十年海龙：市场永远在主动变革的人手中

说起中关村,人们脑海中第一时间出现的是“海龙电子城”。到中关村购买电子产品,“去海龙”就成了最顺口的流行语。这个地处中关村核心地区、面积20000平方米的大型卖场,在消费者眼中无疑是中关村的代名词,也是中关村电子产品销售渠道中名气最响的品牌之一。 每天平均50000人次的客流量昭示着“海龙”强大的品牌感召力,怪不得微软全球副总裁在“逛”完海龙后,感叹这里是“全球最忙的店”。他看到的不是一家家独立的店铺,而是充满生机、繁忙有序的“海龙”和中关村。

蚂蚁雄兵撑起海龙的时代

有人将1999年称为中关村“元年”。当年6月,国务院批复了北京市人民政府和科技部《关于实施科教兴国战略加快建设中关村科技园区的请示》。同年8月,海淀区政府一纸公告,使中关村赖以成名的旧市场格局就此打破,一场拆迁的“革命”拉开帷幕,范围涉及四海、科苑电子市场等约500家铺面、1400余家电脑公司。同年12月18日,在经历了18个月的紧张施工后,建筑面积达7万多平方米的海龙大厦在寒风中开业了。海龙集团董事长鲁瑞清先生在开业仪式上激动地宣布:“海龙大厦属于21世纪的中关村!”

这个紧邻中关村大街的海龙大厦里,有着被称为“中关村最拥挤”的电梯间,这里同时运行着七台客运电梯,但仍然无法满足熙熙攘攘人群的需求。每天早上8∶30～9∶00,海龙大厦里就会聚集来自中关村各大卖场的销售人员。由于中关村大部分经销商的公司总部都设在海龙,这些销售人员每天都要先在这里签到、开晨会,了解公司产品当天的销售政策。虽然这些年轻人每天都跟客户说着几乎相同的内容,但是这种重复的枯燥却丝毫不能减淡他们的工作热情。很多“老前辈”在海龙大厦里,从一个销售员开始创业的发家故事时刻激励着他们,即使现在市场正在趋于饱和,但他们仍然有信心成为下一个摊位的老板。正是这些可爱的“蚂蚁雄兵”,支撑起了中关村乃至中国的IT产品零售渠道。

从1999年到2009年的十年间,海龙不断率先推出服务措施和管理措施:在中国IT卖场中,海龙主动承担“第一责任人”的任务,只要是在海龙购物发生的事情,海龙都认真给予解决;海龙在北京IT卖场中带头推行刷卡消费,不仅方便了消费者,而且推进了信息化;海龙在全国IT卖场行业是第一家也是唯一坚持自掏腰包进行“先期赔付”服务的企业。2008年,海龙被评为北京十大商业品牌,这是IT卖场行业唯一一家。

创新模式探寻商场化管理

无数的荣誉加身,海龙人并没有止步于已有的成绩。

去年以来,在中关村IT卖场行业面临着三重压力的叠加——20多年发展行业调整周期出现了;行业诚信缺失造成了消费分流;金融危机的大环境影响,中关村卖场陷入了前所未有的困境。

“从1999年海龙大厦落成到今年,中关村IT卖场已经走过了10年,而从中关村电子一条街形成到今年,中关村零售市场则走过了整整20年。中关村IT卖场主办方已经走过了房东和物业公司两个阶段,现在正在努力向第三阶段转型——现代运营服务商。谁不能完成这个转型,将面临出局的危险”。作为老中关村人的鲁瑞清感慨地说。

“这些年海龙在模式创新上交了不少学费,但我并不觉得冤枉,至少我们积累下了很多成功经验。”鲁瑞清认为任何一种商业形态要突破传统,就必须不断尝试,只有试过才知道是否适合,否则永远只能原地踏步,等着被历史的潮流吞没。“所以,统一收银这道关IT卖场是早晚要闯的,一旦突破,将会引来新一轮的卖场全面升级。”

在这样战略思想的引导下,2009年4月海龙再次踏上了统一收银的探寻之路,而这一次,海龙应该是找对了实现统一收银的路。截至今年12月,海龙三层笔记本销售专区已基本实现全面统一收银。实现统一收银后的三层笔记本区域,连续半年维持了零售后投诉的记录,这在现代百货商场都很难实现,在IT卖场更是破了天荒。

