引入营销学理念，探讨高校图书馆的产业化问题

刘丽辉

关键词:高校图书馆;营销学;产业化

摘 要:高校图书馆产业化是一个崭新的理论和实践课题,它能应对知识经济的出现与信息环境的变化给高校图书馆带来的冲击。实现高校图书馆产业化是高校图书馆改革的方向。通过运用SWOT的方法对高校图书馆产业化的环境进行了分析,引入营销学的理念,探讨了高校图书馆的产业化问题。

中图分类号:G250文献标识码:A 文章编号:1003-1588(2009)05-0137-03

1 引言

图书馆产业是指以图书馆为主体,在直接参与社会生活和社会再生产过程中,生产、搜集、处理、存储和流通各种文献信息产品,提供技术服务,以及开展与图书馆有关的其他生产经营方式。图书馆产业化是指图书馆事业由公益型向经营型转变,以市场为导向,将图书馆信息服务产品的生产、流通、交换、消费的诸多环节联结为一个完整的产业系统,并计算其投入产出,提高图书馆投资的经济效益的一体化经营过程。

2 对高校图书馆产业化的SWOT分析

SWOT分析法,即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,是对组织环境的一种分析方法。组织环境包括内部环境和外部环境。组织的内部环境分析涉及优势(Strength)和劣势(Weakness);外部环境分析包括机会(Opportunities)和威胁(Threats)。对高校图书馆产业化的环境分析主要从以下四个方面进行:

2.1 优势

高校图书馆产业化的优势可从以下两个方面进行分析:硬件资源和软件资源。硬件资源包括信息资源和技术设备;软件资源包括人力资源和服务水平。

2.1.1 硬件资源

首先,随着高等教育的发展,高校图书馆的规模都在不断扩大。据统计,高校图书馆的藏书量占社会总量的43%。由于高校的学科专业水平较高,高校图书馆在专业学科文献的收藏上更具优势;另外,高校图书馆都拥有大量的电子文献。这些独具特色的信息资源是高校图书馆产业化的基础。其次,随着现代科学技术的发展,高校图书馆使用的技术设备都发生了根本性的变化,以计算机为主的管理方式取代了原始的手工管理。目前,我国大多数高校图书馆已建立了国际检索终端,多媒体技术、光盘技术、缩微技术和视听技术等已得到普遍应用。这些先进技术设备的使用是高校图书馆实行产业化的有利条件。

2.1.2 软件资源

高校图书馆是知识密集和人才聚集的场所。目前,高校图书馆职工的综合素质在不断提高,具有本科及以上学历的职工占2/3。这些高素质的职工可以产出高质量的信息产品,这些信息产品可以为社会创造更多的价值。

由于高校图书馆拥有丰富的信息资源、先进的技术设备和优秀的职工队伍,这在一定程度上决定了高校图书馆有着高水平的服务。优质的服务是高校图书馆市场化的质量保证。

2.2 劣势

2.2.1 现行高校图书馆管理制度制约了其产业化

我国绝大多数高校图书馆现在还只是在行使为学校提供教学科研文献资源的职能,服务对象是在校学生和教职员工。因此,在制定各项管理制度时对校外读者考虑较少。高校图书馆实行产业化后,社会读者会骤然增多,读者的需求也多种多样,肯定会给高校图书馆的管理带来一些实际问题,如人员配置、馆藏体系等。如果高校图书馆实行产业化,那么现有的管理制度上的不足必然会显现出来。所以,高校图书馆要实行产业化,就必须改变原来的管理体制,制定一套符合市场规律的管理制度。

2.2.2 经费投入少造成图书资源不足

长期以来,经费不足一直是抑制图书馆发展的重要因素。目前,我国许多高校不断扩大招生规模,使得图书馆资源师生占有率急剧下降,远远满足不了学校自身的教学科研文献需求。在这种情况下,实现高校图书馆产业化会有一定的难度。

