新疆生产建设兵团受众媒介接触行为调查

姬 江

【摘要】本文以新疆生产建设兵团农业建设第八师为例,调查了新疆生产建设兵团受众的媒介接触行为。调查发现,兵团受众接触大众媒介的模式发生显著变化,网络媒体在兵团发展迅猛,休闲娱乐仍旧是兵团受众接触媒介的首要动机。根据对调查结果的深入分析,作者对如何提升广播、报纸在兵团的影响力和受众的媒介资源利用意识提出了建议。

【关键词】社会调查 媒介接触 反馈分析 启示

新疆生产建设兵团作为新疆维吾尔自治区的重要组成部分,在新疆的社会稳定和经济发展中发挥了重要作用。新疆生产建设兵团成立五十多年来,兵团的社会和媒介环境都发生了很大的变化。那么,兵团受众接触、使用大众媒介的行为是否发生了变化?这些变化有哪些新特点?这些特点和变化对于大众媒介会产生何种影响?基于以上疑问,笔者于2009年7月到8月选取新疆生产建设兵团成立较早、人口最多的师——农八师进行了较为深入的实地调查。本次调查按照分层随机抽样原则,随机抽取农八师的受众为调查对象,样本总数为450份,回收有效问卷394份,调查数据采用SPSS12.0软件包进行分析。

一、兵团受众的基本情况

(一)被调查者的各项比例:

性别:男性占54.2%,女性占45.8%;年龄:20岁以下的占7.1%,20～29岁的占10.9%,30～39岁的占34.6%,40～49岁的占32.7%,50～59岁的占9.8%,60～69岁的占4.9%;职业:团场农工占47.2%,外来务工人员占15.5%,个体户占8.7%,教育/卫生/科研人员占4.1%,学生占7.6%,离退休人员占8.7%,基层干部占2.7%,其他行业以及无业人员占5.4%;文化程度:没上过学占4.9%,小学占12.0%,初中占54.2%,高中占23.1%,大专及以上占7.3%;全家月收入:500元以下占4.4%,500-1000元占14.7%,1000-2000元占50.7%,2000-3000元占22.6%,3000元以上占7.6%。

(二)兵团受众的媒介占有情况:

1、各团场、各基层连队媒介占有情况较为均衡,受经济状况制约不大。团部所在地的城镇受众媒介占有量相对较高,基层连队受众媒介占有量相对较低。

2、不同媒介的受众占有量差距明显。家里拥有至少一台电视机的占99.7%,拥有电脑的占29.3%(其中88.5%拥有上网线路),长期订阅报纸的占7.1%,拥有至少一部收音机的占 33.0%。在四大媒介中,电视的拥有量排在第一位,其次是广播、互联网和报纸。兵团受众对广播和报纸的接触情况很不理想,广播和报纸在兵团受众中拥有量较低。

二、受众媒介接触特征

调查显示,兵团受众媒介接触行为呈现以下新特征。

1、受众接触不同媒介的程度较高。数据表明,平均每天看电视2个小时以上者占71.9%,平均每天上网1个小时以上者占19.3%,平均每天读报半个小时以上者占14.7%,平均每天收听广播半个小时以上者占7.0%。电视成为受众接触和使用程度最高的媒介,广播在兵团的收听率位于四大媒体的最后。

2、接触互联网的受众比例大大提升。随着近年来兵团经济的发展,互联网在兵团也已普及。按照《新疆生产建设兵团统计年鉴》提供的数据计算,2006年,农八师家庭电脑拥有率不超过15%,此次调查结果显示目前已升至29.3%。有42.3%的兵团受众有过互联网接触行为,在40岁以下的受众中这一比例达到59.6%。

三、受众反馈分析

(一)兵团受众接触大众媒介的模式发生显著变化

此次调查结果显示,在四大媒介中,电视仍是兵团受众接触的最强势媒介,以100%的接触率独占鳌头,与报纸、广播拉开很大差距(见表1)。互联网新媒介的迅速发展和受众媒介素养的逐渐提升,使兵团受众的媒介稳定接触率(指几乎每天都接触的受众百分比)呈现电视>互联网>报纸>广播的新模式。表明尽管兵团受众的媒介接触情况近年来大有进步,但与发达国家的成熟状态相比还有较大差距,兵团受众接触大众媒介的模式仍处于不断变化的过渡状态。

表1兵团受众一周内接触媒介的频率(%)

(二)网络媒体发展渐成星火燎原之势

此次调查显示,兵团受众的家庭电脑占有率和互联网接触率近年来提升迅速,经常上网(每周4～7天)的受众比例达到19.6%,42.3%的兵团受众有过互联网接触行为。在经常上网的受众中,认为自己因为上网而大大减少看电视时间量的占21.7%,有所减少的占57.6%,基本未变的占20.7%。

