河北：品牌做强正当时

孙　莹

“咏宁水泥”、“君乐宝乳业”、“味道府陈酿”、“蓝乌家具”……在11月中旬举办的河北省品牌节上，众多获奖的河北知名品牌，在全国市场却鲜有影响力。而旭日升饮料、三鹿奶粉、五谷道场非油炸方便面……作为从河北走出来的知名品牌，却因各种原因都曾陷入危机。河北品牌发展存在着怎样的问题，又该如何解决?

盲目扩张导致品牌陨落

河北有着丰富的文化、资源优势，为河北区域经济及品牌发展提供了得天独厚的条件。这里曾经孕育了名噪一时的知名品牌旭日升、五谷道场、三鹿等，却因产业链的盲目扩张而引发管理、资金、质量等各种问题，最终走向衰落。

“旭日升”曾是中国饮料行业发展的标志性品牌，它早期的成长丝毫不逊色于可口可乐，一度占据中国茶饮料70％以上的市场份额，销售额曾高达30亿元，品牌价值达到160亿元。但与可口可乐长盛100多年不衰相比，旭日升却只经历了短短十余年的辉煌。企业的快速扩张、粗放式的管理导致成本控制流于形式，不计成本的广告轰炸，以及派出上千个营销人员寻找经销商，铺货、回款，导致市场冲货现象不断，债务缠身引发企业信用危机，使旭日升沦为孤家寡人，市场份额被康师傅、统一、娃哈哈等大量瓜分，中国饮料市场格局被重新改写。2004年，旭日升因债务问题险遭商标拍卖，近年该品牌重回市场但发展并不乐观，曾经的辉煌难以继续。

而与旭日升有着相似命运的是曾经以铺天盖地的广告宣传而风靡全国的非油炸方便面第一品牌“五谷道场”，该品牌于1999年由中旺集团创始人王中旺在河北省邢台市隆尧县出资170万元成立，最辉煌的时期月产值曾高达6000万元。五谷道场仅用2006年一年左右时间就开辟出了一个15亿元的非油炸方便面市场，成为非油炸市场的领军品牌，集团总部由隆尧迁至北京。中旺集团也荣登第5届中国成长企业百强榜首，达到辉煌顶端。2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始出现资金短缺，企业因急速扩张而陷入严重的财务危机。从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场”出现了第二次大规模断货。断货原因是五谷道场没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。2008年10月，五谷道场向房山法院正式提交破产重整申请书，负债6.2亿元，严重资不抵债。

同样是河北知名品牌，同样在发展的巅峰时期轰然倒下的三鹿奶业，却是个有着半个多世纪历史的民族品牌，这个品牌的悲情陨落给人们留下无限的遗憾和痛楚。从18家饲养户组织起来的小作坊到成为中国奶业的龙头企业，三鹿见证了中国乳业发展的轨迹。2007年，三鹿实现销售100.16亿元，三鹿奶粉销量连续11年位居全国第一；液态奶产量排名第四。在2008年三聚氰胺事件之前，三鹿奶粉仍以18.26％的市场份额在奶粉领域继续领跑。但是品牌危机的出现并非偶然，对于企业来说，利润与责任是紧密相连的。三鹿在一味追求利润的同时忽视了社会责任，不切实际的扩张，放松了企业基本功的锤炼和提升，也放松了对产品高品质的追求。在奶源争夺加剧的情况下，对奶源需求的猛增给三鹿奶源管理埋下“祸根”。“整个乳制品行业的盲目扩张，在三鹿身上表现得最为明显。”中国奶业协会理事、三鹿毒奶粉事件督导陈渝曾经这样评价三鹿事件。

众多河北土生土长的品牌或昙花一现，或走向没落，创新不足、管理落后等都足以对品牌发展构成伤害。著名品牌专家林景新表示，“对于区域品牌而言，大多存在着本土市场基础没做好、盲目追求规模化效应的问题，这主要是企业家心态问题造成的，很多企业家缺乏稳健的心态和做成百年基业的耐心，急于做大做强。区域品牌很多是富有地方特色的，但实力较弱，这些企业应该扎扎实实做好本土市场，不要搞‘大跃进，否则适得其反。”