2.3 机会

2.3.1 高校图书馆的产业化是社会的需求

随着社会信息化进程的不断加快,我国已经形成学习型社会,学习和掌握知识逐渐成为人们生活的第一需要。然而,长期以来,由于我国经济不发达以及各地的经济发展不平衡,图书馆的数量及其分布情况还远不能满足社会的需求。运用市场机制,实行高校图书馆的产业化,可以解决我国图书馆的供求矛盾。

2.3.2 高校图书馆的产业化是其自身发展的需要

我国教育部在2002年4月颁布的《普通高等学校图书馆规程》中明确规定:“有条件的高等学校图书馆应尽可能向社会读者和社区读者开放。面向社会的文献信息和技术咨询服务,可根据材料和劳动的消耗或服务成果的实际效益收取适当费用。”由此可见,教育部大力提倡支持高校图书馆开展产业化服务。高校图书馆的产业化,不仅可以使其资源发挥社会效益,还能提高经济效益,并对提高图书馆管理水平、促进图书馆发展大有益处。

2.4 威胁

高校图书馆产业化的威胁主要来自以下两方面:一是公共图书馆的威胁;二是互联网的威胁。

2.4.1 公共图书馆

随着时代的进步和经济的发展,公共图书馆在社会经济文化建设中的作用越来越突出。人们将比以往任何时候都更加自觉地用信息来指导社会生产和日常生活等各项活动,社会的信息化程度将大大提高。公共图书馆已由一般的社会文化机构逐渐演变为城市的文化中心、信息中心和知识中心。原来作为公益事业单位的公共图书馆已经形成了公益性与经营性相结合的产业组织,可以说公共图书馆在一定程度上给高校图书馆的产业化带来了威胁。

2.4.2 网络

随着互联网的发展,信息的获得和传递更加经济、快捷和高效,网上信息交换成为人们获取信息的重要途径。互联网的快速发展给高校图书馆的产业化带来了两方面的威胁,第一,人们利用互联网获取信息不受时间的限制,利用高校图书馆获取信息要受图书馆的开放时间限制;第二,高校图书馆实行产业化后,读者要对高校图书馆的服务支付一定的费用。对信息质量要求不太高的读者来说,会认为支付这种费用并非物有所值。

3 引入营销学理念,促进高校图书馆的产业化

目前,在经济发达国家,许多大型基础设施以及初等教育、医疗卫生、法律服务等纯粹的公益性事业,逐步向全社会开放,实行企业化经营,并取得了理想的效果。随着我国生产力的发展和人们生活水平的提高,社会对信息知识产品的需求在迅速扩大,我国高校图书馆的产业化是可以借鉴营销学理念和国外公益性事业向社会开放的成功经验,用市场的眼光和营销手段来经营图书馆的产品和服务,以社会和读者的需要为出发点,开展图书馆的各项工作,真正提高图书馆的吸引力和竞争力。因此,引入现代市场营销理念,可以促进高校图书馆的产业化发展。

引入营销学理念,促进高校图书馆的产业化发展可以从以下几方面入手:融资、产品、市场、价格、促销。

3.1 融资策略

长期以来,经费不足一直是困扰高校图书馆发展的问题。高校图书馆要实行产业化,首先要解决的就是资金问题。要解决这一问题首先要争取国家的投资。政府应强化自身对教育事业投入的责任,在财政预算中加大对高校图书馆的拨款份额。其次是高校图书馆在筹资上可以争取有经济实力的企业进行投资,共同推动高校图书馆的社会化进程。

3.2 产品策略

产品是能够满足顾客某种需求的物品。开发高校图书馆的产品是其产业化的核心内容。图书馆的产品主要指信息产品,即在一次文献的基础上经过再加工生产出来的提供给读者的二、三次文献,具体包括馆藏目录、机读目录、研究报告、各类型数据库,以及在此基础上产生的文献汇编、商业情报、计算机检索、追踪检索、索引编制、管理咨询、定题服务及统计预测等多种收费信息服务等。

