中国电视广告三十年关键词

朱 飞

【关键词】电视广告 消费行为 社会转型

(一)电视广告与广告意识

1979年1月28日,由上海电视台在黄金时间播出由上海市美术公司代理的第一例商业广告——时长1分35秒的“参桂补酒”广告,这是中国大陆广告市场的第一条电视广告。3月18日,中央电视台播出中国电视史上第一条外商电视广告“西铁城—星辰表誉满京城”。自此,广告登上了中国的电视舞台,开始演绎它在社会生活中的独特角色。

从本质上来讲,广告意识是从社会意识的范畴出发,强调受众的主体性,侧重点在于主体的认知和行为特征变化,需要经过相当时间的广告媒介接触、广告信息渗透、商业文化浸润才能形成。一言以蔽之,广告意识就是指人们对客观存在的广告本体所形成的主观印象。由于意识的发展具有历史继承性,每个时代的社会意识主要反映该时代的社会存在。因此,在改革开放的30年发展轨迹中,中国受众的广告意识犹如镜像,必将折射出中国社会转型期丰富的时代内涵。①

(二)国内消费者广告意识变迁

1、1979-80年代初关键词:破冰和彷徨

这一时期,首批外商广告成为国内消费者了解西方生活方式的窗口,外商广告不仅传递了来自西方世界的各种生活方式和消费习惯,也冲击了国人的消费理念。1980年,中央电视台在国外引进的节目中,播放了可口可乐与牛仔裤的广告,在国内引起了巨大的争议,结果上级很快下令停播可口可乐广告。1981年,北京商学院对北京218户居民进行了第一次“电视广告宣传调查”。结果表明,广告接触度不尽如人意,且信赖度较低。②“广告有无存在的必要”,尤其是国家电视台应不应该播放广告一度成为当时社会议论的一个焦点。到了1985年前后,这种议论达到了白热化的程度。

2、1986-1987年关键词:公益广告

《节约用水》是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告,标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。这条电视公益广告播出后,产生了较好的传播效果。

1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一至两次,每次30秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,具有里程碑意义。从此,公益广告走进了国人的视线,日益受到公众关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响,成为我国广告行业与公共事业中不可或缺的一部分③。

3、1988年关键词:嬗变

1988年6～8月,以日本山本武利教授为课题负责人的中日共同研究小组,分别在北京、上海、广州3城市进行了主题为“中国城市居民消费意识、广告意识”的调查。数据显示,对于不同的媒体广告,市民好感度不同。显然电视广告相对于其他报纸广告、广播广告、杂志广告和路牌广告具有绝对的优势。电视媒体成为这一时期中国城市居民接触广告最主要的途径,也是好感度最高的广告媒介。同时中国受众对广告的关心度、兴趣度都较从前有了提升,广告对消费者日常生活的影响力处在一个上升阶段。从广告对三城市居民所产生的影响程度来推断,这一时期广告在日常生活中的作用正逐渐经历着从“兴趣阶段”向“影响阶段”的过渡。显然,广告作为市场和商品情报源的角色,在这一时期已经植入到中国城市居民广告意识之中。”④

4、1989年关键词:名人广告

1989年,李默然拍“三九胃泰”广告,开新中国名人广告先河,也由此引发了第一场关于名人广告的争论。由于该广告形式直接、覆盖率高等原因,李默然后来被普遍认为是国内第一个产品形象代言人。

李默然在广告片中庄重的推介,让“三九胃泰”获得了很好的市场销售业绩。这次代言活动在当时引起了轩然大波,尽管李默然捐献了全部广告酬金20万元,但还是受到种种非议,“明星是否可以出任广告代言人”一时成为社会公众关注的焦点。⑤

5、90年代关键词:人文关怀,中国元素和理性

1991年:人文关怀。1991年以“南方牌黑芝麻糊”电视广告为典范,拉开广告文化怀旧的序幕。在那之后的很多电视广告中,产品都以历史遗香的形象出现。⑥

1992年:商品信息提供者。1992年邓小平南巡之后改革开放全面推进。与此同时,城市居民个性意识、消费意识、品牌意识彰显。广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定,人们接触广告的主动性增强,广告的文化传播机能得到凸显,广告文化传播中的流行时尚元素增多,品牌与广告之间的联系已经建构。⑦

1993年:CI。从1993年开始,中国出现了一股CI热潮。广东、北京、上海等地的企业纷纷导入和正在导入CI概念。各地广告协会、广告公司组织、举办各种活动帮助企业熟悉、了解CI策略,并为企业进行CI设计。

