“快女”营销渠县

许　峰　邓超明

对于曾经以“稀饭县”的贫困形象而闻名于世的四川渠县而言，渠县人“快女”黄英的出现无疑为其插上了隐形的翅膀，使得这个多少有些籍籍无名的巴蜀边城迅速地与时尚连通、与潮流共舞。今年湖南卫视“快乐女声”的选秀中，黄英的每次出场、每次歌唱，都会引来欢呼和口哨，“祝黄英‘快乐女声夺冠成功!”的巨幅标语在声浪中格外夺目。

毫不掩饰，四川渠县承认这其中很大一部分归功于他们的助力。从渠县人黄英在“快女”进入60强时，渠县政府就知道了这个渠县人，并开始谨慎的助力黄英，不过他们的目的是向外界推销自己这座县城

渠县是三国古战场，但其并未因此而获得多大知名度。娇小女子黄英，在“快乐女声”舞台上的表演和步步前进，却让渠县获得了空前的关注。已有20多家媒体40多人次到渠县采访黄英的相关情况，这是渠县前所未有的。

回顾渠县与黄英的“亲密接触”，我们可以总结出一些对中小城市营销颇有裨益的对策与建议。

前奏：对USP的敏锐把握

渠县与黄英并没有“一见钟情”。“民间组织的各式各样的选秀有些泛滥，我们的态度是不提倡不宣传，视之为与政府无关的事情。”本身对各种“造星运动”很是不屑的渠县县委宣传部副部长李彬在接受媒体采访时如此说道，此前，政府完全未在意这场“造星运动”及其选手。

“她以前并没有大的名气，参加市级比赛获得名次也不尽如人意，依然能继续坚持，明知‘快乐女声竞争格外激烈，而成都赛区更是人才济济，敢于去挑战，说明她不服输的性格，这是最令我感佩的地方。”李彬说。

李彬说，黄英身上“自信自立不服输”的特质，与渠县正鼎力提倡的“敢想敢干、敢拼敢闯、不达目的不罢休”的精神“不谋而合”，有了这个基点，渠县已开始认真思考借势推进渠县城市营销的课题。

不过，一直到黄英在“快女”进入60强时，政府才知道有渠县人在这个活动中表现不错，开始谨慎观望。

而随着黄英进入60强，记者蜂拥而至，这在渠县是前所未有的。渠县开始敏锐地理解到这一变化背后舆论对渠县的关切以及这种关切背后的可能性。

解读

USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是“独特的销售主张”，也就是卖点，20世纪50年代初由美国达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出，成为60年代的主流营销观念。

在城市营销过程中，由于资源、要素和条件的替代性和类同性，USP的寻找实际上是比较困难的，大城市凭借自身的集聚辐射功能尚能制造或传播一些营销话题，而千城一面的中小城市则苦于规模和能力的制约，在营销过程中只能炒冷饭，从历史、经济与文化上找些边缘性老话题进行对外传播。黄花之乡、汉阕之乡的渠县之前似乎就是如此，让人似曾相识却又无法记住。

但在此次快乐女生中，该县却意外地收获到了黄英这个“USP”，善加利用后成为渠县的新品牌形象，影响深远。渠县抓住了事件营销(event marketing)的精髓，从渠县与黄英的联系出发，以话题人物为中心、以眼球事件为依托，切中要害、及时跟进，在短时间里以相对较低的付出得到了最大的曝光率。

不过对于渠县而言，首先要解决的是：如何找到选秀等时尚、潮流文化与政府主流意识的结合点。如果这个问题解决不好，那么，即便此后的宣传成功了，将渠县的名字叫响了，迎来的也许不只是赞许，而更多的是争议。

渠县找到的结合点是：黄英唱红歌、重自强、肯奋斗的诸多品质，这就不仅不违背甚至高度契合渠县所要营销的主流意识。同时快乐女声的平台及其背后的庞大受众群也有助于渠县展开针对性营销。

