭常备药为主,其中感冒药居首位,占37.9%,其次依次为解热镇痛药、肠胃药和抗菌消炎药,比例分别为20.1%、15.8%和12.4%。而维生素药和保健品的消费频次、百分比均较低,这说明了广州市郊区居民自我保健意识不强。

郊区居民长期受经济收入和国家医疗保障制度不完善因素影响,广州市郊区患者是能自主治疗则自主治疗的心理,自我保健意识淡薄,一般有不舒服的症状才会去买药。

(二)购买目的和购买时间

如表5所示,34.5%的消费者表示:他们去药店的主要原因是得了小病痛,自己能够察觉症状并且判断缓解程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病痛最常用的方法。OTC消费者对于自身一些常见的、轻微的小病症可以使用OTC药品进行自我治疗,大大节省了他们去医院排队看病等待治疗的时间。13%的消费者表示主要是为了节省时间而选择到OTC零售药店购药。同时非处方药的市场销售价格比处方药便宜,因此消费者可以节约费用。20.1%的消费者表示,他们愿意自主治疗的一个原因是为了节约费用。32.4%的消费者表示OTC药品购买方便,无需医生处方就可以很方便地在药店购买。OTC药品一般质量稳定,保质期长,基本在两年以上,用于治疗常见病、多发病;购买量大的话,也不必担心过期变质。所以OTC消费者一般在疾病发生时购买,或者方便时购买。

(三)购买地点

现在假药、劣药在市场上出现,使得更多的消费者越来越重视药品的质量,因此,药品的质量如何已经成为消费者在选择药店时的首要因素。其次考虑因素是药品的价格、药店的服务、药店的便利、药店的品牌及药店的环境。在调查过程中发现平价药店里的价格与医保定点药店、连锁药店里的药价存在不同程度的差价。这就是为什么部分OTC消费者即使拥有医疗保险也选择到平价药房购药的原因。

药店之间的激烈竞争,使得每间药店都重视服务质量,同时,药品的质量在政府相关部门的大力监督下已经得到控制,所以,在药品质量和药店的服务质量基本相同的情况下,平价药房以其优惠的价格成为了OTC消费者购买药物的首选。如表6所示,34.2%的OTC消费者选择到平价药房购买药品。由于医疗保险的普及,25.4%的消费者选择到医保定点药店购药。由于广州市郊区的连锁药店数量不多,很多消费者未能方便地到连锁药店购药,其消费者只占了18.6%。而社区或家附近小药房因其便利性吸引21.8%的消费者到这些小药房购药。

总之,OTC消费者因得了小病痛,自己能够察觉症状并且判断缓解程度,以及为了省时、方便,节省就医费用而选择购买到OTC零售药店购药,其购药自主性较强,在购买之前基本上就有明确的品牌倾向。在购买药物时因药品质量、药品价格以及便利性而主要选择平价药房和医保定点药店。

广州市郊区OTC消费者购买决策分析

(一)引起购买OTC的原因

从表7可见,52.7%的OTC消费者由于疾病发作,产生不适症状而购买非处方药。因疾病多发季节的到来,提前购买OTC的消费者占27.6%,药店的促销活动刺激消费者购买需求的占OTC消费者的12.4%。超市药店的产品展示虽能刺激消费者的购买需求,但需求量不大,只占7.3%。

OTC药品是一个特殊的商品,虽然品种较多、消费者选购较自由,但消费者有需要时才会选择购买,因此消费者的购买行为是理性的、有计划性的,冲动性消费行为比较少见。另外,药品是特殊商品,价格敏感度低,属于部分弹性需求,影响消费者购买药品行为的因素中,疗效和适应症问题是第一位。

(二)了解和购买OTC的信息渠道

OTC消费者了解和购买OTC产品主要是通过个人来源即通过家人、朋友、邻居和熟人了解OTC的疗效、价格,这信息来源占信息渠道的31.2%。27.7%的消费者获得OTC信息来自于经验。公共来源和商业来源依次占21.7%和19.4%(见表8)。

(三)消费者对OTC产品的性价关注度

根据调查所得,见表9。消费者在安全性方面的关注度占34.7%,居首位;其次是对功效的关注,占31%,对价格的关注占15.2%,位于第三位,其他依次为公司信誉占9.7%,服用方便性占7.2%,包装占2.2%。

(四)影响购买决策的因素

如表10所示,是否购买OTC的决策主要还是由消费者个人来决定的,占31.4%;受药店内营业员、药店诊所的医生、医院的医生等的影响而做出购买决策占21.2%;受家人影响而做出购买决策的占16.1%;有8.8%的消费者受药品说明书的影响而做出购买决策;其他受具有一定信任度的服用过药品的消费者影响的占7.2%;受大众传播媒体影响的占7.1%;受药店终端(卖场)现场产品讯息的宣传广告以及药店终端(卖场)产品本身形象产生的广告影响的依次占5.8%和2.4%。

(五)购后评价

如表11所示,OTC消费者在购买非处方药后的对药品的满意率一般在50%左右,占48.4%。29.4%的消费者满意率达75%;17.5%的消费者满意率在25%～50%之间;4.7%的满意率低于25%。

总之,OTC消费者去购买OTC一般在疾病发作,产生不适症状的情况下购买;购买主要是依据以往使用经验、药店内营业员介绍、家人和朋友介绍;主要关注药品的安全性、功效和价格等方面。购买使用后的满意率一般在50%左右。

