迪士尼的上海冲击波

李邑兰

上海对赌迪士尼?

迪士尼来了。

预计于2014年落成的上海迪士尼主题乐园,成为近期上海经济最新的兴奋点和争议中心。这项预计总投资将超过500亿元的巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。

在一片亢奋之中,却有另一种声音,一方面香港迪士尼4年来的经营困境仍然纠结着特区政府,另一方面在刚公布的消息中,上海与迪士尼的合作同香港与其“合作模式几乎相同”,令人对上海市政府的盈利未来颇为担忧。

同时,来到中国的迪士尼还不得不面对一个现实,事隔20年,当年曾看迪士尼长大的孩子,还有多少人会为最初的童年记忆埋单?

虽然作为“参照”的海外三座迪士尼主题公园,除东京迪士尼外,另外两座一度门庭冷落,但这依旧不妨碍米老鼠在中国引发的连锁热情。在短期内米老鼠势必将成为上海经济的有效杠杆

迪士尼来了。“靴子”终于落下。

11月4日上午8点30分,上海市人民政府新闻办公室授权宣布:上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。

孩子们眼中充满童话色彩的迪士尼世界,还会是成人眼里如“芝麻开门”般创造财富神话的“摇钱树”吗?尽管还未最后尘埃落定,中美双方还在就合作的具体内容和细节进行深入磋商,但围绕迪士尼能否盈利的话题,却早已争论四起。

作为“参照”的海外三座迪士尼主题公园,除东京迪士尼外,另外两座一度门庭冷落。1992年开张的法国巴黎迪士尼,开业一年,亏损就达到了9亿美元,“迪士尼总部高管每天甚至不敢查看来自巴黎的传真件,因为上面的亏损数字让心脏无法承受。”美国普利策奖得主詹姆斯•斯图尔特在《迪士尼战争》一书中描述。

香港迪士尼境况也不容乐观。根据香港财经事务及库务局的一份名为《香港迪士尼乐园的融资及财政效益》的文件,2005年建成的香港迪士尼,至今仍未开始盈利。

“大家忽略了关键的一点,迪士尼是一个‘巨无霸式的产业链,主题公园不过是其赚钱的手段之一。”上海大学影视技术学院教授赵抗卫博士告诉《中国新闻周刊》。从2002年迪士尼上海项目谈判重启开始,赵抗卫曾参与了包括迪士尼在内的一些国际品牌主题公园引进的洽谈,他坦言已经关注了主题公园产业十几年。

从迪士尼全球经营模式来看,迪士尼“吸金”主要依靠四大部分:电影制片、主题公园和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授权业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等)、媒体网络。这四大板块相互关联,构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。

250亿,羊毛出在羊身上

一份关于上海迪士尼项目的可行性报告显示,预计于2014年落成的上海迪士尼主题乐园,首期投资就高达244.8亿元人民币。

近250亿元的巨额投入如何收回成本并盈利,成为各界关注的焦点。

“这可能指的是作为合资的主题公园公司投入的费用,这笔投资并不仅仅是建主题公园的园区,还包括园区内的各种基本建设费用、土地费用、环保费用、部分区域交通设施费用、动迁费用等。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。

在香港迪士尼项目中,迪士尼方面会派驻高层管理团队,提供品牌使用权,同时抽取7%的品牌费;中方则提供所有中层管理人员和普通员工,合资的主题公园并向美方支付项目版权费、制作费等。如果预期的合作模式与香港迪士尼项目相同,那就意味着在迪士尼主题公园尚未“吸金”之前,250亿元的投入已经有一部分通过这样的方式“返还”给了迪士尼公司。

据此前媒体报道,迪士尼项目股权中,中方股权占57%,迪士尼股权占43%。上海市政府指定国有大型企业代表中方,与迪士尼共同组建合资公司,由该合资公司投资100亿元人民币,其中中方出资57亿,迪士尼出资43亿。剩下的150亿元为债券,其中政府拥有120亿元债权,银行等商业机构拥有30亿元债权。

