广播如何增强广告的体验性

卢星星

最近几年,传统媒体在与新媒体的竞争中依然保持逐年增长的趋势,各路媒体在广告市场上各显神通。其中广播广告以其特有的优势和魅力重新绽放光彩。数据显示,广播广告年平均增长率为20%,如此高速的增长比率,在各大媒体可谓位居榜首。有专业研究机构预测,我国广播广告的经营额从现在到2010年还将增加3倍,达到61.5亿元,在广告市场中所占的比重也将从目前的2～3%上升至5.6%。①如今广播广告重新成为广告的“宠儿”,迎来行业发展的第二春。

但目前广播广告的制作水平和质量仍不高,相比于电视、报纸、杂志、网络等媒介,广播广告只能利用声音来打动和说服听众。在声音传输的过程中,广播广告怎样寻找到适合自己的说服方式呢?

广播广告的特点

广播广告诉求听觉,其表现形式是语言、音乐和音响,留给听众无穷的想象和极强的空间感。相比于其他的传统媒体,广播广告的想象力最强,但制作一条优秀的广播广告却不易。广播广告制作要把广播广告文案转化为声音,这会考验制作人对文案的理解及对声音艺术的想象力和创造力。声音的转瞬即逝性使得听众稍不留意就漏掉某一则或几则广告,因此制作人就应该充分利用广播听觉的特点,展现广播广告独特的声音魅力并产生视觉上的丰富联想,让听众即使是收听广告时也不舍得转移自己的注意力。

如今是“注意力资源”匮乏的时代。注意力资源正是广播电台极其匮乏的资源。大多数人认为广播是解放人的媒介,人们不需要停留也可以获取信息,在听广播同时兼干着许多别的事情,其实听众在做其他事情的时候也可以把注意力转移到广播中来。这就需要广播广告的制作能够独到、新颖,让听众产生一种观念:即使广告也精彩。

体验概念阐述

体验,属于心理学范畴,主要是人通过多种感觉器官,如视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维、想象,并在大脑中留下痕迹的过程。②消费者的体验主要包括五个方面:感觉体验、感受体验、思维体验、行为体验、关系体验。目前体验性广告很受业界人士关注,广播广告的制作也在努力寻求体验性的帮助,增强广播广告的体验性,使得听众在听觉基础上能够看见一幅幅运动的画面。

声音制造画面:增强广播广告体验性的措施

广播广告的优势除了及时性外,就是它能够留给听众充足的想象空间。一个好的广播广告必须成功地运用“听觉→感受→思维→联想”的体验手法,让听众在收听的过程中,通过声音的感染力和煽动力,在脑海中利用自己的想象绘制出相应的广告画面。

1.善于运用音效

广播广告只有声,没有形,必须以声带形,以声传形。语言是广播广告的第一要素,也是必不可少的要素,音乐与音响则是语言的衬托,可以烘托广告气氛、营造美好的意境,使得广告更加生动活泼,赋予立体感与空间感。音效与语言的搭配要和谐、巧妙,不能生搬硬套,根据广播广告的语境来选择恰当的背景音效。音效运用得巧妙的广告才能让听众有种身临其境的感觉,所以不仅要加强广播广告的内涵,还要扩展了广告的外延空间。

2.广播广告的感官化和感官转移

感官体验不仅包含感觉,还应有知觉和情感的成分,也就是说通过五官感觉或体会到经验性的内容,引起情感变化。在广播广告中,只能借助于听觉这一感官来接受广告,相比于电视这视听兼备的媒介来说,电视的感官体验性就更强,记忆也更加清晰深刻。但是也不否认广播广告听觉所带来的感官转移效果,关键是怎么制作和播出优秀的、能带动听众感官转移的广告。优秀的广播广告,听众在收听的过程中,可以产生一种意境感,使得听众进入体验和想象状态,听众可以通过想象思维进入其他感官状态,加强记忆度。

3.广播广告的互动性,让听众置于广告情景中

广播媒介的优势之一是它的社会体验性。一个电话、一个短信,听众就可以成为广播节目的一部分,电视与报纸在这方面就显得比较弱势,时效性与参与度都不能与广播媲美。在广播互动中听众充分享受“参与”的快感,享受“传播”的力量,从被动的“接受者”到“传播者”的转变让听众体会到思维的体验和行为的体验。广播广告可以让有意愿的听众打电话来订购,询问关于产品品牌的信息详情。此外,为了调动听众的参与性,也可以让使用过某产品的听众介绍用后的评价与感受。广播还可以开创性地让听众自己来为所指定的或所喜爱的产品品牌做广告。这不仅让听众充分地参与,让他们享受传者的乐趣,还可以使听众充分感受体验的过程,加深对广告商品的熟悉感和亲近感。

4.广播广告与其他媒介的整合

在媒介的运用中,大多数商家将广播作为广告投放的辅助媒体,以增加品牌的影响力及认知度。在体验营销中,纯广播广告的作用十分有限,需要借助其他媒介参与广播体验营销的传播,建立多方面的体验广告平台。

在如今的媒介市场,新媒体是很好的选择。网络、手机是互动性、参与性最高的媒介,广播广告与其进行融合,听众在收听广播广告的同时可以利用网络或是手机参与互动,充分调动起收听的兴趣。听众不仅可以在网上收听广播,也可以参与一些互动活动。手机媒介也是广播所追求的目标,特别是进入3G时代,手机将会是广播和电视的主要传播平台。广播的移动性与手机的移动性具有很好的契合点,在移动中电视的视觉效果会弱化,而广播解放视觉、诉求听觉的特点,可以更便利地利用手机,使其成为主要的户外媒介。手机广播可以让听众充分享受体验过程,使得每一个手机使用者都是一个听众。

体验广告能够在收听中给予听众不一样的感受和刺激,容易造成产品与消费者的心理共鸣,促成销售与购买行为。体验性是广播广告未来制作的必然选择。因此,广播广告要想真正在媒体广告市场中愈战愈勇,就必须加强广播广告的制作与播出水平,借助体验广告这一利剑开创新的未来。

注释:

①杨叶青:《广播广告的现状、经营特征及空间》,《视听界》,2007年第2期,第36页

②朱琳:《体验广告的魅力解读》,《广告大观》,2007年第3期,第146页

参考文献:

①孟得龙:《广播广告的审美表现》,《才智》,2008年第21期

②王凤仙:《广播广告移动中求发展》,《新闻传播》,2009年第2期

③梁健爱:《基于消费者体验的广告策略》,《改革与战略》,2003年第11期

④莫梅锋刘潆檑:《体验广告体验的符号化传播》,《中国广告》,2003年第2期

(作者单位:厦门大学新闻传播学院)

来源:青年记者2009年9月下