动漫信用卡，击中“80后”的温馨记忆

聂　欧

上世纪80年代出生的一代人，对伴随自己成长的动画人物念念不忘。从2005年兴业银行推出国内首张动漫信用卡“加菲猫”开始，招商银行陆续推出了机器猫、阿童木和蜡笔小新等主题粉丝信用卡，中国银行、民生银行也分别推出了几米漫画信用卡和“哈姆乐园”卡，浦发银行则抓住了麦兜这个可爱形象……这些走人金融业的动漫人物成为信用卡的“代言人”，那些关于老动画片的集体记忆则成为了商业新宠，逐步凸显出怀旧文化的商业价值。

情感营销+认同营销=物美价廉

北京大学应用心理学博士喻婧指出，顶着“新新人类”的帽子成长起来的“80后”大多是独生子女，在电视画面和音响播放的感官刺激环境中长大，陪伴他们孤独童年的就是这些老动画片。他们重视感觉、以自我为中心且崇尚个性时尚，对自己的童年伙伴念念不忘，并且这些怀旧情结还将随着年龄增长而与日俱增。正是这一特定人群特定时期的怀旧情结，令各大银行不失时柳地推出了针对不同“粉丝群”的情感营销。

中国社科院研究员龚益教授称，央行数据显示，截至今年第二季度末，我国信用卡累计发卡量以42.9％的同期增长率超过了1.5亿张，消费者要求也日益多样化，使得信用卡市场在满足客户需求上急待进一步细分。此类针对小众人群的经营策略，实际是银行实施的低成本“明星代言”，那些昔日定格在脑海中的动漫人物又重新鲜活起来，给信用卡增添了收藏价值和纪念意义而已。“尽管动漫人物的使用版权费较高，越知名就越昂贵，制作成本远高于普通卡，但这与邀请大牌明星进行传统的广告宣传相比，不但制造了另类的‘明星效应，还真正是物美价廉。”龚益说道。

“一些信用卡满足了‘80后对时尚和专属性的追求，比如中国银行的几米漫画《向左走向右走》信用卡就被男女主角的经典形象赋予了性别，非常适合恋爱中的情侣，成为卡面设计的出彩之作。”喻婧指出，“情感营销将市场准确细分至每个人的喜好，让‘80后甚至‘90后都能找到自己心目中的卡通代言，将他们追求时尚的生活形态融合在信用卡包装中，以金融产品为平台来汇聚生活观念和爱好相似的各类族群，进行精准营销，成为众多银行重要的经营策略。”

除去联姻经典动漫人物，网络游戏人物也被金融机构所看重，招商银行就联合美国暴雪娱乐公司推出了“魔兽世界”联名信用卡。招行信用卡中心总经理助理宋靖仁表示：“《魔兽世界》是中国乃至全球最受欢迎的网络游戏，其巨大影响力能加强我们的市场推广和品牌号召力，推动与消费者的互动联系，完善我们信用卡发行的整体战略。”龚益教授进一步指出这属于“认同营销”，即消费者对合作品牌所带来的现实利益和心理意义产生认同感，随着产品使用频次的增加而不断强化对关联品牌的忠诚度，并依据关联品牌消费族群的一致性逐渐达到“族群认同”的效果。招商银行和美国暴雪娱乐公司正是借着各自的品牌效应和感召力来凝聚更多的玩家与消费者。

只在乎个性时尚，不在乎徒有其表

招商银行资深销售顾问刘群告诉笔者，从持卡人在国内所享用的服务和信用额度来说，动漫信用卡并无特别之处，与“ELLE联名卡”等针对白领女性的时尚购物卡相比，以大学生和刚入职的人群为受众的动漫卡，销量也并非一路飙升。并且，当办卡初期享有的诸多优惠随着时间推移而逐渐褪色后，其主要卖点就仅限于一些动漫服装品牌的微薄折扣了。难道，这些又酷又炫的信用卡，是否就仅仅是徒有其表?

刘群同时还指出，动漫信用卡之所以吸引年轻人，除去能够利用积分换取与主题相关的专属赠品，更重要的就是卡面的独特设计：“目前各银行已打破常规推出一批异形卡，轮廓突出且小巧便携。而年轻人往往依据自己的兴趣拥有一些独特的小圈子，动漫信用卡和服饰、车标一样，也是他们彰显个性爱好的道具，甚至有些人专门为了收藏而申请信用卡。”

在知名外企任职、已经拥有数十张动漫信用卡的梁雪告诉笔者：“蜡笔小新和樱桃小丸子陪我度过了最无忧无虑的中学和大学时光，现在能让它们融入我每天的生活，让我在刷卡消费时享受收银员对卡的夸赞和周围朋友的羡慕眼光，这就足够了。”一位在招商银行北京静安庄支行办理阿童木信用卡的“溜卡族”告诉笔者：“我的很多朋友都办了这张卡，阿童木是我们当年这些男孩的儿时偶像，我们无所谓什么优惠活动和后台服务，炫丽的外观和它所引起的童年共鸣是我们考虑的首要因素。”

追求经典动漫并不能一劳永逸

也许，“80后”的父母和长辈们很难理解他们对于动漫卡的认同甚至狂热，但事实上，动漫信用卡的发卡量已经超过了我国银行业发卡总量的15％。如今的“80后”大多已步入社会，年龄稍大的已结婚生子，正逐渐成为社会的主流。相比父辈们量入为出的消费方式，他们似乎更习惯、或者说不得不适应“房贷按揭”、“信用卡透支”等提前消费方式。他们个性独立，对于工作和消费都喜欢坚持自我。中国社科院社会学专家徐波认为，这一代人的喜好可能影响甚至决定中国未来几十年的消费模式和商业形态，是未来不容忽视的消费主力，理解其消费特征和心理，对于任何一家企业都极具意义。

然而，对这些近乎完美的动漫形象和各银行的情感营销，徐波提出了质疑：“必须承认，这些经典卡通形象已在全球得到了广泛应用，众多企业都以此提升了自己的品牌形象。但这些卡通人物存在着缺乏个性和新意的严重问题，容易令人产生审美疲劳，而经典动画片的受众群体又高度重叠，互相之间没有明显的定位区分，消费者往往‘先入为主而阻碍了其他卡通形象进入市场。”他接着说，“例如，消费者在拥有加菲猫后，对机器猫就无法再产生耳目一新的冲击力，仅仅作为一个可选择项，兴趣也随之大幅下降，而与加菲猫同样作为美国经典卡通的《猫和老鼠》就更有可能惨遭滑铁卢。随着这些卡通形象的不断衰老，其受众群也不断转移和萎缩，一味追求经典并不一定能真正抓到投资者所需要的消费群体”。