盛大离迪斯尼有多远？

龙　真

虽然盛大的模式已经不再是把所有业务都简单罗列的做加法,但跟迪斯尼树立一个卡通品牌形象并把业务直接推广到所有领域的做乘法相比依然不可同日而语

迪斯尼乐园落户上海,牵动了无数人的神经,不知道此刻的陈天桥会作何感想。众所周知,盛大的目标就是要做一个迪斯尼式的互动娱乐帝国。陈天桥的梦想就是盛大最终能像迪斯尼公司一样,从一个简单的游戏内容提供商和运营商,变成一个跨媒体、全方位的娱乐工业帝国。如今迪斯尼已经兵临城下,而盛大的迪斯尼梦想何时才能实现呢?

事实上,盛大在本土互联网企业中已经做得足够优秀。如果说数年前并购文学网站起点中文网只是一个简单收购的话,那从偷袭新浪开始,它的“迪斯尼”野心已经暴露无疑。目前,盛大已经实现了陈天桥梦想中的控股公司模式。旗下盛大文学风头日盛;盛大游戏已经分拆上市;盛大也已经控股了无线音乐厂商、上市公司华友世纪。这样盛大已经拥有了三家上市公司,进入了文学、音乐、无线增值、游戏等多个领域。在这些领域,盛大不但都迅速站稳了脚跟,而且已经成为行业的巨无霸。更巧妙的是,盛大的这些努力已经使它打通了游戏的整个产业链。盛大文学提供游戏内容,华友世纪提供游戏音乐,盛大游戏制造游戏产品,而下属还有专门的广告公司负责游戏增值、分销平台负责自己和其它公司游戏产品的分销和推广。

不过,千万不要以为盛大的这种模式就是迪斯尼模式了。确实,迪斯尼也是有专门的卡通设计和内容策划机构提供内容,电影公司作为主力,推广这些人物和故事,接下来营销部门围绕着电影进行更多的营销活动,但这只是迪斯尼模式的表面环节。迪斯尼的深层商业逻辑是卡通形象的品牌化。它竭力塑造自己的卡通形象成为品牌,然后利用品牌进行多角度和全方位的延伸。米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、白雪公主等形象不单单提高迪斯尼自身的影响力,也成为整个社会的公众品牌,而且有利于公司其它产品的营销和推广。更重要的是,迪斯尼还可以根据明星效应的具体效果把品牌延伸到各种高附加值领域,甚至在人群中形成一种广泛的情感认知,产生持续的购买行为。目前迪斯尼已经涉足手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等多个产业,并且都获得了极大的成功。从这个意义上来说,迪斯尼更像是一个品牌营销公司,而不只是一家娱乐公司。

反观盛大,它的营收几乎90%以上都还来自于游戏业务。无论从哪个角度看,盛大的模式都更像所有资源都是为了游戏业务发展的更好。虽然盛大的模式已经不再是把所有业务都简单罗列的做加法,但这跟迪斯尼的树立一个卡通品牌形象,而后借助这个品牌,把业务直接推广到所有领域的做乘法相比依然不可同日而语。它的做法甚至有些本末倒置的味道。迪斯尼的经验是:定位群体为少年,一部好的卡通片可以影响他一生,并可以口碑相传,对几代人产生持续影响,实现持续购买;刻画重点是卡通形象,接着才是故事情节,在实现卡通形象品牌化的同时,满足人们的对品牌的情感诉求,充实品牌内涵。而盛大的主业、位于产业链下游的游戏仅仅是小众媒体,随着该领域竞争日趋激烈,用户的进一步分流,游戏无疑难以担当起品牌形象塑造的重任。而上游担负品牌形象塑造重责的文学和音乐领域则不但面临着定位模糊的问题,在最重要的影视传播环节甚至采取了拍卖影视改编权的形式,把最重要的品牌形象塑造环节拱手让人,更枉谈品牌形象的建设了。炒故事、炒活动、炒明星,无数公司都进行了类似尝试,但能够实现“迪斯尼”式营销的却凤毛麟角。

盛大的迪斯尼梦想到底如何实现,我们拭目以待。