网络虚拟商品交易的经营要素分析

杨相和

中图分类号:F123.16 文献标识码:A

内容摘要:本文基于市场化的商业运作角度,从网络虚拟商品的概述入手,尝试从网络交易平台、客户需求、商家服务、网络代理、交易组织五个方面对网络虚拟商品交易的构成要素进行分析,藉此进一步把握其市场化的商业运作规律。

关键词:交易平台 客户需求 商家服务 网络代理 交易组织

在网络技术日益深入的今天,一种新的商品交易形式—网络虚拟商品交易,已经植根于现实的商品经济之中并深刻地影响着社会生活的方方面面。但是,人们对它的认识还比较模糊,如何认识网络虚拟商品交易的各个组成要素,藉此进一步研究其市场化的商业运作规律。对于从总体上规划我国网络虚拟经济发展的总体思路和对策措施,具有重要的意义。

虚拟商品是电脑存储介质上的0和1的符号。但这些符号在特定情况下,已经有了不菲的价值。网络虚拟商品就是指在网络特定的虚拟环境中,经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。它借助于虚拟网络这种虚拟环境而存在,对环境有高度的依赖性,这相对于实体商品来说发生了质的变化。要素通常是指与组织本身密切相关的组成部分。而交易要素则是指为了实现某一商业目的而对各个经营资源能够高效、有序地组织成一个顺利实现这一商业目的的构造。由于网络虚拟商品的特殊性,本文从虚拟商品交易的网络构成来分别进行分析,以便全面地把握网络虚拟商品的各个交易要素。

网络交易平台

网络交易平台是指为各类虚拟商品交易(包括B2B、B2C和C2C交易)提供网络空间以及技术和交易服务的计算机网络系统。我国国内目前较大的几家虚拟交易平台有淘宝、365即时、5617、云网虚拟物品在线交易、全球虚拟物品在线交易平台、中国虚拟物品交易中心等几家网络平台。规范、健康、有序和信用良好的网络交易平台服务对于素未谋面甚至相隔遥远的交易主体双方或多方之间的交流和合作起着关键作用,是降低风险、促进虚拟商品交易顺利进行的不可或缺的因素。

网络交易平台主要有两个特点:一是在虚拟商品交易中起到关键的承上启下的作用,是联系交易方、消费者、支付方、配送方、电信运营和服务提供方、认证服务提供方的纽带,是交易服务的核心。它是形成网络虚拟商品交易的基本条件,体现了网络虚拟环境向特定的用户提供综合服务的能力。二是由于其在虚拟商品交易中的特殊地位和作用,其面临的法律问题相当广泛,既包括用户协议以确定与用户之间的权利与义务、电子合同、消费者保护、隐私权保护方面的,也有信用管理、信息安全、违法及不良信息监控领域的。这个平台对用户消费权限和义务、交易管理和商品使用等都有一系列的规则,这些规则是建构虚拟平台的基本前提和原则,同时也在一定程度上限制着虚拟商品交易的各个方面。

建设网络交易平台应该遵循的一般原则:系统性原则。应该充分了解网络虚拟商品经营公司的文化及经营管理信息等基本情况,特别是要将营销目标、行业竞争状况、产品特征、用户需求行为以及网站推广运营等问题融入到平台建设方案中。完整性原则。平台应该为用户提供完整的信息和服务。友好性原则。包括:对用户友好—满足用户需求、获得用户信任;对环境友好—适合搜索引擎检索;对经营者友好—平台便于管理维护、提高工作效率。简单性原则。在保证平台基本要素完整的前提下,尽可能减少不相关的内容。适应性原则。平台的功能、内容、服务和表现形式等需要适应不断变化的环境,平台应具有连续性和可扩展性。并且不断对用户获取信息、搜索引擎和网站维护诸方面进行优化。

网络交易平台是客户在互联网上了解公司的重要途径。网站运营商们通过努力保障和改善网站的性能来增强其提供综合服务的能力。许多人把用户体验度视为评估一个平台是否成功的标志。综合网络虚拟商品经营公司(如eBay、IGE、itemBay以及5173等国内外最具代表性的公司)的成功经验与失败的教训,笔者认为:可以在平台品牌(为访问者提供有吸引力的难忘的体验)、平台功能性(本文所有的技术上的及屏幕之后的流程及应用,它伴随着为所有最终用户提供互动服务,用户及时获得对其查询和提交信息的反馈)、平台使用性(一般意义上的对所有网站的内容和特点的易用性,在可能之下的二级主题还包括导航的友好性)、平台内容(网站的实际内容,文本,图片,多媒体等,以及其结构、信息体结构。考虑信息和内容是如果根据用户需要和客户业务要求而组织的)等方面加强网络交易平台的建设。

客户需求

客户是企业生存和发展的基础,把握客户需求,有效开展客户研究是企业成功的一大重要因素。企业应该充分利用体验客户生活、多倾听客户的声音、加强客户沟通交流、现场观察、焦点访谈、市场调查等方法了解客户需求;要充分利用外部力量;加大研究投入;建立信息共享机制;加速推进客户导向建设。在当前,首先应该导入CRM(客户关系管理)进行客户需求管理。网络虚拟商品经营公司在导入CRM时应该主要从以下几个方面入手:

首先,建立保存记录制度,指导并且记录客户的交易行为。记录保存包括保存交易记录和身份证明记录。商家应尽谨慎义务保存在其平台上发生的网络交易的相关信息、记录或资料,确保资料的完整性和准确性并使其日后可以调取查用,且保存时间不得少于3年,自交易完成之日起计算。商家还应当采取数据备份、故障恢复等技术手段确保网络交易数据和资料的完整性和安全性,便于日后出现纠纷时,能够获得完整、可查的证据。

