投资者关系管理的产生与演进

刘　华

中图分类号:F272 文献标识码:A

内容摘要:随着资本市场的发展和股东自我保护意识的不断增强,投资者关系成为除顾客关系、员工关系之外另一个决定企业生存和发展的重要力量。投资者关系管理作为近年来出现和发展的新兴事物,在促进投资者保护和公司价值增值方面拥有巨大的潜力。本文从与企业制度发展相适应的角度,对投资者关系管理的产生进行了阐述。在此基础上,通过对相关文献的梳理,总结了投资者关系战略功能及其演进情况,并对投资者关系未来发展趋势进行了预测。

关键词:投资者关系管理 沟通工具 战略管理

随着资本市场的发展和股东自我保护意识的不断增强,投资者关系成为顾客关系、员工关系之外另一个决定企业生存和发展的重要力量。投资者关系管理作为近年出现和发展的新兴事物,在促进投资者保护和公司价值增值方面拥有巨大的潜力。对投资者关系战略价值的研究成为当前的热点。本文通过对相关文献的梳理,对投资者关系管理的战略功能及其演进情况进行了阐述,并对投资者关系未来发展趋势进行了预测。

投资者关系管理的产生

1953年,通用电气公司主席罗弗•克迪纳(Ralph Cordiner)为规范上市公司与投资者的关系,首次提出了投资者关系管理(Investors Relationship Management IRM)的术语。而投资者关系管理活动的出现则可追溯到更早的年代。投资者关系管理与企业制度发展相适应,在一定程度上内生于企业制度的演变(见表1)。

(一)古典企业对投资者关系管理的需要

古典企业主要包括业主制和合伙制。在业主制下,业主既是财产的所有者,又是财产的经营者,业主对公司承担无限责任。在这种制度安排下,企业所有者和经营者之间不存在委托——代理关系。合伙制下的产权同业主制下的产权没有很大的差别,合伙各方既是财产的所有者也是经营者,财产和经营风险由合伙人共同承担。出资者依据共同签订的契约来行使各自的权利,承担各自的义务。在合伙制下,管理上存在一定的委托代理关系。但是这种委托代理关系,主要表现为一种相互交叉的职能之间的合作与制衡。古典企业中,企业的投资者主要是一些债权人,债权人对公司的借贷决策主要凭借债权人的职业判断和私人关系进行。

根据奥利弗•哈特(Oliver Hart,1995)的观点,在不存在代理问题的情况下,企业参与者的努力程度和努力成本都可以被准确观测并精确计量,企业产出仅仅由投入和产出价格决定,进而包括参与者的努力在内的所有投入成本均可通过产出价格得到完全补偿,企业创造的所有超过投入成本的超额回报也全归其所有者拥有。因此,任何理性的企业参与者,诸如投资者和员工等都能够在缺乏激励的情况下,遵循企业价值最大化的原则选择行动,因而不存在监督的必要。投资者不存在对企业相关信息披露的要求,国家没有制定法律法规约束和监督企业的必要,投资者关系管理活动没有产生的基础。

(二)公司制企业与投资者关系管理

公司制是一种全新的现代企业制度形式。现代公司呈现股权结构分散化、所有权与经营权分离等重要特征,伴随着企业的所有者逐渐将经营权移交给公司的职业经理人,代理问题随之产生。由于所有权与经营权相分离,经理人员的努力程度成为私人信息。由于所有者无法对经理人的努力程度,包括客观能力和主观态度进行准确的观测和精确的计量,因此,经理人员的投入成本也就无法通过企业产出自动得到补偿。当经理人员和所有者关于企业产出的效用函数存在差异的时候,企业产出的最大化要求在客观上要求投资者能准确评估经理人行为,监督其按照股东利益最大化的原则行事。经理人为了获得投资者的信任,需要将自身行为决策相关信息有效传递给投资者作为其评判和监督其行为的依据,由此产生了信息披露和沟通的需要。

从外部看,为了保护处于信息弱势且没有企业控制权的投资者和债权人的利益不受侵害,国家从法律层面上对信息披露提出了强制性要求,企业被迫面向投资者开展信息披露活动。法律对信息披露的强制性要求,从外部催生了投资者关系管理的产生和发展。

投资者关系管理演进

(一)作为沟通工具的投资者关系管理

早期投资者关系主要负责披露一些法律规定的强制性财务信息,一般由公司的财务人员承担该项工作。此时的投资者关系被界定为公司与相关金融界、分析师以及投资者和潜在投资者进行的信息沟通活动(Marston和Straker,2001)。投资者关系管理被认为是公司和金融团体之间的连接物,它负责提供信息以帮助金融团体和投资公众来评估公司(Marston,1996)。