高潮：借力营销的价值实现

随着黄英赢得一轮轮竞争，渠县政府介入的力度开始加大。“对我们来说，现在不是要不要支持，而是采取什么方式支持，才显得‘既达到效果又比较恰当。”李彬回顾道。

最终，当地选择了民间组织牵头、政府助力的方式力挺黄英。政府不直接出面，而是由宣传部下属的渠县新闻网论坛承担传播职责，整合当地民俗摄影家协会等民间组织，在前台为黄英摇旗呐喊，在广场没置了专门宣传黄英的巨型展板。

“快女”10进7时，这场城市营销活动达到第一次高潮。分别为40多辆的自行车、摩托车和轿车贴上“黄英加油”的大红标语，带着延绵数百米的人群方阵游行。这次活动中，已有明显的政府的影子，黄英所在的天星镇政府还组织了自己的方阵。

4进3时，渠县县委宣传部副部长率领40余人的助威团直飞长沙，为黄英打气。

一对一PK时，黄英最初的票数落后不少，她的粉丝团在现场齐声高唱黄英的成名曲《映山红》。最终，这名学历不高、未接受专业培训、没有任何“背景”、未登大雅之堂的纯粹的“草根”，进入了前三强。

9月4日，渠县举城狂欢，使这场造势活动登峰造极。解读

渠县借助黄英实现地方营销的过程本身并非是主题营销，而是偶然情况下的借力打力，效果则是合作多赢，黄英、湖南卫视和渠县都各有所得：黄英赢得了更多的支持，湖南卫视乐见快女品牌影响力的深度拓展，而渠县则实现了知名度的骤然提升。

不过，渠县的营销最终能成功，要归功于其方式的选择：网站、协会出面，政府背后支持。这既减少了渠县营销的阻力，而且能最大限度的避免争议，以取得最大效果。

此外，政府的营销力量从或隐或现到旗帜鲜明，反映出渠县政府营销的态度从被动到主动、从消极到积极的转化，政府部门开始关注到非常规营销因素的重要意义。在放下姿态、因势利导之后，最终取得了较好的绩效，除了收获外在知名度的提升之外，对本地人自豪感的振奋也不容小觑。诚如有报道所言，“警察、民间艺人和老头老太都聚集在大屏幕下，孩子们爬上最高的架子”来观看决赛夜的黄英。民众自豪感的上升对中小城市来说尤为难得，是此次营销活动的隐形收获，自信自强、逆境飞扬成为渠县人的新标签。可以说，渠县在一个恰当的时刻做了极为恰当的事情，借助他人嫁衣博取了对外营销的放大效应。

尾声：后劲乏力的遗憾

9月4日，黄英获得“快女”第三名的成绩，渠县也获得了空前的关注。已有20多家媒体40多人次到渠县采访黄英的相关情况，这是渠县前所未有的。

在李彬看来，这次“城市营销”中有很多可总结的地方。比如，黄英的粉丝团叫“映山红”，创意来源于她的成名曲，“如果叫‘黄花会不会更好呢?渠县黄花是全国一等的；她又姓黄；在渠县，黄花闺女又是指有素养的、漂亮的未婚女子。这三个因素加起来，如果叫‘黄花，更有地域特征，符合黄英的特质，传播的效果也更好。”

他说，渠县也有很多希望借助黄英进行推介的想法，比如出任黄花的代言大使、举办推介渠县的大型歌会等，但这些

想法将受到各种因素的影响，能否实施尚未可知。

解读

渠县主管官员对此次营销活动的要求是“既达到效果又比较恰当”，这其实是难以判断的，什么叫“比较恰当”?这句话的潜在含义体现出当前政府营销“瞻前顾后”的保守心态，既想做些突破性创新活动，又不想担承太多责任。在这样的矛盾心态下于是渠县并没有太多的营销运作，主动性、创意性还是有所欠缺，后劲乏力。