国有企业陆家嘴集团被认为是合资公司中方代表中的大股东,尽管尚未得到官方确认,但一位参与谈判的核心人士向《中国新闻周刊》透露,此前进行的迪士尼项目谈判,陆家嘴集团曾作为中方出资人代表之一参与其中。

“要建主题公园,就要先以批租或租赁的方式取得土地,而土地是国有资产。”赵抗卫分析说,“合资公司的中方本身就是国有企业,实际上是羊毛出在羊身上,通过土地的批租或租赁,把一部分投资款又还给了中方公司。”

“中美投资双方250亿的投入,实际上很大一部分还是以土地、版权、项目设计制作和利息等资金成本等方式回报给彼此,园区建设的费用占的比例不会很高。”赵抗卫说。

而迪士尼的上海“吸金”之旅,才刚刚开始。

迪士尼雪球

“落户上海是迪士尼历史上的又一个里程碑。”11月3日,迪士尼公司英文官方网站上刊登了迪士尼公司CEO罗伯特•伊格尔的声明,对上海市场这块“大蛋糕”所表现出的极大热忱和期望可见一斑。

“大型主题公园的成功一定是在主题公园本身的经营、周边配套设施的运营、品牌与知识产权的运作这三个层次中有所作为、有所创造的。”赵抗卫解释,园区经营收入是主题公园最基本的收入来源,主要由门票、服务销售、赞助费收入等几项构成。

迪士尼方面预测,在园区经营收入中,门票收入占50%,食品和饮料占24.5%,商品24.5%,其他收入为1%。门票收入在园区经营收入中的地位可见一斑。

“此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320元”,上海财经大学教授何建民告诉《中国新闻周刊》。何建民是国内最早的旅游经济学者,今年2月,他曾作为唯一一名旅游专家,参与了上海迪士尼项目的评审,“并签署了保密协议”。根据瑞士银行(UBS)世界区域经济调查机构公布的数据,截至2007年3月,按购买力平价估算,上海的人均国民收入已经达到27734美元,位居内地第一,“所以这个定价是合理科学的。”何建民说。而2002年上海迪士尼项目谈判重启时,美方通过当时的市场调查,认为门票适当的定位在220元。

何建民估算,门票收入再加上购物消费,饮料、交通费用等,入园一次,游客人均花费会在600元左右。

而如何让这个雪球越滚越大呢?

“市场基础是个关键。”何建民告诉《中国新闻周刊》,“迪士尼想要在园区经营上盈利,需要保证年客流量在1000万人次左右。”

“上海有着得天独厚的优势,就是人口基数大。”何建民进一步解释,“上海有2000万人口,整个长三角地区有7500万人口,是中国经济最富裕的地方;上海国内游客目前有1.02亿人次,入境游客700万人次左右,这个数字还在急剧增长。”

来自国家统计局披露的第五次全国人口普查公报,0～14岁的孩童,在中国有约2.8亿,而他们,正是迪士尼最重要的目标人口群。

有了市场基础,如何保证每年1000万人次的游客为迪士尼主题公园“买单”?

迪士尼频道是迪士尼公司吸引游客的另一张“王牌”。他们需要一个天天向中国孩子讲故事的机会,让孩子们重新爱上米老鼠。但受到我国文化产业相关政策的限制,迪士尼频道落地成为迪士尼项目谈判数十年波折不断的“绊脚石”之一。据此前媒体报道,此次上海迪士尼乐园项目计划中,就可能包括一份重要的媒体协议。广为流传的版本是,这份协议允许迪士尼以合资的形式,可以放手制作电影、电视和网站内容。

上述主题公园经营收入仅仅是迪士尼“吸金”的冰山一角。纵观迪士尼全球经营状况,主题公园收入仅占迪士尼公司总收入的20%,后续的电影和电视收入占30%。

剩下的一半收入呢?“秘密全在衍生产品、二次消费中。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》,迪士尼其余50%的收入,全部来自品牌销售。

二次消费米老鼠

“我们一定会让上海迪士尼乐园周边的度假地包括迪斯尼购物中心成为第二个新天地,成为这座城市的新地标。”随着迪士尼主题公园落户上海“雷声”渐进,迪士尼公司一位副总裁已经嗅到了迪士尼的又一财富新增点。