可见网络媒体已经对传统大众媒体造成了较强的冲击,接触过网络媒体的兵团受众对其已经形成一定的依赖,媒介黏着度较深。在没有网络接触行为的受众中,有48.3%的受访者未来有上网的打算。在所有受访者中,有36.1%的受众预计未来会花更多的时间接触互联网。显而易见,网络媒体将会继续在兵团保持强劲的发展势头。

(三)获取信息意识不强,休闲娱乐仍旧是受众接触媒介的首要动机

调查显示,电视和互联网作为兵团受众接触频度最强、接触时间最长的两大媒介,受众接触它们的首要动机均是休闲娱乐,分别高达53.7%和67.7%(见表2)。分析原因,兵团的产业结构单一,依然保留着浓厚的计划经济色彩,指令性计划占生产计划的95%,外界环境的变化对兵团农工的生产生活影响不大,这些特点使得兵团受众对外界信息的获取欲求普遍偏低。

表2 兵团受众接触各种媒介的首要动机(单位:%)

(1=了解信息、2=休闲娱乐、3=没有明确目的,生活习惯而已、4=打发时间、5=其他)

五、调查结果得到的启示

(一)扩大广播覆盖率,以丰富多样的节目挽回不断流失的广播听众

从调查结果可以看到,在兵团受众的媒介选择日益多样化的背景下,广播这一曾经在兵团影响力巨大的媒介如今受众不断流失,成为边缘媒介。由于新疆地广人稀,大部分兵团受众能够清晰收听的只有新疆人民广播电台综合广播等一两个电台,根本无法满足受众多样化的收听诉求。在不听广播的受众中,73.7%的受访者认为广播里没有自己感兴趣的内容, 41.2%的受众表示如果有自己感兴趣的广播节目,会在业余时间或田间地头收听广播节目。可见,如果能够解决兵团地区广播频率匮乏的问题,将周边城市众多的城市频率覆盖到农牧团场,以丰富多样的节目满足听众的多样化诉求,广播媒体在兵团广大地区仍旧可以大有作为。

(二)疏通营销渠道,创办兵团人自己的“都市报”,大力争取报纸的潜在受众

在调查过程中,笔者发现,随着近年来《都市消费晨报》等在新疆影响力较大的都市报走进兵团,兵团长期订阅报纸的受众渐渐增多。在经常读报(每周4～7天)的受众中,经常阅读《都市消费晨报》的占45.3%,是兵团受众接触最多的报纸。在经常读报的受众中,64.5%的受众为居住在团部所在地的城镇居民,离报纸分销网点较远的基层连队受众仅占35.5%。在不读报纸的受众中,有44.7%的受众认为“报纸和电视、广播的内容差不多,不必看”,其次是“购买、订阅不方便”(39.5%)、“没兴趣”(37.4%)、“没有与我们相关的内容”(34.7%),出于经济原因,认为“购买报纸花销太大”的仅占4.9%。可见,兵团依然存在不少报纸的潜在受众,可以通过疏通营销渠道,将日报的分销网点延伸到基层连队,扩大订阅投递范围的方式争取潜在受众。甚至可以考虑创办兵团人自己的“都市报”,以贴近兵团农工实际生活的民生内容吸引受众,努力拓展报纸在兵团的生存空间。

(三)加强媒介素养教育,引导受众充分利用媒介资源

通过调查,笔者发现兵团受众的媒介资源利用意识普遍较差,媒介素养有待提高。虽然近年来接触互联网的兵团受众人数逐年攀升,但相当多的受众仅仅把互联网视为休闲娱乐的工具。

大部分兵团受众利用电脑玩游戏和聊天,利用互联网查询资料、收发邮件、购物、网上支付、炒股、发表意见的受众比例非常低。虽然92.9%的受访者家庭拥有手机,但只有1.3%的受众经常使用手机上网。在与受访者的交谈中,笔者了解到,相当多的兵团网民互联网使用知识有限,对互联网的海量资源不知如何利用。在网络媒体蓬勃发展的背景下,建议兵团的相关职能部门组织科普人员深入基层开办网络课堂,给广大受众传授互联网使用知识,比如如何利用互联网学习种植、养殖技术,以此盘活兵团百姓丰富的庭院资源,发展庭院经济。相信只要加强教育引导,不断提高兵团受众的媒介资源利用意识,互联网将成为弥补兵团受众与发达地区受众信息获取差距的有效载体。

(作者:陕西师范大学新闻与传播学院研究生)

责任编辑:周蕾