广州市郊区OTC药店营销策略建议

生活质量的改善,素质的提高,保健意识的增强,现代人懂得了自主医疗,“大病进医院,小病进药店”的观念开始流行,药店消费成为了人们新的增长点。广州市郊区日益发展,人们的生活水平不断提高,对健康的要求越来越高,用药水平开始提高,人们进药房购买日常保健药,成为了新的可能。再加上公费医疗改革,使得自费购药群体不断扩大,又由于OTC药品消费方便、省时,而且价格较医院便宜,消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适,只要是常见病,人们往往选择药房买药。广州市郊区OTC市场充满了机遇。

根据收集的资料和调查信息的统计分析结果,本文认为广州市郊区OTC药店经营者在制定营销策略时应注意做好以下几个方面:

(一)确定目标市场以及市场定位决策

OTC零售商必须首先确定目标市场并进行市场定位。调查商圈范围,确定药店的主要客源是属于高档、中档还是低档顾客。广州郊区相对于市区无论经济上还是居民文化素质上都比较落后,但近年来郊区日益发展,出现了不少高档住宅区和工厂,带动了整个郊区经济的发展,人们对健康的要求越来越高,对药品的质量要求不断提升,OTC经营者应该针对所在地段,规划商圈,寻找目标市场。根据调查,OTC消费者对药品的要求是多样化的,药品是安全的,功效好的,购买是方便的。确定了目标市场并且勾勒出轮廓后,OTC经营者再对药品的编制、服务、定价、药店装潢或是其他一些宣传等问题做出一致的决策。

(二)加强店员培训

店员是药店与消费者之间的纽带,店员对药品及其相关知识了解程度对消费者购买药品起到举足轻重的作用。有调查结果表明:除了电视广告,药店店员对消费者购药的影响大于其他各种广告媒体。值得注意的是,一旦店员向消费者推荐某种药品时,有74%的消费者会接受店员的意见,特别需要指出的是,在明确具体品牌的消费者中,当店员向他推荐其他品牌药品时占66%的消费者改变了主意,他们接受了店员的意见。这表明店员推荐正发挥着越来越大的用药指导作用,店员对消费者提供的药品及疾病知识对消费者自主治疗起到很大的推动作用。因此,如果店员能做到对药品的作用机理、疗效、适应症、毒副作用、禁忌症以及药物间的相互作用均有大致的了解,能正确指导消费者服用;并且店员能主动服务、态度热情、以服务病人、治病为本、推荐货真价实的药品,那么将带来更多满意的顾客、重复购买的顾客。

(三)加强现场促销人员的专业知识和促销技巧培训

害怕受骗是消费者的基本心态,也就是说,缺乏信任的当今社会决定了消费者对卖场现场促销活动的形式要求会越来越高,赤裸裸的促销销售形式越来越难吸引消费者;同时,现场促销人员的基本素质也是直接影响现场促销效果的重要因素。因此,精心策划促销活动和加强对促销人员专业知识和促销技巧的培训是新形势下OTC营销很重要的一个方面。

(四)延伸OTC产品服务

提供以提高患者自我治疗、自我保健水平为目的的宣传教育;提供方便消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务;提供优质可靠的售后服务。包括提供免费或优惠的相关临床医学检查;对患者进行购后康复指导;保证合理退货等服务。

(五)加强终端促销

做好软、硬终端宣传,硬终端包括横幅、海报、招贴、固定陈列品等;软终端包括义诊队、直销队、医药代表等,力求吸引消费者的注意力。

(六)零售药店的各项管理逐步规范化

主管要带好头,既要懂营销,又要懂管理,培训下属,提高整体队伍素质,面对多变市场,制定不同的营销对策;力争投入最少,产出最大,最有效的使用资金;长远规划,生根运作,争取开发一个成熟一个,牢牢把握市场占有率。

结论

通过调查,本文可以得出如下的主要结论:经济收入状况、是否购买保险、健康保健意识的增强是影响消费者购买意愿的重要因素。中高收入群体购买OTC药品的比例高,对药店的选择性大;购买了医疗保险的消费者是OTC药品消费群的重要组成部分;郊区居民健康保健意识的增强及注重维护生命质量行为习惯直接拉动OTC药品消费。而影响消费者购买行为的主要因素是,OTC消费者因得了小病痛,自己能够察觉症状并且判断缓解程度,以及为了省时,方便,节省就医费用而选择到OTC零售药店购药;其购药自主性较强,在购买之前基本上就有明确的品牌倾向;在购买药物时因药品质量、药品价格以及便利性而主要选择平价药房和医保定点药店购药。基于此,笔者认为,确定目标市场以及市场定位决策、加强店员培训、加强现场促销人员的专业知识和促销技巧培训和延伸OTC产品服务是广州市郊区OTC药店营销者制定营销策略的要点。

参考文献:

1.周井娟,陈林兴.大连市OTC消费者购买行为实证研究[J].医学与社会,2005

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3.彭智海,汤少梁,官翠玲等.医药市场营销学[M].科学出版社,2004

4.王信东,杭建平.市场营销学[M].社会科学文献出版社,2006

作者简介:

白丽萍(1969—),女,广东乐昌人,广州医学院人文社科学院副教授,主要从事卫生经济学、医药商品营销管理的教学和研究。

秦颖青(1985—),女,广东广州人,现为广州黄埔广仁堂药店店长。