国内汽车企业精细化管理不妨从营销开始

王洪亮

在汽车这个市场化程度较高的领域中，“精细化”算不得一个新鲜词。随着竞争的日益加剧，SUV车型渐渐有了城市、越野之分；三菱君阁以SUV与MPV综合体的姿态跃入大众的视野；奇瑞A3独特定位：BOO级，CUV这种融合了轿车、SUV、MPV特性的崭新设计理念在国内悄然兴起，销售模式开始变得多样化。这些，都是汽车产业精细化趋势的最直观表现，也是汽车企业越来越重视精细化管理的一种必然结果。

精细化：微利时代必修之法

当行业发展到微利时代，从粗放到精细的战略转变是企业致胜的关键。

丰田之所以能成为品牌价值最高的企业，很大程度上得益于它的精细化管理思路。它的管理可以细到：在生产线上，每个员工面前都有一根绳子，任何一个员工发现了质量问题，只要一拉绳子，整个生产线就会停止运行，从而确保了产品品质，提升了品牌价值。

我国家电界的龙头老大海尔集团以其高效的精细化管理缔造了“海尔现象”，被各行各业所借鉴。以前两年热销的215DF冰箱为例，它的制作精细程度在其性能上可见一斑：日耗电0.39度，符合国家6A级能耗标准，有电脑显示屏，噪声小；16千克的冰冻能力是普通冰箱的5倍多，在有效控制成本的前提下，将产品的性价比发挥到了极至，进而形成了无可比拟的产品竞争力。即使是在金融危机笼罩下的2008年，海尔仍然保持强劲增长，在美国市场的销量增长率达到了88％。可见，精细化管理对于保持产品品质、节约资源、优化成本、塑造企业的综合竞争力是相当有效的，竞争越是激烈，精细化管理越是必需的。

“精细化”简单来讲就是精益求精，道理很简单，但做起来而且还要做好就相当的不容易，尤其是在制造环节上，精细化考验的是员工的工作能力与技术基础。

丰田的管理之所以成功不是因为一根绳子约束了员工行为，而是每个员工都不希望绳子在自己这里被拉动。这是一个职业素养问题，假使员工没有这种责任意识，就算再多的绳子也是惘然。

海尔之所以能将其制作工艺精而又精，细而又细，制作出高性价比的产品，是因为海尔有着卓越的技术实力。而目前我国的汽车企业，普遍技术水平较低，员工素质参差不齐。

举一个简单的例子，在2003年SUV火速兴起之时，有一种说法：经济型SUV就是皮卡加盖。主要生产低成本皮卡以及车身的福迪汽车，当年的车身产量达9万台，而当年我国SUV的总销量超过13万辆。不仅如此，实际上很多SUV生产厂商只要有一条组装线即可，其它零部件均能外购，虽然加大了成本，但精细化管理最大的作用就在于成本控制。

制造的精细化能够优化流程、提高品质、减少过程损耗。就目前国内企业的状况来看，制造上的精细化管理难度却很大。同样是优化成本，那么，不妨以营销的精细化为突破口。

营销精细化的途经探索

当汽车不再作为奢侈品而向高档生活必需品转变的同时，消费者的消费观念也逐渐趋于理性。产品品质、价格、使用成本、服务，甚至是否满足消费者的个性化追求都成为汽车销售的影响因素。而营销的精细化可以加强生产与销售之间的互动，提高市场终端推广的针对性，确保服务品质提升，有利于产品的精准定位，有利于进行库存控制，减少资源浪费，从而优化成本。

精细化调研是前提

目前，汽车市场的竞争已经演变为极度细分市场中的竞争，调研的精度如果跟不上市场的演变速度就会变得毫无意义。

例如，今年上半年，乘用车销量增长迅速，微客、轿车尤为突出，但是并非所有的轿车都有如此表现，其增长主要集中在1.0-1.6L排量的车型，而这一区间自主品牌和合资品牌车型的表现又有其差异性。

再比如，中国汽车产业咨询网数据显示，在轿车的消费者中，女性对颜色更为敏感，但是SUV的消费者中，女性消费者的颜色选择则比较单一等等，这些都不能一概而论。

调研的精细化直接影响着企业战略的制定，其精细化程度是企业战略成功与否的大前提。拿东风日产来说，不同城市东风日产开展的市场营销活动也不尽相同。其市场销售总部副部长陈斌波常常随身带着几张中国区划版图，并使用深浅不一的橙色来标注各地的销售情况，而东风日产对市场的划分比这张图更细致。由于这种精细化营销，地方文化更浓、消费习惯更为顽固的二三线市场对其整体销量的贡献已经超过了55％。

渠道精细化是关键

随着市场竞争的日益激烈，企业的竞争逐渐扩展到渠道之争。由于销售方式的不同，渠道的竞争主要体现在乘用车市场。上海通用和上海大众在渠道方面的精细化操作值得一提。上海通用的经销商数量不算最多，但其对渠道的管理却相当慎重和精细。2008年，上海通用放慢了渠道扩张的速度，开始注重提高特约经销商的营销和服务管理水平，不仅向经销商输出高品质的产品，还向经销商输出管理，精细到对终端形象店的装饰、形象店的统一、对展厅的规范要求以及展厅的管理方式等等；而上海大众斯柯达品牌渠道的搭建从经销商的选择上就极为精细。首批28家服务商是从80家经销商中精选而来，之后还在经销店规模上进行了差异化处理，根据不同的市场环境，不仅设立4S店，还设立了各种级别的2S店和3S店，精细化程度值得学习。

以服务精细化为突破口

精细化服务一方面可以促进销量，提升客户满意度，树立品牌形象，另一方面也可以直接降低销售成本。最主要的是服务的精细化实现起来相对比较容易。

近年来，电子化看板越来越受到经销商的重视，原因就是这种精细化管理能有效地配置客户需求与服务资源，缓解服务压力，提高维修服务效率。奥迪品牌将看板管理引入客户预约维修服务后，预约时间可以准确到15分钟之内，大大提升了工作效率，提升了客户满意度。

除了服务操作和服务流程方面的作用，精细化在服务中的另一种体现就是无微不至。例如东风日产的经销商投其所好，在粤东、福建等地的4S店里设置功夫茶；比亚迪首开网络营销先河，实现上门签约、上门办理按揭、送车上门等全程服务等，并且取得了良好的成效，这些都是对精细化服务的一种诠释。

“精细化”是我国车企发展的必然选择。随着竞争的加剧，行业利润摊薄，优化成本，提高产品竞争力的需求将更为凸显，而“精细化”则是实现这一目标的首选。但是，目前，汽车技术的发展日新月异，更新换代速度较快，企业在向精细化管理迈进的同时，一定要注意保持精细化的灵活性，以免制约企业的创新意识。