非油炸PK油炸 五谷道场是否“更健康”?

孙　莹

中粮五谷道场的高调上市，给康师傅、白象等行业领军品牌带来些许压力。在非油炸市场，自从原“五谷道场”销声匿迹以来，国内市场一直鲜有其他品牌出现。如今，在方便面市场竞争白热化时期，中粮重组后的五谷道场以“非油炸，更健康”的理念展开强大的宣传攻势，此举能否对行业其他品牌形成冲击?在油炸与非油炸的PK中，非油炸市场前景如何，是否真的“更健康”?

非油炸方便面市场空间有多大

中粮五谷道场总经理宋国良表示，并不是非油炸方便面没有市场，而是国内油炸方便面市场集中度非常高，排名靠前的方便面企业不愿推出非油炸产品，“自己与自己抢市场”。

宋国良表示，国内方便面市场仍处于不断发展之中，非油炸方便面未来的发展空间很大，“我们经过分析认为，非油炸方便面在国内的市场占有率应该能达到30％左右，而中粮五谷道场近期目标是成为非油炸方便面第一品牌，占据国内方便面市场的10％。”他还透露，几年前五谷道场凭借“非油炸”方便面迅速崛起后，其他企业都已经准备推出非油炸方便面与之竞争。此次中粮五谷道场新产品推向市场后将再次在方便面行业掀起“非油炸”热潮，“相信其他方便面品牌会陆续跟进的。”

对于已经于今年九月份推出非油炸产品“优良麦品”的白象方便面来说，非油炸市场显得分外诱人。“在方便面的鼻祖日本，非油炸方便面所占的市场比重高达15％。如果以此来换算，中国市场的非油炸方便面可达到79亿元的市场容量，这是一个处于成长期的市场，真正的考验在于我们自身，我们自身做好了，消费者没有理由不喜欢。”白象食品集团执行总裁蒋兴洲说。

而康师傅公关部新闻发言人余国雄在接受笔者采访时则表示，“中国的方便面市场经过多年的发展，已经形成了良好的竞争环境和产业集中度，尽管如此，和东亚国家的人均年消费包数如韩国64包、日本45包相比，我国人均30包的消费数量仍有很大的成长空间。就康师傅而言，2009年上半年营业额成长9.36％，销售额在市场占比54.1％，市场表现一直处于增长期。”

同时，余国雄表示，“康师傅目前最主要的是做好油炸方便面市场，这是我们的主要业务，我们将在增加新品开发速度、品类与区域口味上投入更多的资金和精力。”至于是否涉足非油炸，余国雄说，“非油炸也是一种产品创新，以康师傅目前的产能规模，生产非油炸不存在任何资金和技术的问题，但是市场需求是我们决策的重要依据，如果消费者的需求到了一定程度，康师傅肯定会生产非油炸，目前持观望态度，视其他品牌的非油炸产品销售情况而定。就目前而言，我们在非油炸方面没有任何行动。”

“更健康”是炒作还是真的健康

在方便面行业竞争同质化时期，强调“非油炸，更健康”，走差异化竞争路线，从营销理论上来说似乎占得先机。但是一切得消费者说了算，消费者是否愿意为之买单，非油炸果真更健康吗?

据调查机构CHHS 2008年数据显示，15-24岁青少年食用方便面的比例占据了消费群体的76.8％，他们对营养健康的关注相对较低，方便面能充饥、味道好、方便、经济，已经很好的满足了他们的需求，多数人没有把方便面的营养成分考虑在内，希望他们能够在短期内改变绝非易事。

中国农业大学食品科学与营养工程学院沈群副教授表示，方便面的最大特点是方便快捷、口味好、价格便宜、保存期较长，营养特点是能量高。“油炸方便面和非油炸方便面的主要成分(碳水化合物、蛋白质)含量几乎没有什么差异。但是，它们在水分和脂肪含量上存在着很大的不同。非油炸方便面水分含量比较多。而在脂肪含量上，油炸方便面为20％左右，非油炸方便面在4％～5％。”

那么是否可以据此认定非油炸方便面比油炸方便面更健康呢?沈教授指出，“食物的热量主要由食物中所含的碳水化合物、蛋白质、脂肪三部分构成，非油炸方便面脂肪含量比油炸方便面低，热量比油炸方便面少，但是如果仅仅从热量方面来判断一种食品是否健康是片面的，健康的标准是营养平衡，而热量只是人体所需营养的一部分，我们不能苛刻的要求一种食品能包含人体所需的所有营养，任何食品的营养都是靠个人自己去合理搭配的。”

至于油炸与非油炸制作工艺上的不同，沈教授指出，两种方便面在压制和切面工艺上基本相同，只是干燥方式不同。油炸过的方便面能持久保持干燥，面线表面形成很多小孔，注水后能迅速吸收水分，即复水性强。而非油炸方便面采用热风干燥工艺制成，复水性较差。目前我国很多企业也正在利用高温、微波、冷冻或真空干燥等方法提高面块的复水能力，能冲泡即食。“非油炸方便面的烘干成本较高，且微生物控制工程管理较繁琐。相对而言，油炸方便面产品更加实惠，所以销路广，自然种类就多起来。”沈教授说。

品牌营销专家林景新表示，对于方便面这种产品，健康并非差异化营销的最大亮点，口味才是最重要的。中国营养学会常务副理事长翟凤英表示，消费者对健康食品有所认识，并不代表非油炸方便面一定会有市场。对于一个完全市场化的企业来说，投入产出比才是衡量一切的标杆。

快消品营销专家李志起表示，非油炸方便面市场容量非常小，即便在方便面的发源地日本，非油炸方便面也只占市场份额的15％。而在中国，乐观地估计也只是在5％到10％之间。诸侯竞逐本身规模就不大的市场，势必让品牌发展受限。

而中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员胡远江则认为，“目前在营销过程中，营销目标越明确越容易达到营销目的。比如‘非油炸营销目标就是那些不喜欢油炸方便面的消费者，而这部分消费者肯定是注重健康的。”他表示，营销要体现亮点，非油炸区别于油炸，将消费群体划分开，产品就会更好卖，符合现代人乐活的理念。