初探高职院校品牌的“人性介入”问题

梅纪萍

摘 要:任何高职院校的品牌都是一部人性宣言。当高职院校品牌用人性去把握时,品牌及其所依托的学校的生命、欲望、意志、情感都涌现出来了。我们要走富涵“职校人”人性的品牌发展道路。

关键词:高职院校品牌 “人性介入” “职校人”

中图分类号:G714 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-140-02

目前,我国地方高职院校呈现出跨越发展的态势且渐入佳境,许多高职院校领导者已着手设计学校品牌,而高职院校品牌的“人性介入”问题学术界尚未深入研究,这会影响学校和学校品牌的发展,需要我们及时弥补。

一、高职院校品牌“人性介入”的基本含义

高职院校品牌是高职院校标识、形象和亲和力与高职院校关系的总称,是高职院校可转化的无形资产。高职院校品牌是高职院校自然、经济、校园文化和专业设置等各方面特有的品质和内涵。

任何品牌都需要塑造个性,“品牌个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象”。从高职院校与品牌的关系中获得的独特滋味的感受和体会,能够把高职院校资源和那些在时空上天地广阔的创意联系进来。当程度很深、范围很广的人性内涵不断地通过高职院校品牌加以支持、刷新的时候,这种品牌就变成了可靠的认知与市场运作的组成部分。高职院校品牌是一种综合,但不是大杂烩,任何高职院校品牌都是一部人性宣言,把高职院校品牌安放在人性透视点上,可避免因高职院校自然、经济、校园文化和专业种类等各方面的特质综合产生混乱的危险。

人性是一个内涵丰富、外延宽泛的概念。基于高职院校品牌,所谓人性是包括全体教职工、学生等所有高职院校人(下文简称为“职校人”)的感情和理性。我们认为,高职院校品牌的“人性介入”是指以“职校人”范畴运动的序列和必然性向高职院校品牌延伸,使品牌精神化、形象化,以提升高职院校品牌的知名度、美誉度和亲和力,促进学校、教职工、学生、学校环境等和谐发展。具体说,高职院校品牌的“人性介入”是:(1)以“职校人”为高职院校品牌设计、建设的出发点和归宿,用“职校人”的人性观点把职业学校品牌配置中的各种不同经济、文化、历史等条件联系起来。(2)以“职校人”为核心。第一,高职院校品牌应以“职校人”的人性为灵魂。当高职院校品牌以“职校人”的人性为灵魂时,品牌的生命、欲望、意志、情感都涌现出来了。“职校人”的活力为职业学校品牌提供了发展的动力源,为“职校人”着想、对“职校人”的负责精神渗透到品牌的各个环节和各个方面,有激活品牌资源的刺激力,并形成强大的品牌力。一个“职校人”的人性被疏远被低估的高职院校标识不能认为是品牌,实际上只是标明了一个培训职业劳动者的场所。第二,高职院校品牌必须满足“职校人”的人性需求。高职院校是直接满足教职工对职业需求的地方,是培养学生成为未来“职业人”的地方,其观念、活动等都直接指向“职校人”的职业需求,这种需求可分为价值性需求与审美性需求。与其他品牌要满足人的需求一样,高职院校品牌也要“注重人的自然属性,使产品在物质技术上符合使用要求,同时按照人的精神需求,使产品获得艺术设计,在其外观的审美质量上满足人的求美享受”。第三,高职院校品牌应以“职校人”的品质为本。高职院校品牌之本无疑是“职校人”的品质,“职校人”的品质就是高职院校品牌内在的品质,“职校人”的品质以追求社会效益为本,我们决不能忽视“职校人”的品质,“职校人”的品质是一种现代的深层次的品牌力。

高职院校品牌“人性介入”的要素很多,几乎涉及高职院校自然、经济、文化和社会各方面,我们要围绕“职校人”的理性、种种优势、种种需要和种种感情,做深做细做实高职院校品牌的“人性介入”工作。

二、强化高职院校品牌“人性介入”的建议

关于推进高职院校品牌的“人性介入”,笔者有以下建议:

1.挖掘高职院校品牌的“职校人”的人性内涵。挖掘高职院校品牌的人性内涵,主要应关注以下方面:

(1)显露“职校人”的人性内涵。高职院校品牌包括“职校人”的人性溢出的价值性、职业性、文化性、艺术性、关爱性、生活性、安全性等,这些特性暗藏在“职校人”的深处,需要从学校品牌上获得应有的解释。

(2)突出清晰的价值观。高职院校品牌“人性介入”的各个环节需要有一种明确的规范,因此要考虑高职院校品牌的核心价值体系,常见的核心价值观,我们归纳如下:

①围绕高职院校某方面优势提出的价值观;

②强调某种职业优势提出的价值观;

③依托地方经济、文化等提出的价值观;

④以就业为导向提出的价值观;

⑤立足于家长、学生满意提出的价值观;等等。

需要说明的是,高职院校品牌价值观是发展变化的,它不宜固定为一种精练的语言,而是由以体现价值观的精练的语言为中心向外放射、延伸的一种价值体系。

(3)注重品牌文化。高职院校品牌文化是凝聚在高职院校中的教学观、职业观、价值观、审美观、人生观、历史观等观念形态及经营行为的总和。当高职院校使学生的生活愿望、生活理想具有了现实权力的时候,学生对自己生活和人性的理解也获得了品牌的文化表达。文化是品牌的重要依托,建设高职院校品牌要拓宽文化的包容性,让更多有品位的文化在品牌发展中合情合理地碰撞,以激发品牌发展的活力。