整个营销活动基本上受制于快乐女声的赛程，把自己简化为有组织的歌迷会。其实，黄英只是“引子”，渠县终归要以此为契机将黄英“符号化”，以丰富性、层次化的营销活动来充实大众的信息空间。就像贝克汉姆之于伦敦，无论在新加坡申奥投票会现场，还是在北京鸟巢奥运开幕式。小贝只是伦敦的人物符号，在他的吸引力之下跟进的是伦敦的双层巴士、多元文化、人文精神、都市魅力等等。

黄英对渠县的影响与改变有目共睹，渠县品牌开始在城市格局中凸显，有了知名度的铺垫，大家势必期待更高的美誉度。但知名容易美誉难，没有系统、科学的整体营销策划，仅凭瞬间冲动难以支撑长久。据说，渠县方面“也有很多希望借助黄英进行推介的想法”，例如县委宣传部原准备请黄英回乡参加国庆回馈乡亲的演出，不料被天娱一口回绝，被告知“黄英11月前的档期都已排满”。这就充分反映出被动营销的渠县，一方面并没有真正准备好，另一方面也在与黄英签约的天娱面前缺乏话语权。渠县营销仅有政府单方面的参与是不够的，投入必须有回报，经济利益的获得是营销得以持续的原动力，因此需要构建政府部门与市场企业相互协作的营销运作机制。

纵深：渠县现象的启示

渠县虽然在借助快女黄英展开城市营销这件事情上没有做到完美，留下了不少遗憾，但从公共机构的角度讲，已经是尽了相当大的力，这种在求变、突围、创新、发展的大背景下推行的措施，让人感受到了欠发达城市一心求发展之意。总体来看，有三点启示值得各地的中小城市和欠发达城市借鉴。

一点启示：欠发达城市不仅要思变，而且要求变，敏锐地发现和把握各种可能的机会，挖掘和充分利用各种可能的资源。《周易·系辞下》云：“穷则变，变则通，通则久。是以白天佑之，吉无不利，，”渠县思变的同时也在求变，这是一种精神。渠县这次能够在黄英进60强时就能敏锐地发现“商机”，巧妙地参与其中，吸引各地媒体的关注，是件很有价值的事情，也即敏锐地发现城市营销的机会，而各地正在突破发展瓶颈的城市不妨也多找找机会。

二点启示：城市营销需要更周密的规划，需要高水准的策略，尤其是对出现的一些可以借势的机会要充分地把握，这次渠县在快女赛事上挖掘的力度和深度不够。快女式的城市营销很难走远，目前来讲，黄英仍然是黄英，渠县仍然是渠县，渠县不会因产生黄英这样一位快女而改变什么。渠县如果要进一步挖掘黄英的“名人效应”资源，接下来就得取决于后期经纪公司是否大力推黄英、黄英的影响力能上升到什么程度，以及黄英可以通过哪些方式推广家乡。对于这些问题，渠县主管领导可以提前做出详细安排，在尽可能低的成本的情况下展开目标明确的借势，想好渠县要推广什么，规划好渠县要什么，

三点启示：城市营销不仅是大城市的专利，而且中小城市、欠发达城市和偏远城市也可以借助高水准的城市营销策略开拓出新的发展道路。而渠县此举，透露出地方政府的创新求变思维，敢于尝试新的办法，中国的城市营销开始有了新的方向、新的路径与新的思维、新的策略。根据我们的观察和统计，数年中，国内有深圳、青岛、三亚、香港等地区将城市营销提升到战略高度，并且取得了显著进展，国外则有巴黎、维也纳、纽约、新加坡等城市或国家在城市营销上取得显著成果。它们在城市品牌经营中取得了丰硕的成果，既实现了经济发展速度的进一步提升，同时还实现了精神文明的进一步升级。

(作者单位：山东大学管理学院；赢道 营销顾问机构总策划)