从传播学角度看化妆品广告的诉求表现

刘宝成 张玲潇 王晓阳

摘要:媒介文化中图像的重要性既体现在传播的意义和价值上也体现在这些图像形式化的构成和表达模式上,它造就认同性的重要手段之一是广告中的人物形象。广告中建构认同的重要手段之一是把产品与积极、理想的形象与性别榜样联系起来,在化妆品广告中就体现在频繁地使用名人代言。

关键词:传播学角度 化妆品广告 诉求

目前我国化妆品市场销售额居亚洲第二,世界第八位。预计到2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年递增12.9%左右,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度[1]。伴随着化妆品市场需求的日益增长和行业的不断壮大,化妆品客户的广告投放日益理性。由于化妆品相对其它类产品对广告有更强的依赖性,因此笔者希望从传播学层面对化妆品广告的诉求表现作深入探讨,总结出化妆品广告表现的规律性,以期对该行业的广告诉求表现有一定意义上的指导。

一、化妆品广告中人物形象的认同性

媒介文化中图像的重要性既体现在传播的意义和价值上也体现在这些图像形式化的构成和表达模式上,它造就认同性的重要手段之一是广告中的人物形象。广告中建构认同的重要手段之一就是把产品与积极、理想的形象与性别榜样联系起来,在化妆品广告中就体现在频繁地使用名人代言。据统计,90%以上的化妆品广告中的人物都使用名人作为画面中的叙述主角,这些人物的身份和阶层人人皆知,他们的话语和对产品的推荐效果对消费者的心理引导作用是很明显的,消费者心理上的认同既来源于对名人身份的认同和感知,也有情感成分的作用,人们把对于偶像的喜爱和崇拜从他们所从事的事业中引申到了产品上,从而对产品产生偏好和购买欲望。

在这类广告中,享用者新的生活方式和认同性也给消费者带来了冲击和新的自我认同。通过此类途径,广告把宣传的产品和某种受到社会欢迎的特征联系在一起,传达出此产品的消费者将会获得越来越多的象征性好处的讯息。广告销售的是产品本身——或者说广告商利用消费者乐意认同的象征物来竭力劝诱后者使用自己的产品,但是也同样用心地销售与产品相联系的生活方式和社会所向往的认同性。个人正是通过广告的这种指点而与价值观、角色榜样以及社交行为等进行认同的。

二、化妆品广告中的“拟态环境”特征

如今的消费已不仅仅是满足特定需要的商品使用价值的消费,而是通过广告赋予了商品以全新的影像与符号,全面激发了人们广泛的感觉联想和欲望。广告通过制造大量的影像和符号,从而产生了一个仿真的世界。人们通过解读商品的符号意义,就可以将它们的持有者的身份予以等级分类。这样,广告就在一定程度上建构了社会知识、社会影像,它希望人们能透过这些知识和影像来认识这个世界。透过广告符号解读的过程,消费者接受了产品本身所投射出来的文化象征与社会意义,并与自身的需求相联结。

消费文化使用场景意象、符号及象征性商品,引起梦想、欲望及幻想,进而达到显得浪漫的真实效果与情感实现,在这些消费场景和活动空间中,不可能的梦想都可以表现出来。人因为所处的环境、所从事的活动和所消费的产品显得异常幸福、满足,而广告为了调和生产与消费的过程,它神话了“物”与“我”之间格格不入的关系,恣意地将商品与具有象征价值的图像符号相联结,商品消费成为建构自我、表征品味的一种方式,让消费者无止尽地陷入了“美好生活唯有消费”的幻境之中。于是,在广告形象中,各种化妆品品牌就成了无数女性在“消费”中所能拥有的各种愿望的实现。[2]

化妆品广告中以其形象的生动诱惑,在消费者的心理欲望层面,进行着各式各样富有挑逗性的承诺,在“买下这个吧,你就会享受到从未有过的快乐!”“买下那个吧,你会拥有别人没有的自信和骄傲!”等情境的煽动下,消费者似乎看到了灿烂的希望,惬意的自足与美梦成真的喜悦。因此在广告中创造一种女人向往的生活方式的情境,可以诱导受众购买即使是自身承受范围之外的奢侈化妆品。

三、化妆品广告中的符号象征意义

广告所表现的象征意义远远超越了物质本身的意义,而这种超越借用的是符号的“暗含”意义。索绪尔认为,符号的意义可以分为两类,一类是有比较确定的意义,称其为“明示”;另一类则无确定的意义,正因为它的不确定性而具有了联想性,因此称其为“暗含” [3]。比如,在一则广告中并置两种形象,一瓶法国夏奈尔5号香水和一幅著名女影星尼可·基德曼的肖像。基德曼是高贵、优雅的象征,并置的结果给消费者强烈的暗示:拥有夏奈尔5号就拥有了高贵和优雅。广告的这种链接极其简单,但却完成了一个超越,即商品的象征意义和符号价值超越了物质本身,消费与人的真实需求似乎没有什么直接关系了。商品的符号性质以及所引申的身份地位等象征成为一种巨大的“指能”后,商品的实在性意义趋于消逝。

在广告大力倡导的消费主义观念的引导下,商品的使用价值退居第二,商品符号所代表的精神价值及情感意义成为主导,消费者将其对符号的消费视为体现自我价值、表达精神追求、获得社会认同的重要手段。[4]商品本身已不再被看重,更多的是透过它对使用者的社会地位与价值的炫耀。

对符号的消费成为人们体现自我价值、表达精神追求、获得社会认同的重要手段。符号象征被赋予了巨大的力量,从兰蔻的长茎玫瑰到香奈尔双 C 图案,从伊夫·圣·洛朗交错的 YS 到克里斯汀·迪奥的 CD 标识,化妆品的奢华气息愈演愈烈,在这些标记背后的是对使用者的社会阶层地位与自身价值的炫耀。时尚杂志的化妆品广告通过激发人们对这类代价不菲的自我炫耀式商品的渴望,不仅达到转变认知促进销售的目的,同时也使品牌象征的意念渗入每个消费者的骨髓,直接导致了消费社会中普遍的商品拜物现象。同其它产品的购买一样,这些通过广告及其它媒介宣传培养而来的消费者在高端化妆品牌产品的购买中,一半为了使用,一半则为了炫耀。

参考文献:

[1]张惠辛.沉重而美丽[J].中国广告,2007,(12):19

[2]罗婕.创造冲动:洞悉女性消费行为与心理[J].消费在线,2005,(3):76-78

[3]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004

[4]罗钢、王忠忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:25

(刘宝成,1975年生,男,河北丰润人,艺术学硕士,讲师,研究方向为视觉传达设计。河北理工大学艺术学院;张玲潇,1982年,河北唐山人,传播学硕士,教师,研究方向为传播学理论、广告学, 河北理工大学艺术学院;王晓阳,1983年,河北唐山人,传播学硕士,教师,研究方向为传播理论、医学编辑, 华北煤炭医学院卫生事业管理系。)