节目主持人评价体系与媒体品牌形象塑造

高 茜

【摘要】全球化、网络化给传统的大众媒体带来了严峻的危机意识,处在多频道、多媒体的激烈的竞争环境中,电视媒体怎样才能树立和保持自身的品牌形象?作为电视媒介代言人的主持人被摆在了变革的醒目位置上。将主持人的评价体系提上日程,就是要强化和提升大众媒介的人力资源建设,多角度、科学地评估主持人的专业能力、职业道德、品牌价值,为打造名牌节目和精品节目提供坚实的制度保障,实现传统的大众媒介的可持续发展。

【关键词】主持人 评价体系 品牌影响力

中国电视,作为大众传播的主流媒体,是集宣传政令、发布信息、引导舆论、监督社会、娱乐大众等多种职能为一体的传播媒介。功能的多重性使它在整合多种资源后,“依靠政策形成的政策垄断和资源优势,转化成了传播优势”1。而节目主持人作为媒体的代言人,已成为节目的品牌被强化打造。

主持人是电视节目获得可持续发展,并使其具有核心竞争力的人力资源。但紧张惯性的工作状态易让主持人的创作热情减弱,职业枯竭和心智枯竭的双重压力不仅令他们自身的职业生涯缩水,甚至导致一系列品牌节目的衰落。因此,把主持人作为衡量节目质量的一个重要参数加以合理规划,将主持人评价体系的建设提上日程显得意义深远。

现阶段,我国对电视节目主持人的评价渠道主要有三种:来自于业内人士的评价、观众的评价以及收视率调查公司的数据。但是,通过这三种渠道来说明一个主持人是否优秀,还有待商榷。建立科学的主持人评价体系,应该量化评价的每个指标,多角度透析主持人的业务素养、社会影响、市场效益,做到全面、深刻、公正。本文将从“个人价值”、 “社会价值”、“经济价值”这三个维度来为主持人的评价体系做规划。

一、个人价值

主持人的个人价值是指主持人在所在的电视媒体中,发挥自身的业务优势,呈现出观众喜闻乐见的优秀电视节目,获得行业认可并得到自身满足的自我价值实现。它主要涉及主持人良好的政治修养、独特的表达能力、灵活的掌控能力、深厚的文化底蕴、基本的审美眼光。

但具备了成为主持人的基本素质并不表示能成为一名合格的、成熟的、优秀的主持人。针对目前电视行业内部、主持人队伍中存在的不良现象,从电视媒体的可持续发展角度考虑,有必要将主持人评价指标的确立同整个媒介发展变化联系起来综合考察。

1、融合性

主持人与节目是共生共荣的,不能孤立存在。对主持人实战能力强弱的评判必得置于整个节目形态的大背景之下,主持人单纯地靠表现欲、堆积技巧来突出自己,会阻碍传受之间信息分享的通畅,不利于播出目的的实现。因此,应在驾驭节目的过程中淡化“小”我,树立节目本位的全局意识,使自己积极地融入节目,达到“鱼水互动”的境界。

2、稳定性

一方面,主持人的锻造要经历发现、培养、成熟、提升的过程,需要长期的观察、耐心的尝试;另一方面,即便是成熟的主持人,也存在着长久保持旺盛精力、创作热情的疑虑。鉴于主持人在找准风格定位、心理调试、技术提升等方面都需要一个适当的调整期,不应把他放在短期的市场监测环境中考察,这样做容易将主持人个性的发挥扼杀在萌芽期,导致人才培养的流产。评价一个主持人,眼光应有瞻前性,要大胆预想他未来的发展潜力和长期的价值回报。

3、独创性

被本雅明称为“机械复制时代”的社会化大生产背景下,艺术产品的“光韵”正在消失,电视节目也不能幸免,节目类型化的现象十分严重。要想在未来激烈的媒介竞争中保持领先地位,必须不断推出个性化产品。然而,在现代社会,想要长期占有一种创意已经成为不可能,这就需要在同类产品中突出自己的品牌优势。主持人作为品牌经营的重点对象,在异质化的媒介竞争中充当了差异性产品的特色包装,是突显节目独特品质的外化载体。可以说,主持人的个性特色很大程度上决定了节目的风格特色,且成为节目的显著视觉标志加深了观众的心理印记。在以“内容为王”为突破口的媒介发展策略中,独创性才是延长主持人职业生命,使其具有不可复制性的内核元素。

二、社会价值

社会价值是从主持人的社会影响力层面来说的。近年来,人们对主持人在媒介角色外的角色扮演越加关注。所以,主持人评价体系的范围不仅囊括工作状态还延伸到了生活状态。因此,主持人就更应该自觉并自愿地接受来自社会、公众、其它媒体的严格监督,从修身的点滴做起,强化约束意识、释放职业激情、发挥示范效应、影响公众话语。

主持人的社会价值是一种无形价值,是构建电视品牌栏目最为关键的一个环节,它潜在地影响着社会大众对主持人的褒贬、观众的收视倾向,在主持人评价体系中起隐性作用。

1、人文情怀

人文情怀是主持人从“人”的角度去向观众渗透一种共通的“情感”,它使主持人与观众在情感上产生共振效应,在时空距离上适当接近,增强彼此认同感。这种感性的情绪包含着深层次的文化内涵,符合民族心理和当下观看节目的心理需求,在节目主持中有时候是需要被保留下来的。

