论媒介在食品公共安全事件中的社会责任

宋忆梦

摘 要:在食品安全问题频发、百姓“谈食色变”的今天,媒介应避免自身陷入新闻炒作的漩涡之中,科学客观地报道事件,力所能及地缓解社会恐慌,监督与教育结合,通过自身的分析报道提高普通民众对食品安全问题的关注度和科学认识,以便正确引导舆论,为社会的和谐健康发展做出贡献。

关键词:食品安全 心理危机 媒介社会责任

中图分类号:F768.2 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-048-02

民以食为天,食物是人类赖以生存和发展的基本物质条件,也是国家安定、社会发展的根本要素。继“广元柑橘”,“三鹿奶粉”,“红心鸡蛋”等一系列事件发生后,群众对食品安全的关注度越来越高,相关新闻成为大众传播媒介的热点。但是,一些媒介为了片面追求轰动效应,过分夸大事实,引起社会恐慌,也影响了食品企业的正常发展。对此,媒介有责任扬长避短,采取相关措施缓解公众的心理危机,担负起自身的社会责任。

一、食品危机演变为心理危机

“告诉家人和同事暂时不要吃橘子,今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现了小蛆状的病虫,四川埋了一大批还撒了石灰,请转发给每个你关心的人。”这是一条在2008年10月造成了大量柑橘滞销的短信。与此同时,各大论坛上也迅速刮起了“广元蛆虫柑橘”风。在众多搜索引擎中输入“广元橘子”词条后,排列靠前的十余个网页也都是关于广元蛆虫柑橘的消息。一条原本普通的短信息,却造成广元柑橘的大量滞销;一种原本普通的果树病,却造成群众“谈橘色变”的社会现实。

此次事件是误解所致。当时专家纷纷表示大实蝇疫情只是一种柑橘的病虫害,它不会对其它农作物或动物造成危害,更不可能传染给人类。即使吃了含有果蝇的柑橘,也不会有碍健康。但是从消费者的心理出发来看,有害还是没害,滞销的柑橘是一种沉甸甸的现实,反映着民心的恐慌与不安。对于文化水准参差不齐的消费群众,除了恐慌之外,别无他法。

没有人愿意以牺牲自身利益为代价去尝试带有社会预警信息的商品。一类食品安全事件被曝光后,此时人们仍然能从市场上寻求其替代品。但随着各种危机事件接踵而至,消费者的反应当然是措手不及,在选择商品时也会持有一种警惕心理,处处谨慎,时时小心。被选中的食品在消费者心里的黑名单中被“层层过滤”才能被放心地放入购物车。这种经历被大多数消费者熟知。在我们通过报纸、电视、网络等媒介得知一种食品存在安全问题时,第一反应是失望、不满和抱怨,而后随着曝光度的频繁以及涉及范围拓宽时,失望和不满就会转化为焦虑和担忧。例如,柑橘的媒介报道使得消费者无法辨认柑橘的品种和产地,加之刚刚经历过的三鹿奶粉事件,我们只需把当时消费者的恐慌心理移植到该事件上来,就可以理解大量柑橘滞销的原因:昔日的毒奶粉可以夺取人的生命,那么今日的柑橘还是少吃为妙。这是消费者缺乏危机应对措施的反应,当遇到食品危机时无所适从,在短期事件内只能被动地接受即成事实,选择“不为”的态度,导致大量柑橘的滞销。食品市场是我们赖以生存的必需品市场,当我们对他的信任度降低的同时,我们亦开始怀疑自身的生活质量。此时,食品安全在我们心中已经不仅仅停留在食品质量低无保障等浅程度了,而是被扩大化和延伸化的心理危机和信任危机。

此外,由于食品产业内外信息的不对称性,产业内外存在的落差使得产业外的消费者不知道在面对消费品时该采取什么态度,大多仍采取谁说的多谁就是真理的视角看待事件,相信媒介。因此,媒介在这场信任危机逐渐演化而且逐步加深的过程中起到了“推波助澜”的作用。消费者的心理防线被洞穿,不仅与媒介在报道事件过程中的传播特点有关,而且与媒介本身的社会角色密切相关。

二、媒介社会责任意识分析

1.媒介的社会角色。媒介的角色即是媒介在社会生活中承担的功能作用。在公共危机事件中,媒介作为信息的载体与传递者,有着敏锐的洞察力和足够的公众信服力,在引导公众舆论时也有着绝对的优势。因此,它在公共危机事件中的社会角色是公共舆论的传播与信息引导者。同时,媒介被公众定义为是一种介质和信息渠道,是一种无偏向化的信息传递者,在传播过程中发挥了重大作用。

然而,不同阶段媒介的作用不同,所担当的社会角色也应有所调整。当食品安全影响到公众的生命安全时,作为社会守望者的媒介应该负责任地披露相关信息,切实保障公众知情权并正确引导舆论。但事实证明,媒介对食品安全事件的报道已经远远超过了其所应把握的度,有炒作之嫌,不仅误导了公众和社会舆论,而且也损害了媒介自身形象。因此,在宣传报道此类事件中,媒介必须坚持理性、客观、公正,如实地揭露食品安全中存在以及潜在的诸多状况,而不该为了媒介自身的经济利益和注意力效应过分地夸大事实。这样不仅有助于稳定公众情绪,消除社会负面效应,避免反映过当,而且能够增强媒体自身的信誉度和亲和力。

2.媒介的社会责任分析。媒体对食品安全问题的“抢报”,既反映了人民群众对食品质量的关注度提高,又证明了我国食品确实存在着诸多隐患。媒体将事实一次次地公布于众不仅是对公众知情权的赋予,也是在履行自身的社会责任。但是,部分媒体在报道食品安全新闻时一味追求轰动效应,用词不当,添油加醋,制造了不少冤假错案,不仅使曝光的企业蒙受巨大的经济损失,还令我国食品产业形象整体受损。同时,也造成民众对食品的信任危机。这不禁使我们深思媒体在此类事件中该如何履行自己的社会责任。