图书馆信息产品的选择首先要立足自身的优势,才能确保开发的产品具有优势;其次,要以用户的需求为导向开发出受用户欢迎的有特色的信息产品;最后,产品选择的内容形式要多样化、要有针对性与时效性。

3.3 市场策略

随着各类信息机构的蓬勃发展以及众多情报机构体制改革,使得图书馆产业化的竞争越来越激烈。高校图书馆要在激烈的竞争中立于不败之地,就要以特色战略来定位,即通过市场调查、用户需求分析,集中资源优势,以其特色服务来获得竞争优势。

高校图书馆通过市场调查研究,然后根据其所处的市场环境,在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标读者群,即从事市场定位活动。一个图书馆的目标市场是根据其馆藏量、藏书体系、资源重点、地理位置、服务方式和提供信息的速度与质量决定的。高校图书馆产品的市场定位通常可以遵循以下策略:一是迎头定位。在市场占据支配地位、最强的竞争对手“对着干”的定位方式。如果图书馆的资源实力雄厚、市场用户需求量大,可采用这种对抗的定位方式,使图书馆的信息工作做到“人有我有”,具有独到之处。二是避强定位:这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。图书馆采用这种方式进行市场定位,可以避开强有力的竞争对手,寻找尚未满足的用户需求,填补市场空白,使图书馆的信息工作做到“人无我有”,具有新颖性。

3.4 价格策略

价格是商品价值的表现。产品定价,就是依据产品成本、市场需求以及市场竞争等影响因素,为其产品制定适宜的价格,使其产品在保证企业利益的前提下,最大限度地为市场接受的过程。对于高校图书馆来说,其所提供的产品也需要支付一定的成本,这种成本需要通过适当的收费来予以弥补。另外,高校图书馆的信息产品无论是定题检索、特色服务、网络培训、专利代理还是信息的深加工——专题综述、调研报告、技术集成等,都能为读者产生直接的经济效益,从某种程度上讲,这也使高校图书馆产业化具有合理性。

3.5 促销策略

促销是指企业将其产品的信息通过各种方式传递给消费者,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的。高校图书馆必须把获取信息产品的渠道告知消费者,才能使其产生购买的行为。图书馆产品的促销方法主要有广告促销、人员推销和市场营业推广三种方式。

广告促销的目的在于通过信息的传达和交流,促进商品的销售。高校图书馆信息产品的广告促销形式多种多样,可以在各种媒体上刊登广告,也可以制作橱窗、信息墙等展示媒体广告。另外,图书馆可以在自己的网站中建立新颖、别致的广告,这样也能引起读者对图书馆信息产品的进一步关注。

人员推销是指人们在社会生活中,通过一定的形式传递信息,能够使他人接受自己的观点、意愿或购买所推销的商品,推销的本质是进行信息传递。高校图书馆信息产品的人员推销可以通过熟人或用户帮助联系新的用户,形成一个销售网络。只有这样才能建立广泛的信息交流与共享的平台,才可能使自己的信息产品赢得利益相关者的支持与合作,实现双赢。

市场营业推广是市场营销活动中最有效的工具之一,具有投入少、时间短、见效快的特点。营业推广又称销售促进,是配合广告政策、业务员推销及公共关系等积极性活动,在相互协调下,来提高销售效果的一种商业行为。营业推广的目的不仅在于把握已有消费者,而且要开发新的消费者,同时更要刺激消费者的购买欲,使销路上升。高校图书馆信息产品的市场营业推广可以采用开办指导性讲座的方式进行,也可以就人们关心的问题邀请证券、房地产、商业等系统的专家做现场咨询,从而提高图书馆的知名度,利于信息产品销售。

结语

高校图书馆应根据自己的馆藏特色,针对不同的读者群体,开发适销对路的文献信息产品,并把这些信息产品按市场营销机制进行科学的开发和推广,加大宣传力度,建立方便、快捷有效的销售渠道,促进其产业化的发展。

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