早在十几年前,迪士尼的消费品就已经大举进军中国内地市场,其经营的卡通形象消费产品每年的市场都以18%～20%的速度增长。相关数据显示,迪士尼授权商品每年在中国的交易额已达4亿多美元。目前,内地各个领域的授权商有80多家,产品遍布玩具、卧具、文具等各个领域。

11月12日,迪士尼公司公布了2009年第四季度财报,数据显示,该财季内公司取得8.95亿美元净利润,较上年同期的7.6亿美元有大幅提升,但在主题乐园方面却出现了17%的利润下滑,仅有3.44亿美元。

为迪士尼“吸金”注入“强心针”的,正是庞大的衍生产品收入。

美国加州迪士尼冒险乐园旁边有一个世界知名的购物街,叫迪士尼市镇(Downtown Disney),这里的商店以不同的主题销售着相册、纪念品、服装、玩偶等商品,它们都是属于迪士尼公司的,都明码标价绝不讨价还价,甚至这些商店用的塑料袋都是统一蓝色背景的米老鼠图案。迪士尼世界(World of Disney)里销售的造型漂亮、衣着华丽夸张的米老鼠唐老鸭摆设,大都是十几、二十美元一件。迪士尼有自己的配货中心、巨大的商品储存仓库,源源不断地为这些购物商店“输血”。

以迪士尼市镇为代表的购物中心,只是迪士尼度假区的一部分。“主题公园是度假区的核心部分,但是周边配套的购物街、酒店、俱乐部、水公园、购物街和各类运动场所等,同样不可或缺。”赵抗卫说,“迪士尼主题公园的产品开发策略是,将主题公园建成一个完整的休闲旅游度假地,相互配套,互为客源。”

根据赵抗卫多年的调研,在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园,共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅,约有2.3万多个床位,2个18洞的高尔夫球场,1个450公顷的天然湖,9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。

“这些除主题公园以外的消费收入是迪士尼的又一重要收入来源。”赵抗卫说。2008年迪士尼的财务报表也显示,该年度迪士尼度假区含主题酒店的总收入是115亿美金,利润达19亿美金。

作为“二次消费”,迪士尼的招数还有很多。

在迪士尼乐园,你通常只能喝到一种可乐饮料,就是可口可乐。这是迪士尼公司给可口可乐公司的“特权”,可口可乐在分享迪士尼乐园销售利润的同时,还要向迪士尼公司支付一笔不菲的特许经营费。

众所周知,迪士尼是全球最大的品牌消费授权商,迪士尼消费品部(简称DCP)专门通过专利、特许经营等形式,负责迪士尼公司消费品的品牌开发、营销和授权业务。这意味着,只需将“小熊维尼”等的形象出售,迪士尼公司就可以坐着“数钱”了。

厂商赞助也是迪士尼“吸金”的“武器”。“丰田、LG等国际大公司都曾赞助过迪士尼乐园中的项目,他们在获得项目冠名权的同时,也会支付一笔费用给迪士尼公司。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。

2009年3月,迪士尼消费品部更是宣布在中国推出首个中文B2C迪士尼授权网络购物平台,售卖5000多种迪士尼授权产品,准备分食网络购物这块“大蛋糕”。迪士尼同时宣称,未来网络销售将占整个迪士尼消费品部销量的8%～10%。

“迪士尼效应”

“吸金”的同时,强大的“迪士尼效应”已经在上海各个领域显现。

11月4日,就在上海公布迪士尼乐园获批消息后的一个半小时,紧邻迪士尼规划用地的浦东新区川沙新市镇A08-03地块进行了拍卖。仅仅15分钟,这块被业界视为“迪士尼概念”用地的地块,就以11.9亿元的总价“一锤定音”,溢价率高达264%,超过今年上海溢价率最高的地王——赵巷10号地块的水平。而距迪士尼项目核心区6公里左右的另一概念地B03-13A地块,经过39轮竞价,最终以4950万元成交,溢价率高达427%,折合楼面价为1.6万元/平方米。

