上海迪士尼：一只下金蛋的鹅？

冀志罡

要最大限度地实现土地升值,引进知名品牌见效最快,也最容易打开想象空间。尤其在当下,国际知名品牌的进入是最好的炒作题材

按照张五常教授的地方竞争理论,中国不同地区间经济竞争的主要表现是土地开发。土地开发经营得好,地方经济和财政收入就好,反之则必居人后。如果说在沿海的二三线城市,土地开发主要体现为厂房林立、工业蓬勃的话,在上海这样的大都市,卖地收入就是地方经济成功的主要指标。上海前十个月土地出让收入超800亿,摘得全国桂冠,无疑证明了上海是城市经营、土地开发方面的佼佼者。

要最大限度地实现土地升值,引进知名品牌见效最快,也最容易打开想象空间。尤其在当下,中国各地尤其是一线城市的土地泡沫越吹越大,在热钱对土地的热情空前高涨的情况下,国际知名品牌的进入是最好的炒作题材。有报道称,在迪士尼项目获批消息公布后,浦东川沙镇的二手房立即跳涨50%。不难想象,该区域周边的土地出让价格,也将狂涨不止。

因此,至少就眼前来看,上海引进迪士尼是成功的,既为未来几年储备了巨额投资,可拉动GDP,又实现了当下的卖地收益,可谓打造了一只会下金蛋的鹅。

然而,投资都是基于预期的,投资回报的实现则有赖于预期的实现。那么上海的迪士尼乐园,能否将方方面面的乐观预期最终变成现实?

迪士尼搭台,土地唱戏

迪士尼项目尘埃落定的消息一出,股票立即涨停,房价立即翻半。“公园搭台,土地唱戏”,这也许才是上海市力推此项目的真正目标。通过迪士尼概念的炒作,将周边地块的价格抬高,上海市政府有望获取巨额的卖地收入,等于将迪士尼带动的区域未来收益一次性套现。而需要付出的成本,却不过是建园费用和必要的基础设施改善。

根据媒体报道,建园费用大约244亿人民币,当然这只是静态估算,以目前的通胀形势,最终支出肯定不止此数。基础设施建设也需要不菲的投资。以香港迪士尼为例,港府在基础设施建设方面的投资与建园费用不相上下。若上海也如是,则总的投资成本将达到500亿人民币。

这还是很保守的估算。项目获批的消息传出,立刻有专家出来打气,声称迪士尼将拉动上万亿人民币的GDP。按照专家们的一贯思维模式,这种预测不需要论证,需要的只是想象力。只要能造出声势,推动地价涨升,政府卖地收益落袋为安,以后的事情以后再说。

从经营城市的角度看,这种做法当然无可厚非。即使川沙镇的土地和房产价格被爆炒到天上,也不能怪政府,只能说投资者太不理性。只是,投资者随来随走,政府却不得不长相厮守。从已经投入使用的迪士尼乐园看,情况并没有想象中乐观,尤其是巴黎和香港的迪士尼,早已变成当地政府的一大包袱。

迪士尼成功,不等于投资者成功

部分迪士尼乐园的不成功,既是消费者需求不断变化的结果,也是迪士尼携强势品牌,精于商业计算的结果。

迪士尼乐园本身是一种品牌延伸。米老鼠和唐老鸭最初都是卡通形象,将之发展成大型游乐园,是迪士尼出彩的地方,也是它能持久吸引小朋友的原因。1955年,全球首家迪士尼乐园于美国加州开业,自此开始了长达半个世纪的品牌积累,并在30年后,凭借米老鼠和唐老鸭的强势品牌,开始走向世界。

沃特•迪斯尼公司是跨媒体网络、主题公园及旅游度假、影视娱乐和消费产品多项业务的大集团。迪士尼的成功,是品牌延伸与价值挖掘的典范。在主题公园业务方面,经过半个世纪的摸索,迪士尼公司已经建立了一整套成熟的商业模式,并在全球开发运营了五个迪士尼乐园,包括在东京、巴黎和香港的三个美国之外的迪士尼乐园。上海正在筹建的是第六个。

在品牌输出方面持高度谨慎和保守态度,是迪士尼乐园商业开发上的一大特点。迪士尼乐园规模宏大,投资高昂,庞大的沉没成本既非一般投资者所能承受,也非迪士尼公司自己能够单独承担。因此,只有在得到当地政府的大力支持,包括财务投资方面的支持,同时也能保证大客流量的情况下,迪士尼公司才会考虑建设新园。这也是经过长达50多年的发展,迪士尼乐园至今只有区区五个主题公园的原因。

迪士尼的谨慎是有道理的。迟至1983年,迪士尼才在海外建立第一个主题乐园,即东京迪斯尼乐园,这是迪士尼海外推广的最成功范例了。东京迪士尼乐园开业后,获得日本民众的极大欢迎,收益显著,于2001年又建成了海上迪士尼。东京迪士尼97%的客源来自日本民众,这是它成功关键。