统一收银只是海龙2009年在变革中关村IT卖场运营模式道路上的诸多尝试之一,在此之前,海龙积极响应海淀区政府和中关村电子产品贸易商会的号召,率先利用“中关村价格指数网”(www.zgcprice.org)公布的价格,规范卖场价格管理。

“无论是实行统一收银、打造价格指数网,其最终目的都是要让IT卖场更快速地融入到IT产业链中去,参与整个产业的运作,发挥其作为运营服务商的职能。”鲁瑞清说。他认为,目前中关村商圈之所以会出现一系列诚信问题,除了竞争的加剧以外,还有一个重要原因:消费者快速增长的需求和IT卖场服务提升的缓慢不成比例。消费者往往用商场甚至发达国家和地区的商业服务水平,来衡量市场交易方式的IT卖场,其差距肯定是很明显的。

面对各种严峻的挑战,海龙将向那里去?鲁瑞清的表情里充满乐观地表示:我们解决了“两方”问题,即方向和方法。方向就是推动IT卖场行业不断变革,提升经营服务水平,不断满足消费者日益增长的需要。方法就是利用信息手段,搭建起以IT卖场主办方为中心的运营服务大平台。将消费者、经销商、厂商、物流公司等全面整合起来,将线上、线下的资源充分整合起来。给消费者提供长久的保证。目前这个名为“海龙久宝服务”获得了不少消费者的青睐。

在尝到了增值服务为企业和商户带来的现实收益后,海龙适时地推出了海龙会员卡。海龙的会员不仅能够参与积分换礼、积分兑现、会员专属价等传统项目,更能享受到海龙送出的免费维修服务。“海龙电子城利用自身业务多元的特点,联合集团旗下海龙服务品牌,为会员推出免费拆机清洁保养、调试系统的服务,真正做到售前查价、售中监管、售后服务一条龙保障消费者利益。”

走出中关村 试水服务供应商

2009年7月,石家庄海龙电子城低调开业。对于石家庄店的经销商选择方面,海龙有着非常严格的标准。“我们不会直接找当地经销商,而是在北京、上海等地找到上游厂家,由海龙与厂家签订协议,规定必要条件。”在海龙与厂家的协议中,明确规定:第一,由厂家指定在河北省前五位经销商进场,否则免进;第二,如果经销商不保障售后服务,厂家一定要保障;第三,全部商户必须一体化装修。据悉,在开业后的一个月里,还有三四个品牌因为经销商有问题进不去。“因为必须最有实力、有售后保障、价格最低。”海龙石家庄项目负责人吴焱说海龙在经销商选择上面绝不打折。“我们投入了1000多万元的装修费,准备仿照上海淮海路,一定将形象做起来。”

除此之外,海龙还将经销商管理的压力源头转移到厂家那里。“我们与厂家需要签订三方协议,如果经销商不规范,厂家要负责清理。而且每一款新品都必须在我们店卖一周之后,才能给其他卖场,否则会被罚钱。”

尽管条件苛刻,但12个小时之内,海龙石家庄店的所有商铺都满租了。2009年4月2日,海龙召开新闻发布会,宣布第二天上午9点开始招商签约,“4月3日早上6点,我就接到电话说已经在排长队。一开门,400个铺位被抢占一空。”海龙方面很满意这样的结果。

据了解,一个十来平方米的商铺,每月的租金才2000元不到,有些经销商担心海龙以后会大面积涨租,因此有人想“抢租”。“我们承诺经销商,租金只会降不会涨,并把条款写进合同。”吴焱说,少收几百万元的租金,从长期来看并不算什么,“关键要看这种新模式能不能生存,在高端市场有没有生命力,海龙谋求的是长远发展。”

两个月后,海龙发展了10万有效会员,其中六七万是学生。吴焱说:“以海龙在石家庄店1.5万平方米的总面积来看,一天有1000人流就已经人满为患了,如果有20000忠实会员,那就足够了。”

谁不主动转变,谁就出局。鲁瑞清显然很清楚要保持领先需要不断自我修正的道理。今年恰逢海龙电子城成立十周年,而海龙的下一个十年计划也正在酝酿之中。十周年之后的中关村将是怎样一番场景?我们相信主动变革的人永远不会被市场抛弃。