立足优势，品牌才能做强

就目前河北省的品牌发展状况而言，品牌结构不合理、品牌意识薄弱、品牌多、“大牌”少是亟待解决的问题，也是把河北区域品牌做大做强的重中之重，这些问题已经引起了地方政府的重视。

河北省品牌战略促进会常务副会长兼秘书长武志辉表示，目前河北省著名商标已经达到1265件，驰名商标共有69件，同时，中国名牌产品51个、省级名牌产品473个。其中以食品、日用品品牌居多，高精尖、高附加值、高效益产品少。如河北省蘑点推荐品牌“食兴”、“天力三宝”、“君乐宝”、“百年徐府”等多为食品品牌，且局限于河北省内，在全国市场鲜有知名度。

武志辉认为，除此之外，河北作为农业大省，农业品牌的拥有量与其农村经济发展水平还很不协调，尤其在地理标志的申请和保护方面，意识还需要进步强化。河北的自然和地域优势决定了在地理标志产品方面的有利资源，但是目前省内拥有113项地理标志资源，申请注册的只有15件，与农业大省的地位极不相称。已经申请注册的地理标志产品如“迁西板栗”等，则仍需扩大宣传力度，提高品牌的知名度和影响力，在国际化方面做更大的努力。同时发挥地理标志产品在提高区域品牌知名度、发展区域经济方面的作用，带动整个农业产业的发展。做好地理标志保护工作，防止侵权等对品牌发展不利的情况发生。不断促进地方经济的发展，促进品牌的壮大和拓展。

中国名牌战略推进委员会副主任艾丰表示，企业要把品牌做大做强，除了需要具备“恒心、信心、决心”这“三心”外，还需要政府、企业、中介机构三方的共同努力，首先企业要转变意识，在大力抓好科研和不断创新的同时，形成自己的核心竞争力，增强品牌优势。“国际金融危机进一步凸显出品牌的力量，把社会的焦点集中在企业的自主研发能力和著名品牌上，未来国际大市场的主宰，属于拥有自主知识产权和世界著名品牌的企业，这需要各地区品牌建设工作者持续不断的努力，我们还有很长的路要走。”艾丰说，“企业家要转变心态，爱惜自己创建的品牌，树立品牌意识，提高品牌的创造、管理、保护、运用和拓展能力。就河北区域品牌而言，要立足河北、走出河北，充分利用当地资源优势，把本土市场做好，与时俱进，奋发进取，创建一批国内国际知名品牌。”

同时，艾丰表示，政府方面要注意筛选、培育、保护、帮扶潜力大、带动力强的企业积极争创世界名牌。培育出一批强势品牌，改变目前品牌多而不强的现状。提高现有品牌的管理、运用和拓展能力，做好监管、审查工作，认真贯彻科学发展观，从政策、制度、法制、道德等方面加强执政能力，保护和发展民族品牌，在培育优势品牌的同时，努力挽留一批即将流失的品牌，如与大企业、大品牌合作等，把河北打造成品牌强省。

河北省原副省长、省品牌战略促进会会长刘健生表示，“河北省近年来针对品牌建设中存在的问题，大力实施‘质量兴省、名牌兴企发展战略，坚持企业创建、政府扶持、社会支持相结合的品牌发展方针，品牌建设取得了较好成效，培育并发展了一批具有市场竞争力的品牌和富有地方特色的产品，如蓝乌家具、惠达卫浴、板城烧锅酒、宣化葡萄等，有力促进了区域经济的发展。而第三届河北品牌节的成功举办，更将激励并带动我省更多的企业加快自主品牌创新发展，加强区域经济发展和品牌建设，为河北打造出更多具有自主知识产权的世界级品牌。”