而迪士尼在美国之外建立的另外两个迪士尼乐园却都处境不妙。巴黎迪士尼一直惨淡经营,1992年开业后一直亏损,熬到1995年才获得微利,之后又陷入亏损,直到2007年才又扭亏,还是只有微利。香港迪士尼经营状况也不理想,虽然几乎天天爆满,却仍然年年亏损。根据港府的乐观估计,要到2014年才能扭亏,不乐观的话,之后还得继续亏损。

不过,投资者不赚钱,不等于迪士尼不赚钱。迪士尼虽然建园谨慎,但在商业谈判和价值挖掘方面,却是绝对的行家里手。以香港迪士尼为例,在总投资270亿港币中,港方实际出资达90%左右,股权却只占57%,而迪士尼公司只出一点点钱,却占股43%,坊间常戏称其为“不平等条约”。商业合作你情我愿,当然无所谓平等不平等,况且迪士尼公司的投入包含着大量无形资产,股权比例理应高于出资比例。但这样的投资安排却也证明了一件事,那就是当迪士尼乐园建成后,真正承担财务风险的是投资方,而不是迪士尼公司。此外,按照香港迪士尼的合作条款,港方虽然承担了大部分投资,回报却只有门票分成,园内巨大的卡通产品销售利益全归迪士尼公司所有。这是香港迪士尼天天爆满却仍然亏损的重要原因。香港政府虽然亏了,迪士尼公司却是旱涝保收。

上海迪士尼的合约细节目前尚未披露,无法判定是否属于“不平等条约”。但从已透露出的信息看,很可能“拷贝”了香港模式。据称,上海迪士尼的三家中方投资者——上海陆家嘴、上海精文投资有限公司和上海市南汇区地产有限公司——总共将持有上海迪士尼乐园57%的股份,其余的43%则为迪士尼公司所有。上海的合作条款很可能与香港差不多。

不难预料,迪士尼的建设费用,将主要由中方承担。上述三家企业都是上海市属国企,融资自然也不成问题。然而,在签下慷慨的合约条款,并付出了巨额投资后,迪士尼乐园到底将成为上海会下金蛋的鹅,还是沉甸甸的财务包袱,起码目前看来,还在未定之数。

客源从哪儿来?

最大的悬念,也是主题公园最致命的问题,是客源。

据一家网站进行的网上投票显示,半数以上网友表示不会去上海迪士尼乐园。这种随意性较强、问卷设计也不尽专业的调查当然不足为据,但起码说明,认定中国消费者对迪士尼乐园抱有足够的热情,以为开园后无须担心客流的想法至少是要打个问号的。

除了美国本土,迪士尼公司从未在一个国家建设两家迪士尼乐园。原因不难理解,庞大的投资需要长期持续的庞大客流支持,这需要主题公园周边有大量密集的人口,也需要迪士尼所代表的美国文化为大众认可,从而使其具有持久吸引力。东京迪士尼之所以成功,正是因为同时具备了这两个条件。而巴黎迪士尼之所以失败,也是因为法国人对美国文化天然反感。

从中国人学习美式英语的热情看,美国文化广受欢迎应该是毋庸置疑的;上海及江浙一带人口密集,以2000年人口普查的数据计算,三地人口总数1.2亿,与日本人口数相当,足以支持迪士尼乐园的客流。还有什么好担心的?

有的。迪士尼乐园属于高消费,仅仅拥有大量人口是不够的,还需要大量足够富裕的人口。日本兴建迪士尼乐园时,不仅人均收入高,且收入分布较为平均,就是说,在日本人口中,能够负担迪士尼乐园消费水平的人很多。相反,中国的人均收入不仅相对较低,而且分布极不平均,能否为迪士尼乐园提供大量高消费客源尚存疑问。此其一。

其二,中国拥有两家迪士尼乐园,彼此一定会形成竞争。广东省拥有数量最多的富裕人口,他们要去迪士尼游玩的话,首选当然是香港而不会是上海。香港迪士尼开园后,虽有自由行的支持,依然惨淡经营,现在又加进一个上海迪士尼,势必大大降低品牌垄断力和市场定价权,很可能陷入叫好不叫座、谁也吃不饱的窘境。

其三,最大的变数,还在于消费口味的变化。电脑和互联网的普及,不仅极大改变了生产方式,也极大改变了娱乐方式。今天的孩子们已不像过去那样热衷于户外活动。主题公园当然有很多新奇玩意,但这些东西网络也能提供,而且更新奇更便宜,有些甚至免费。迪士尼乐园靠什么把孩子们从电脑前拉走呢?靠家喻户晓的卡通形象吗?迪士尼公司连频道落地都没得到,现在的孩子还有多少知道沃特•迪士尼、喜欢看米老鼠唐老鸭的?失去了对孩子的吸引力,迪斯尼乐园前途堪忧。

存在如此之多的变数,到2014年上海迪士尼开园之时,也许就是区域繁荣的终结之日。届时,即使迪士尼乐园门可罗雀,人们也不应感到惊奇。

对任何资产价格的爆炒,结果一定是过度透支未来。当地政府已迫不及待地宣布,迪士尼乐园将每年带来3000万人流,而面积几乎相同的香港迪士尼开园4年的总客流才1000万。当对迪士尼的过高期望落空时,被套牢的将不仅是投资者,还将包括整个上海市。★

(作者系经济学者)