(4)关注品牌联想。高职院校品牌联想是人们对某个高职院校的记忆联想。不具有“职校人”的人性的高职院校品牌,无论如何运作,也难给人们带来正面的丰富的联想。人性鲜明的高职院校品牌能在人们心中打下深深的烙印,给予人们与时俱进的联想。正面、丰富的联想并非与生俱来,而是通过不断赋予高职院校品牌具体化的人性内涵,通过传播、体验,与人们产生共鸣、振荡而形成的。

(5)承载社会功能。高职院校品牌与企业品牌不同之一,是要考虑到高职院校的社会角色和社会责任。高职院校在满足学生需求而取得利润的同时,也需要顾及利润之外的社会效益,如助学金、生活设施、娱乐设施等。学生愿意来到某个高职院校,莫过于这所学校存在优厚的社会效益可供他们分享。

2.渗透“职校人”的人性内涵。人不仅有自然生命,还有精神生命、社会生命等,人的生命内涵还在不断扩展。现阶段,高职院校更强调:关注学生的生命质量,远离不健康的生活;关注学生的心理健康,做一个阳光青年;关注学生的生命幸福感,重视爱与被爱、和谐、满足等。按照“职校人”的需求,高职院校品牌应包含人文、生活、舒适、和谐、平安、关爱等高扬人性的内涵。

(1)加入情、感要素。进入小康社会,学生已转向追求学习与生活的“双赢”甚至“多赢”目标,于是他们对学校品牌提出了生活、情、感等方面的要求,希望学校把文化习俗、保健、心理活动、情感反映等要素加入到学校品牌中去,使他们不仅赢得学习上的理性幸福,而且能赢得生活上的感性幸福等等。

(2)赋予艺术审美内涵。进入小康社会,人们对高职院校品牌也提出了艺术审美要求,我们应考虑赋予其以艺术审美内涵。富有艺术审美内涵的职业学校品牌能给人们创造一种美好的感受,开启人们对生命的觉知和感悟,启动人们对高尚精神目标的追求与期待。

3.把“职校人”的基点、特点和优点转化为品牌的灵魂。

(1)把“职校人”的基点转化为品牌基础。高职院校的办学是为了培养未来的“职业人”即未来的蓝领工人。教学实践是“职校人”的基点,是学生成长为“职业人”的基础,也是职业学校教学的基础。以教学实践为基础,既体现了以就业为导向,又体现职业学校办学的价值取向,还有利于学生成长。如“实训基地建设充分体现专业建设的特色和水平,也是支撑专业品牌的基础”。我们要以教学实践为基础打造、建设高职院校品牌。

(2)把“职校人”特点转化为品牌特色。学校品牌是学校传达给人们的特点,若能准确地击中人们的内心需求和情感,就会形成准确有力的学校品牌而使学校为人们所接受。每所高职院校都有若干种“职校人”的特点,若能找准并精心提炼出有特色的代表性口号、标志色、标志性歌曲等,给观众(听众或读者)以强烈的刺激,可升华为高职院校品牌特色。

(3)把“职校人”优点转化为品牌优势。人是万物之灵长,每所高职院校都是一定“职校人”的集合体,且总能在这方面或那方面比较充分体现人性的优点,我们为何不抓住这些优点做文章呢?我们应盯住高职院校的“职校人”优点,聚精会神地研究、提升这种优点,并把它发展为品牌优势。

4.给高职院校品牌经营者的几点建议。高职院校品牌是公共品,设计、打造、运作品牌的主体非高职院校经营者莫属。我们要以学校领导者发动为主导,学校、企业、社区等组织协同参与,努力构造多渠道、多层次、多形式的品牌人性涵养格局。

(1)以平常心谋划高职院校品牌。有些高职院校领导者过于心态浮躁,以为把精力投入学校化妆搞几个“标志工程”、“形象工程”等就有了品牌,这是错误的。学校领导者的心态平衡很重要,最起码能减少犯错误的可能。学校品牌建设有其特殊的规律,需要一个长期过程,急功近利的做法是害学校、害教师、害学生、害社会而不是相反。

(2)使高职院校品牌有“魂”。品牌是活的,会表达、能传递高职院校的办学思想,更能体现某个学校领导者的立场、观点和方法。打造高职院校品牌不是想当然,不是今天这样,明天那样。最好的学校品牌来自品牌本身对学校历史、地理和社会传统的理解和尊重,对学生学习、生活和今后发展的深切关怀,对学校校园建设、专业建设、思想建设等精益求精的人文思考,并由此产生的品牌之“魂”。

(3)让教师和学生参与。在学校品牌的建设过程中,需要有“职校人”的人性张扬、需要有“民主”力量的支撑,学校领导者要时刻关注教师、学生等的意愿,以他们“答应不答应”、“高兴不高兴”、“拥护不拥护”、“赞成不赞成”为学校品牌建设的出发点和归宿。

参考文献:

1.景进安著.品牌个性[M].山西经济出版社,2007(2)

2.胡正祥等编著.中国产品人性设计[M].广州出版社,1994(7)

3.史益大.打造专业品牌,服务经济社会发展[J].中国职业技术教育,2007(2)

(作者单位:扬州商务高等职业学校 江苏扬州 225007)

(责编:吕尚)