其次,必须从客户的角度建立CRM策略,让客户主动地创造交易行为。很多企业实施CRM的成功,在于建立了有效的客户沟通关系,在提高客服中心效率的同时保证与客户的人性化沟通和互动,从而增加了销售商机,提高客户满意度。

再次,把所有的数据、所有的交易、所有的销售渠道整合在一起,维护全面、整合的客户资料。CRM要发挥作用,就必须整合人口统计资料、购买行为、隐私选择权等方方面面的信息,并据此分析客户的行为方式、对企业的利润贡献度、规划产品/服务的销售方式、选择适当的销售时机,最终获得尽可能高的效益。

最后,架构一个富有弹性的CRM解决方案。客户关系管理是一套先进的管理模式,其实施要取得成功,必须有强大的技术和工具支持, CRM 软件是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台。一个比较好的解决方案是先建立CRM系统的基本架构和清楚的企业运营策略,然后以模块化的方式不断完善系统。

商家服务

商家提供的服务指网络交易平台提供商为交易当事人提供缔结网络交易合同所必需的信息发布、信息传递、合同订立和存管等服务;以及为优化网络交易环境和促进网络交易,由网络交易服务提供商或其它服务机构提供的安全认证、在线支付、交易保险等服务。

具体做法是:商家通过服务器把商品发布到互联网,为客户提供用户登陆注册、三维店面、商品摆设、商品的搜索、购物车、商店的信息和系统的帮助等功能模块;客户端通过互联网访问商家系统网站,通过这些模块实现对商品的三维浏览和购买。商家也可以通过互联网对系统进行维护管理。三维店面可以通过ASP,页面访问数据库员也可以通过后台管理实现对三维店面进行管理、查看商品的相关信息。商家系统网站应该支持多媒体数据类型。在网络虚拟商品的交易结构中,商家的服务就是把虚拟商品的程序设计好并嵌入到平台的程序中,但是要按程序规则才能获得虚拟商品。

商家在互联网上可以用独创的最新数码多维立体互动技术让人们能够实现亲身体验购物,看货、试用等犹如亲临商场。用户登陆后选择符合自己体型的真人虚拟模特,或输入必要身体数据如三围、身高、体重等,生成自己的三维真人图像,然后可以选自己喜欢的商品。商家也可以通过网站开设独立的商铺主页把自己展现在消费者面前。例如从特色服务、环境氛围、消费对象、商家规模、人均消费、地理位置、地图标注、交通路线以及网友评分、服务评论等应有尽有。通过查看网友的评论以及商户针对评论的回复,消费者可以从多方面了解商户,让消费者放心消费。通过整合商家资源和消费者资源,为消费者推荐消费场所,为商家带去更多生意。

网络代理

网络代理商是和网络经销商截然不同的概念。网络代理是代企业打理生意,不是买断企业的产品,而是厂家给额度的一种经营行为,货物的所有权属于厂家,而不是商家。他们同样不是自己用产品,而是代企业转手卖出去。所以“代理商”,一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。网络代理商主要分为网络总代理、网络区域与网络分品牌代理、总代理自己建立的省级分公司等。代理商的建立,可以分担厂商的风险,使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险。在代理商的层次上,除设立总代外,代理商还可以根据厂商的渠道模式,下设一级代理或区域代理并同时与终端销售商合作。这样,代理商从简单的分销转换成具有管理职能的渠道维护者,除业务管理外,代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。

网络代理的范围很广,有游戏的、硬件的、软件的,还有周边产品的。把某公司的某个品种在你那个区域出售。要做网络代理,就要拿到直接代理或一级代理商的经营权,可以联系该公司,也可直接去到当地公司洽谈。网络代理商主要是代理网络服务产品(如代理邮箱、软件、服务器、空间等)。我国比较有名望的代理商主要有世纪辰光、广州元盛、青岛雷讯、大连宇智、北京英信网景、广州天拓等,它们均是各大城市大规模的代理商。网络代理产品有巨大市场拓展空间。据CNNIC最新发布的调查报告显示,我国网民已达2.1亿,位居世界第二,而且还在以每1分钟100个网民的速度增长。互联网的快速发展,使得域名、虚拟主机、服务器之类的互联网基础产品需求量增大。所以选择互联网基础产品的代理市场是巨大的。

交易组织

交易组织是指专门为买者和卖者提供集中交易场所和条件的服务组织。交易组织既不是买卖的主体,也不是买卖主体的代理人或介绍人;市场交易组织只是为买卖双方提供服务,并不介入买卖行为本身,因而与买卖操作过程脱离开来。在现代实体商品贸易活动中,市场交易组织的主要形式有批发市场、贸易中心、商品期货交易所、证券交易所是市场交易组织的主要形式。在虚拟商品交易中,市场交易组织主要依靠GDNX来承担。GDNX通常只向ICANN、ccTLD等权威认证的域名注册开放加盟的大门,只有会员才有机会浏览任何在GDNX发布的域名及其周详信息。通过注册人可进入任何领域,包括现有的交通分析评价和估算数据。GDNX拥有全球最为广度和深度的市场,能让买卖双方实现最大的价值交换,受益域名交易成本降到最低;同时,可以规范旗下成员在网上销售域名的交易行为,从根本上保障买家的最大利益,更好地维持交易秩序。

参考文献:

1.中国电子商务协会.网络交易平台服务规范.中国电子商务法律网,2005

2.Robert Rubinoff(罗伯特•鲁彬诺夫).如何量化用户体验UE.数字营销宝典,2007

3.梁硕.虚拟商店电子交易模型的构建[J].集团经济研究,2007