现今,随着媒介产业竞争的加剧,不仅促进了媒介产业本身的发展,而且也从客观上发挥了媒介的舆论监督功能,更好地履行媒体的社会责任,一些有损人民群众切身利益事件的曝光,更是受到广大受众的欢迎。但是,媒介产业的竞争,也使得媒体很容易陷入新闻炒作的漩涡当中,而这种“利己”的炒作,从三个方面反映了媒体社会责任意识的缺位。

第一,对于食品安全这种专业性强及影响力大的事件,夸大用词只求轰动,是媒体缺乏社会责任的直接表现。媒体应该树立一种权威的形象,而不是在缺乏科学根据的前提下妄下结论。

第二,在曝光食品安全事件时,媒体动辄使用诸如“有毒”、“致癌”等字眼,这样只能造成民众的心理恐慌,无助于形成和谐的食品消费环境,这是媒介社会责任缺失的另一表现。

“我们还能吃什么”最近成为网络的热点,这就是民众对食品产生某种恐惧心理的表现。诚然,媒体曝光问题食品或不合格企业是为了保护人民群众的身体健康,是保障人民群众的知情权,是在尽媒体的社会责任。但是,如果这种行为演变成不科学的炒作,那不仅不能保护人民群众的利益,而且还会使人民群众产生不安和恐惧的情绪,有碍人民群众的身心健康。而且在媒体的误导下,国人在食品消费方面形成了几大误区,诸如不合格的食品就是有毒的、食品添加剂是不安全的、吃了含有致癌物的食品就会得癌症等。媒体在报道食品安全新闻的时候应当谨慎用词,例如什么东西是致癌的,什么东西是有毒的,要非常谨慎,以便客观、科学、准确、正确地引导公众。

第三,不科学地过度炒作食品安全事件,对食品企业的正当权益是一种损害,严重的会伤害到某个行业的健康发展,这是媒体社会责任缺失的又一表现。

三、食品安全事件中媒介应担负的责任

作为社会的信息传递者,媒体本身扮演了举足轻重的角色,在发生这一系列事件之后,不仅造成了社会恐慌,对食品企业的利益也是一种损害,而且公信力的缺失,对媒介的自身发展也极为不利。在这样的情况下,如何寻找一个好的危机解决与威信的重建方法对社会而言是尤为重要的。笔者认为,应该包括以下几个方面。

1.注意区分不同程度的食品安全问题。频发的食品安全问题固然令人担忧,但也应坚持实事求是的态度,理性、客观、公正地看待。这样不仅有助于增强媒介本身的信誉度和亲和力,稳定公众情绪,避免反应过当,而且能够消除社会负面效应。拿此次柑橘事件举例,从科学的角度出发,柑橘大实蝇对人体并没有危害,但是众多媒体选择扩夸大消息的负面影响力,从而吸引注意力、增强自身影响力。因此,媒介对消息应选择定性和程度化的分析,并客观公正地做出报道,以便给公众一个合理公正的交代。

2.发布食品安全预警信息,指导公众规避危害。在食品安全问题上,公众受媒体报道的影响很大。因为媒体对风险信息的采集、分析与判断,提高了潜在风险的社会能见度。然而,媒体的性质又决定了它的追踪报道的滞后性特点,继事件爆发后才予以足够关注。这样一来,群众的疾苦总是被积累到最大化才被予以重视并解决,并且媒介在这一链条中的社会监控作用也没有发挥到最优。因此,政府和相关部门应做出调整,在正常的食品监管体系下,监管者应该永远走在媒体之前,以自己专业的素养在第一时间发现安全隐患所在,并借助媒体的力量“广而告之”。而行政管理部门在社会预警方面也可以充分发挥效能,即借助媒体体现“人文行政”的工作宗旨。

3.提供专家见解,提高公众科学认识。尽管事发后专家和教授都一再强调其无伤健康大雅,但是对于知识水平参差不齐的人民群众而言,除了恐慌之外,别无他法。因为大家缺少专业知识和清醒的头脑,获得食品安全信息的渠道有限,此时大多依赖的是媒介和行政部门。食品科普知识的有效传播亟待加强。明摆着的现实是:食品是否存在安全问题,对一般消费者而言,事实上是很难判断的,只有通过专家和专业检测机构去“抽查”各种食品才会得出确切的结论。在出现“疑似”问题的食品、药品以及其他事物上,有关部门应坚持这样一个原则:只要尚无法严格证明其风险存在于何处,会给民众带来什么样的危害,这些食品或药品就不能够进入民众的身体。这个原则应该成为一个不可突破的底线,只能坚守,不能有丝毫放弃。因此,在信息不可知的情况下,专家应为普通民众做相关的指引和参考。

所以,媒体无疑在整个事件中担当着重要的角色,要判断媒体在相关事件的传播过程中有没有发挥正确的作用,就要看媒体是不是在坚持危机报道的原则下,权衡形势,以“雷达”的优势来确立自己在报道中的角色地位,正确引导舆论,为社会健康有序发展做出贡献。

参考文献:

1.中国食品安全现状及分析》www.baidu.com

2.周善.从食品安全报道看媒介社会责任.新闻实践,2007(5)

3.刘琴.从媒介的身份识别看危机传播管理中传媒问责.东南传播,2008(12)

4.刘海贵.中国现当代新闻业务史导论.复旦大学出版社,2002(1)

5.丁茂柏.“致癌风波”莫炒作.健康报,2006年1月19日

(作者单位:华中农业大学文法学院 湖北武汉 430070)(责编:纪毅)