李小萌回忆2008年抗震救灾工作时,在《新周刊》上这样说道:“我去之前想,自己的身份可能还是观察、记录,可这个天灾太大了,它大过了一个新闻的属性和事件的属性……这些感受怎样用镜头语言和主持人的方法传达出去,而不仅仅是在观察、评论、报道?既然已经被气氛笼罩,就别太抗拒,人的属性在那里大过职业属性,而这个属性恰好是当时需要的。”

2、责任使命

近年来,网络在监督社会方面显示出极大的张力,反观大众媒介则呈现出相对滞后性。传统媒体在社会公共利益上的缺失,导致自身的公信力大打折扣,使得老百姓获取信息时把目光更多地投向了网络。在信息数量爆炸、选择多元的传播环境中竞争,大众媒介对信息的甄选、过滤变得更重要了,它被赋予的引导公众舆论的功能应该更加突显。作为节目符号出现在大众媒介平台上的主持人,是节目创作过程中最后一环的“把关人”,一言一行代表了一种媒介判断,是舆论引导的直接施力者。主持人从独特的视角触发,能动地选择和阐释信息的动力,根植于他深重的社会责任感。用“心”做节目,合理地使用话语权,是“主持人”媒介角色的根本归属。

因为真实呈现了代表在人大分组审议现场的“争吵”,柴静参与制作的两会节目《见证履职,共商国是》不但受到高层肯定,还上了3月6日《新闻联播》的头条。柴静宣告,她要用镜头“见证”人大分组讨论时的博弈和争辩:他们为什么要选择反对?不仅如此,她还强调 “不光代表要履职,公民也要履职”,要通过参与两会去解决自己的问题,“一项权利只有你把它当真,它才是真的。”2

三、经济价值

经济价值的考量是“商业化”、“竞争化”、“市场化”媒介生态环境的必然要求。在新兴媒体的夹击中,传统的电视媒体要抢占收视份额,就不得不把经济收益作为一个重要标尺。在主持人品牌经营化的今天,如何优化配置主持人这一核心人力资源,实现经济效益和社会效益的双赢是目前以及未来都要不断摸索的现实问题。反过来说,能否为电视媒体——这个以盈利为目的媒介机构带来支撑其长足发展的不可缺少的经济收益,也成为新形势下评价主持人无法忽略的指标。

经济价值的考核主要来源于两方面:电视媒体的第一受众,观众;和第二受众,广告商。电视媒体就是在主持人、观众、广告商的动态博弈中寻求经济利益的最大化。

1、观众追随率

主持人节目的出现让传播内容趋向多元化,满足了观众多样的收视需求。不同的主持人拥有迥异的个性特征,这些特征一旦与节目风格完美契合就会产生晕轮效应。观众对主持人的关注热度,尤其是固定观众群落的持续存在,会将主持人的品牌形象升级,引发一系列带有其个性符号的衍生产品的连锁反应,实现多领域的投资回报。保持较高、稳定的观众追随率对于获取广告盈利参考意义重大,是主持人实现自我经济价值的关键一步。

处在多频道竞争的时代,观众对节目的关注并不是均等的,而是选择性地收看,他们“往往锁定几个能够提供其最大收视满足的频道,而忽略其他大量的一般性频道”。3主持人的吸引力、感染力、渗透力、支配力在收视需求和个人偏好两方面影响观众的收视行为,力争在潜在观众范围内发展可得观众,使观众对节目的收视态度和评价也由满意度最终演变为忠诚度。

2、广告商追随率

随着商品市场化的深入和主持人营销概念的升温,主持人为广告产品做形象代言也显得稀松平常。广告商选取一个主持人作为自己品牌的形象,从商品营销的角度说,是看好他身后潜在的观众群及其所代表的巨大购买力市场。这些观众群从人口数量、购买能力、购买意愿三个方面共同构成了市场存在的要素,在此基础上,广告商会对自己预设的目标消费群有针对性地投放广告,并在这一过程中借由名牌主持人的社会影响力达到产品宣传的作用。同样,主持人为商品做代言也会提升自我商业价值,强化自我品牌形象,提高栏目的知名度。将广告商的追随率指标纳入主持人评价体系的规划是现代媒体经营的必然要求。

值得说明的是,“个人价值”、“社会价值”、“经济价值”是三位一体的,它们共同影响着评价体系的构建,在操作过程中要注意细化每个评价指标所占的权重。同时,主持人评价体系是一个庞大的评价系统,它的建立和实施需要政府机构、专业管理机构、专业评审机构以及电视媒介机构内部,各个部门的协调配合与共同经营。唯有如此,才能真正产生实效。

注释

1、《现代传播》(双月刊)2009年第1期,《2009:中国电视创新对话》,第2页

2、柴静,新浪博客,《两会不是秀场、公民也要履职》

3、《电视收视率解析——调查、分析与应用》,第142页

(作者:中国传媒大学播音主持艺术学院2008级研究生)

责任编辑:周蕾