在沟通方式上,投资者关系管理常用的沟通的方式包括正式沟通和非正式的沟通。正式的沟通包括年报、中报、季报、股东会议(年度的和临时的)。非正式的沟通被分为私人的和公开沟通两类。私人沟通活动包括给分析师和基金经理的邮寄信息、回答询问、对分析师的报告提供反馈、与特定投资者的见面会等。公开的披露活动包括通过新闻稿出版和发行信息等(Marston,Brennan 和Kelly)。

网络技术的出现为投资者更方便地了解公司的运营、战略和业绩提供了低成本的有效渠道,成为公司与投资者沟通的主要路径(Dominic Jones,2002)。格雷瑞斯、伯林和汉辛克(2003)对欧元区“50 强”上市公司的调查以及芭芭拉•巴特库斯等人(2000)对欧、日、美上市公司的比较研究都表明大部分上市公司都已通过互联网来与投资者进行沟通。

(二)投资者关系管理战略功能凸显

1.投资者关系战略功能的体现。对于“战略”问题,不同学者有不同的认识。管理大师亨利•明茨伯格总结了他人的观点,从战略规划内容的角度对战略进行了概括。他认为,思维模式、计划、谋略、模式和定位五个方面的决策涉及企业发展根本的、长期的、纲领性的内容,属于战略决策。而战略功能则表现为战略决策和战略执行两个方面。企业的投资者关系管理在上述战略决策中既有战略决策方面的贡献,更多地表现为战略执行方面的作用。

指导思想方面。近年,一些学者在充分认识投资者关系的战略地位的基础上,从指导思想方面,将投资者关系管理活动从简单的信息传递活动提升到营销战略的高度。Rao和Sivakumar(1999)提出投资者关系是一种公司营销战略活动,是金融学和沟通学的结合产物。Kolter等人在2004年提出,更加有效地开展投资者工作的有效途径之一是市场营销观念的运用。

在此基础上,一些权威机构对投资者关系管理活动从营销战略的角度给予了不同的定义。美国投资者协会(NIRI)1969定义为:投资者关系管理是上市公司通过加强与投资者全方位的联系与沟通,向现实和潜在投资者高度透明地展示公司的经营状况和发展前景,以强化公司在资本市场上良好形象的一种市场战略。2001年该协会对投资者关系管理的定义进行了修正,提出投资者关系管理是运用财经传播和营销规则,通过管理公司,向财经界和相关各界传播信息的内容和渠道,以实现利益相关者价值最大化的一项战略性管理工作。

投资者关系在企业中的定位。作为信息传递工具的投资者关系工作主要由公司财务部门完成,属于职能层业务。随着投资者关系管理对企业重要性的增强,企业高层管理者对投资者关系管理活动参与程度和投入水平的不断提高,从一个角度可以映射出投资者关系管理的战略作用。近年很多公司的投资者关系已经从职能层工作变成公司董事会层和经理层的工作。表现为很多公司设置了专门的投资者关系的官员,并且他们本身就是董事会成员和公司的高管。

C.Marston曾对英国 500 家上市公司投资者关系进行的一项调查表明,在公司高层管理人员中,首席执行官和财务主管最积极地投身到投资者关系活动中;董事会成员在投资者关系上平均每年要花 37 天时间;52%的公司委任了投资者关系经理。从资金投入方面看,英国公司每年在投资者关系方面的预算大约是18万英镑。美国主要企业的IRM部门的年平均预算为46 .2万美元,日本大多数企业的IRM年平均预算为1500万日元以上。

投资者关系的战略作用。研究表明,投资者关系既能影响股权市场价值也能影响投资者的潜在评估(Indeed Hall)。作为一种战略管理职能,投资者关系是一种支持CEO预测市场对公司变化和消息反应的战略手段(Coyne and Witter,2002)。投资者关系在决定公司整体形象方面扮演着重要的角色(Dichter,1995)。此外,公司通过投资者关系管理过程创造的良好声誉能很好地降低股东对公司的风险担心(Srivastava,1997)。

由此可见,投资者关系管理在提升企业形象,降低投资者风险以及帮助公司战略目标的实现等方面发挥着至关重要的作用,在战略决策和战略执行方面都表现出了明显的战略特征。

2.促进投资者关系管理转变的因素主要表现为:

机构投资者的发展。1924年3月,美国波士顿成立了马萨诸塞投资者信托基金。随后,投资者在世界各国得到了迅速的发展。到2000年,机构投资者所持股份占上市公司总市值的比例分别为:英国80%,美国65%,德国83%,日本82%,加拿大59%,法国79%,意大利65%(Davis,2002)。在包括中国在内的新兴国家,机构投资者的发展速度相当快。