1994年:广告法。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过中华人民共和国《广告法》。

1995年:标王。1995年11月8日,秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版,成为第二届“标王”。

1996-1999年:中国元素。1996年奥尼皂角洗发膏,以周润发的一句“缘系秀发,青丝百年”,在历史的最深处开始了产品的寻根之旅。

6、新千年直到现在关键词:用中国元素与国际接轨

2001年:4A。

2002年:创意。

2003年:抗击非典。

2004-2006年:与国际接轨。2004年中国获得了世界广告大会主办权。

2007年:百亿。2007年中央电视台年度广告总额首次成功突破100亿元大关。⑧

2008年:为奥运争光。张艺谋精心运用中国文化元素向世界展示2008年北京奥运会开幕式。从奥运和田玉玺印,到开幕式的“宣纸”、国画、活字,再到镶嵌昆仑玉的奥运奖牌,体现了中国广告与文化创意产业对国家核心概念的提炼与传播的水平和能力。奥运理念和国家形象的传播,使广告创意的中国风格与中国文化元素的关系凸显出来。广告人越来越自觉地运用中国元素,创造中国风格与中国气派的广告作品。⑨

(三)电视广告引起的3次消费模式变迁

第一阶段:满足生活基本需求(1979-1985年)

这一阶段,我国广告业刚刚恢复,广告还是一个新鲜事物,而作为声像兼备的电视广告引起人们观望的好奇心。“这一阶段的电视广告不仅数量少,而且内容涉及的范围小,大多是国营大中型企业的生产资料广告,少数涉及到生活资料的广告中,收音机、缝纫机、自行车等家庭耐用消费品占了相当大的比例。同时由于竞争广告较少,凤凰、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机成为了当时中国居民家喻户晓的消费品。因此,在生产资料的消费种类上,人们可主动选择的空间很小,消费结构单一和同质化。”⑩当时少量的电视广告抱着实用主义态度单纯为了满足生活基本层面的需要。

第二阶段:耐用消费品——奢侈品消费模式(90年代—21世纪初)

进入90年代,许多新名词及其代表的新鲜事物开始在电视广告上露面,引导了居民消费结构的升级。90年代中期,方便面、BP机、空调等电视广告的出现,形成新的消费行为和消费方式;90年代末期,房产、轿车以及多功能的电子产品广告进一步刺激了人们的消费欲望。“这一时期的电视广告引导着城镇居民的食品消费升级,由过去的仅仅满足生存需要向口味、营养、健康的需要升级。越来越多的保健品广告出现在电视上。电视广告的诉求和内容越来越多样化,同类但不同产品逐渐开始用差异化诉求与其他产品形成区隔。”11面对种类繁多的商品广告,人们对消费的选择意识增强,消费更为理性。

第三阶段:可持续消费模式(2002年至今)

2002年我国经济进入新一轮增长周期,我们只要一打开电视机,就会看到各种保健品广告。人们开始越来越关注身体的健康状况,“花钱买健康”成了新世纪人们的主流消费观念,在电视广告的作用下,掀起保健品消费热潮,医疗保健品消费支出迅速提高。文化教育类广告也在这一时期大量涌现,教育消费成为新的消费热点。12在未来相当长一段时间内绿色消费仍然是我国的主流消费模式。

(四)消费行为的“合”与“分”

电视广告构建受众消费习惯,重塑消费行为。笔者把这种消费行为的重塑过程称为“合”。“合”的消费行为反映社会平均购买力的增加。虽然消费意识的改变是缓慢的,由于中国人口基数的巨大,平均消费水平的增加使得国内购买力整体上就有了一个爆发性的增量。但“消费并没有使整个社会更加趋于一致,它甚至更加剧了分化”。这种消费习惯的“分化”或多元就是笔者所说的“分”。如果说,国内受众消费行为“合”的形成过程还只是一种数量的增加,属于量变的范畴,那么消费习惯“分”的演变就是一种在平均购买力增加的基础上的一种质变。很明显,中国的电视广告对国内消费者起了一个“催熟”的作用。

参考文献

⑴⑵⑷⑺陈素白,中国电视广告30年:价值重塑和分化的推手,《中国广播电视学刊》

⑶中国电视公益广告30年大盘点:1979-2008年,《中国广告》,09年2月

⑸⑹《中国广告20年1979-1998》,中国统计出版社

⑻⑼“未来杯”纪念中国电视诞辰50周年“我与电视”征文

⑽⑾《2l世纪广告——爱我山水》,09年4月15日

⑿赵洁,关岑,电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁,《中国广播电视学刊》

(作者:江西财经大学人文学院08级传播学硕士研究生)

责任编辑:姚少宝