打造地方电视台频道品牌要注意“四性”

施 勇

【关键词】地方电视台 频道品牌化

从2009年下半年开始,盐城广播电视局、台总编室对全台20个自办栏目进行收视率排行名次公布,我们电视二套所办的《七点看法》、《庭审实录》、《执法直通车》、《故事天下》、《交流》、《快乐生活一点通》6个栏目分别占据排行榜的前6名。11月份收视率又全面创造历史新高。取得这样的业绩,是我们频道上下一心、全面实施频道品牌战略的结果,也是我们一年多来,坚持以“频道品牌化”战略为核心,实践“绿色收视率”理念,努力彰显品牌的原创性、专业性、连续性和普惠性的可喜收获。

—、坚持频道品牌的原创性,抓好每个栏目的个性化定位

频道品牌是靠栏目品牌支撑的。栏目的思想、气质、品质、品位如何,反映了频道品牌的核心价值观。今年“两会”提出的“保增长、保民生、保稳定”构成了当前我们国家的核心价值观念。我们在具体微观操作中,必须正视挑战,“危”处寻“机”,尽可能发挥电视传播的特长,抢占观众的眼球和收视市场。但是,满足观众的多元需求也要防止多元化的陷阱,要防止各种多元的理念越来越统一到“功利主义”;同时也要防止在实施多元战略中,面面俱到,盲目求多、求大,不切实际地盲目扩办栏目,导致资源散失,生产力受到破坏。我们对原有的栏目进行提炼、纯化,始终强调以把握正确的导向为核心,紧密配合党委、政府的工作中心,根据频道自身的特点,探索创新栏目定位和频道特色,并着力坚持在原创性上打造品牌,围绕内容,兼顾形式,打造核心竞争力。

盐城广播电视台电视二套有个栏目叫《故事天下》,是由原来的《城市发现》栏目改版而来。今年初改版后,我们确定以为大学生就业服务和为返乡农民工服务的个性化定位,大量采写“大学生村官系列故事”、“大学生自主创业系列故事”、“大学生做船娘、做环卫工、做宠物医生系列故事”;进入2月份后,又根据沿海地区受金融危机影响,部分农民工返乡就业创业遇到困难的实际情况,采用第一人称,陆续采编了许多农民工返乡自主创业、地方党政干部悉心帮助返乡农民工创业、企业主动腾岗招录返乡农民工的系列故事,这些故事的主题都围绕“保增长、保民生、保稳定”,积极向上,切合事宜,所以倍受地方领导和广大公众的肯定和赞扬,央视索福瑞调查公司显示的收视率逐日上升。可见抓好栏目的核心价值观和个性化定位、坚持频道栏目的原创性是制胜的法宝。

二、坚持频道品牌的专业性,抓好品牌栏目的集群建设,夯实品牌频道的发展根基

盐城广播电视台去年底提出“打造双主频道”的理念,原来的新闻综合频道(即电视一套)是既定的主频道。相比之下,这个频道人才多、基础好、设备较为齐全,办节目的经验也比较丰富。原来的城市公共频道(即电视三套)分别从电视一套、二套平移过来两个栏目作为次主频道,并要求我们全力打造,尽快赶上电视一套的社会影响和收视率水平。我认为就是双主频道也要体现各自的特色与专长,要坚持频道品牌的专业性。我们频道的主打栏目是法制新闻、社教新闻和生活服务性报道。具体栏目为《七点看法》、《执法直通车》、《故事天下》、《交流》和小版块《快乐生活一点通》,我们认为要打造频道品牌,必须抓好栏目集群建设,在内部实现战略联盟和资源融合。因为品牌栏目集群是品牌频道的根基,只有品牌栏目多了被公众认可、认同了,“频道品牌化”的战略才能逐步实现。有了品牌效应,广告商才能把青睐的目光投向这个频道,才能最终实现社会效益和经济效益的双赢。

品牌的专业性体现于栏目的专业性,要实现传播效应的规模化,就必须在栏目的选题策划、采编角度、构架、包装、节奏以及宣传推介语、主持人风格等方面彰显专业特点。要围绕栏目的宗旨,推出一系列精彩纷呈、各具看点的系列栏(节)目,并努力增强节目的厚重感,在一段时间内形成冲击力和震撼力,这样才能有效地扩大栏(节)目的规模效应,提升频道的影响力和舆论引导能力,为频道的品牌建设竖起几根顶梁大柱。

品牌的专业化还依赖于各个栏目的系列化选题。选题策划要体现时代精神,体现“三新”原则,即围绕新鲜话题、新鲜事件、新鲜人物加强策划,注重提升选题的时效、内涵和内质,形成新的节目气象,提升舆论引导水平。盐城广播电视台电视二套有两个访谈类栏目,一个是以民生类话题为主要内容的《交流》,另一个是以行政执法为话题的《执法直通车》。去冬今春以来,《交流》栏目围绕金融次贷危机带来的市民和返乡农民就业困难、创业艰难、经营有难等“三难”问题,就如何响应党和政府号召,同心同德,共克时艰,引导市民和返乡农民敞开思想,参与“交流”;此间也让一些创业有成、掘金有获的市民和返乡农民现身说法,谈创业的酸甜苦辣,谈切身感悟和体会,引导有类似情况的观众树立信心。《执法直通车》栏目,围绕政府职能部门如何把握金融危机对经济后发地区经济社会的发展带来的机遇,请工商、城建、物价、质监、交通、城投、环保、劳动监察等部门的主要领导与市民代表对话、交流,解读国家和省、市政府最新颁布的法律、法规和政策措施,帮助公众释惑解疑。这些系列访谈选题,注重了舆论导向和社会价值,既关注了公众的所思所想、所盼所求,也创新了交流的方式。所以节目更鲜活、实际,更具贴近性和地域特色,从而受到了领导的肯定和观众的欢迎。