川沙的楼市已经“面粉贵过面包”。自从迪士尼落户川沙的消息传出后,川沙的土地价格便直线上涨了10多倍。就在8个月前,今年3月完成出让的浦东新区川沙新镇A03-12商业地块,其楼面地价仅为3809.4元/平方米。

市场调查公司安居客的数据显示,具备“迪士尼概念”的二手房房价,从今年3月至10月共涨了30%,未来“迪士尼概念”的楼盘可能还有20%的涨幅,均价在1.5万～1.6万元/平方米左右。

地价飞涨,楼市躁动,股市也开始了“集体狂欢”。11月2日,在相关利好消息的刺激下,所谓的“迪士尼概念股”多只个股涨停,个别股票的静态市盈率已超过400倍,其余个股同样涨幅居前。

而这,仅仅是显性的一面。

“迪士尼进入上海,将带动300亿～400亿的相关消费,拉动5万人直接就业,8万人间接就业。”上海财经大学教授何建民告诉《中国新闻周刊》,这对提高上海国际知名度和综合竞争力,推进产业结构转型,都是大有好处的。

长期关注旅游业发展的何建民坦言,上海迪士尼一期建成后,预计每年至少为上海新增300万至500万次游客量。“在美国,人均消费100元,其中6.7元是旅游、娱乐支出。中国现在还没有单独统计,实际我们的旅游消费支出已经很大了。”何建民说。

11月18日,中国国家旅游局旅游促进与国际合作司司长刘克智在2009中国国际旅游交易会新闻发布会上也表示,2008年中国国内旅游人数已达17.12亿人次,收入近9000亿元人民币。

“到2015年,我们会有30亿人次的旅游、度假娱乐的需求。”何建民说。

受惠的不仅是上海,实际上,迪士尼项目落沪,也牵动着整个长三角旅游的神经。旅行社人士表示,一方面,上海迪士尼会吸引到苏杭一带旅游的游客,特别是亲子游和情侣出游的游客会去上海旅游;另一方面,可能带来旅游市场格局的悄然转变,长三角区域旅游吸引力将得到进一步提升,或许将成为新的国内游热点。

“在市场一片欢呼的同时,迪士尼的机遇与风险是并存的。”赵抗卫提醒。

上海财经大学教授何建民透露,“迪士尼项目进行评审时,就有专家担心,这会是美国文化的全面入侵。”事实上,迪士尼进入中国,纯粹的美国文化要完全扎根于有五千年文明的中国,其文化兼容性有待考验,而中国的年轻一代,可以喜欢喜羊羊、灰太狼、麦兜,米老鼠并非唯一的选择。

2002年,国内主题乐园行业的领军企业华侨城“欢乐谷”就有进军上海市场的想法。“当时听说迪士尼要来,就没有马上进入,认为迪士尼太强大了。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。其时,“欢乐谷”就进军上海市场向赵抗卫求解,“当时他们当然是很有顾虑的。”

七年后,迪士尼来了,刚在上海松江区新拓“欢乐谷”版图的华侨城,由于面临和迪士尼主题公园同城竞争而备受关注。

这一次,“欢乐谷”没有退却。华侨城集团CEO兼总裁任克雷表示,迪斯尼的进入会促进本土主题公园品牌和整个行业的发展,共同把市场“蛋糕”做大。值得注意的是,2005年香港迪士尼乐园开业后,与香港一河之隔的深圳“欢乐谷”,游客量竟不降反增,增长率高达10.2%,包括“欢乐谷”在内的深圳华侨城系列的主题公园,当年总接待人数首次突破1000万人次。

2009年7月,国务院颁布了《文化产业振兴规划》,史无前例地提出,要发展有自主知识产权的主题公园,推动本土主题公园的兴起。

由此可见,迪士尼在上海的“吸金”之路,将面临更艰巨的市场争夺,“在中国的米老鼠会变成怎样,无疑也充满着变数。但无论如何,迪士尼的进入将给中国的主题公园产业带来新一轮的竞争和发展,”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。★