随着机构投资者掌握的股权资产的日益增加,机构投资者不可能再像小股东那样方便自如地通过用脚投票来表达对公司绩效和治理效率的不满。一方面的原因在于机构投资者即使使用分散的投资组合策略,其持有的每家公司的股票数目也很巨大。用脚投票,抛单量巨大,很难找到接盘和再投资对象;另一方面,即使找到了接盘方,大量抛单导致的股价下跌损失也让机构投资者难以接受。

20世纪80年代以来,机构投资者开始积极寻求用手投票参与公司治理和管理(Pound,1988;Black,1997;Romano,2000)。此时的机构投资者不仅仅要求企业披露相关信息,更要求积极参与到公司的治理和管理,因为考虑到治理和管理成本问题,它们对于日常的经营管理活动不可能过分关注,而将其主要精力投入到事关企业兴衰成败的战略管理当中。此时,作为上市公司和投资者之间联系纽带的投资者关系管理职能也从简单的信息披露向帮助机构投资者参与公司的战略管理转变。它们在向机构投资者提供相关信息的同时,主动将机构投资者纳入到企业的战略决策当中,利用机构投资者的专业技能和战略眼光以及相关资源优势提高公司决策水平和效率。

资本市场竞争的加剧。企业对资金需求的不断增加以及资本市场全球化趋势,导致资本市场竞争日益激烈。企业发展壮大需要大量资金支持,而股票融资作为最重要和有效的融资方式,成为越来越多企业的选择。融资企业的增加,融资金额的不断扩大,加大了资本市场的需求压力。从资金的供给角度看,随着各国金融市场的不断发展和完善以及资本市场的全球化,投资者可选择的投资途径呈多样化趋势,随着投资者变得越来越成熟,他们对各种投资采取了更加理智和谨慎的态度。此时的上市企业要想有效吸引资本市场的目光,必须从投资者需求出发,借鉴产品市场营销经验,结合资本市场的特点,有针对性地开展投资者关系管理,才能确保企业在资本市场上立于不败之地。

适应股权文化发展的要求。越来越多的证据表明,成熟的股权文化是资本市场顺利发展和股东权益保护的基础,也是企业各种战略决策顺利推进的保证。成熟的股权文化表现为个人参股投资已具备相当的深度与广度,投资者群体具备较强的投资理念,股市波动和过度投机相对较小。成熟股权文化的建设和发展,对上市公司的投资者关系管理职能提出了新的任务和挑战,要求上市公司必须从战略的高度发展相应的投资者关系战略。

投资者关系管理发展展望

投资者关系管理经历了从简单的沟通向战略管理的转变。这一转变是不以企业意志为转移的市场发展的必然选择。而这种选择和优化过程将伴随投资者关系管理功能发展的始终。

(一)重视与利益相关者长期关系的建立和发展

从经济学角度看,企业是反映各方利益的一个权利束。要实现企业价值最大化和增强企业竞争力就必须关注与各个利益相关者关系的处理。其中产品市场上顾客关系管理(CRM)、资本市场上的投资者关系管理(IRM)和企业内部的人力资源关系管理(HRM)是企业最为重要的工作。从广泛的意义看,它们都是企业的“投资者”。顾客是以购买产品的方式向企业进行间接的投资并成为股东价值的源泉,资本市场的投资者是企业经营资本的最直接提供者,企业职工是以其“专用性”对企业进行投资,是企业价值的创造者。三者的协调、配合是企业成功的关键。从这一点上看,投资者关系管理应从更广阔的视角出发,从单一的货币提供者关系管理转向三者共生性的关系管理。对此,Andersson和Holmgren 在2000年也强调,投资者关系寻求的是一种长期关系。对资本社会信息披露过程的管理将帮助公司和利益相关者之间创造长期的关系。

(二)用市场营销观念指导投资者关系管理活动

Fridson和Andersson、Holmgren等人在1998年和2000年就提出了如下观点:投资者关系管理是营销公司而不仅仅是沟通财务信息。Kolter在2004年也提出,更加有效地开展投资者工作的有效途径之一是运用市场营销的观念。产品市场和资本市场虽然本质上属于不同的市场,但其对于信息的需要存在共性的一面。借鉴产品市场竞争的经验,结合资本市场实际,将产品市场营销的细分、定位、市场营销组合等观念应用于资本市场,对于探索适合不同国家、不同行业、乃至不同企业和投资对象的投资者关系管理具有很强的现实指导意义。

参考文献:

1.马连福,赵颖.基于公司治理的投资者关系管理文献评述与研究展望.南开管理评论,2006(9)

2.徐刚.国外上市公司投资者关系管理研究综述.外国经济与管理,2006(4)

3.王咏梅,代冰彬.上市公司投资者关系战略研究.中国软科学,2006(5)