三、坚持频道品牌的连续性,抓好栏目的创新

现实中,往往有些地方电视媒体若干年前曾经在全省乃至全国电视名优栏目评选中获得过大奖,此后就一直在栏目宣传语或栏目开篇标识上打上“全省十大名优栏目”或“全国十大名优栏目”字样。其实,电视节目生产哪有一劳永逸?再好的电视栏目也有生命周期。因此,地方台要始终坚持频道品牌的连续性,评判标准不能看某一时期的轰动效应,而要看是否具有先进性和可操作性,要看是否一直保持在受观众欢迎的高水平上运行。

盐城台电视二套的《七点看法》和《执法直通车》原来的栏目名称叫《法眼生活》,2006年和2008年度曾两次获得江苏省电视“十大名优栏目”称号,今年初改版易名为《七点看法》和《执法直通车》。为了保持品牌的连续性,我们侧重抓了三点:一抓大活动、大制作和特别编排,增强品牌栏目的社会影响力。今年3月下旬,我们请市政法委牵头,组织全市公安、检察、法院、司法、公证、律师、政府法制办等系统的100多位领导、专家来台观摩、评议随机抽查的几档节目,请主创人员介绍创意和采编过程,请各位领导、专家挑刺找茬,提建设性意见。此后又将“执法直通车”开到社区、农村、企业、校园,广泛征求社会公众意见,请普通受众建言献策。这项活动为栏目起到了整合最佳资源、赢得最佳关注、发挥最佳魅力的效果;二抓运作机制大探索、大调整和与社会制作机构合作互赢。我们认为,随着跨媒体经营时代的来临,电视媒体只有认清、发挥、并放大自身的比较优势,在完善体制和政策的基础上,打好“竞争”与“合作”两张牌,才能在未来的市场上延续乃至扩大辉煌。前年,我们台各栏目都实行制片人制,具体节目选题、采编、制作由制片人全权负责。去年我们又实行双制片人轮流值班制和栏目版块组长制,总体叫“赛马机制”,频道搭建人才成长平台,让有本事、想显露的人勇敢地冲上去,促使出作品、出人才。我们的《故事天下》、《生活一点通》栏目还探索与社会制作机构和制作人员合作,将他们采制的优秀故事作品按质量收购。符合新闻要求的上乘作品按优价收购,此举也解决了人手不足和记者对基层不熟、采访信息不完整、不对称等问题;三抓大策划、大集思,把节目采制权交给每一个从业人员。今年我们每周召开一次选题献策会和策划讨论会,从本单位退休人员中返聘一位具有高级职称的资深老同志帮助大家筛选选题,策划采编角度和表现手法,并鼓励年轻同志与老同志争论,各抒己见,在辩论中完善策划思路。通过上述“三抓”,促使我们频道以前曾获得省级名优栏目称号的几档栏目变得更新颖、更贴近、更有思想内涵和艺术表现力。尚未获得省级名优栏目称号的栏目奋起直追,不断在比学赶超中催生竞争优势和竞争力。

四、坚持频道品牌的受众普惠性,尽可能吸引广大受众广泛参与

在电视分众化日趋明显的今天,央视和省级电视媒体的专业频道可以运用品牌集群的栏目打造品牌频道。但对基层的城市台和县级台来说,分众化进程的道路还很漫长。笔者的实践体会还是要坚持受众的普惠性,实施“小众化”的节目服务“大众化”的诉求,让更多的不同层面的受众通过观看电视节目受到教育和熏陶,得到启迪和愉悦。

品牌的受众普惠性是指真正为广大受众所喜闻乐见,使所生产的节目老少咸宜、雅俗共赏;而且还包括传播内容、传播技巧和传播方法符合大众的欣赏情趣和欣赏需求;让受众通过观赏品牌频道的电视节目,明确自己社会责任的担当;了解和懂得各方面知识,并在欣赏电视节目的过程中,心情得到放松、娱乐,从而把电视当成他们的良师益友。

我们频道承载的电视栏目主要是服务普法、服务民生、服务群众的时尚生活,栏目的宗旨和定位就具有广泛的普惠性。但普惠的方式也不完全一样。例如我们的《七点看法》就有好几个版块,其中“法律法规解读”主要针对普通的大众;“法理辨析”主要针对文化层次较高的人群;“维权行动”主要目标观众是针对城市困难户、农民工和弱势人群;而法制大片“以案说法”、“法制故事”则针对所有观众。强调品牌频道的受众普惠性就是要我们精心采制好每档栏目和每个节目,对每一位观众负责,时刻坚持文化自觉,不停地给广大电视受众提供赏心悦目的精神大餐。

(作者单位: 江苏省盐城广播电视台)

责任编辑:周蕾