３Ｇ突围之道的创新扩散研究

董　方

金融危机中,3G推广所面临的困难

2008年,金融危机席卷了整个世界,我国经济也遭受了巨大的冲击。就在2009年初,三家电信运营商纷纷表示要在今年大规模放号,并加速扩大3G网络的覆盖范围。预计联通、移动和电信在2009年的投资分别为600亿、588亿、500亿。①面对动辄几百亿的开支,只靠运营商一家之力很难支撑。但金融危机的大环境下,运营商的融资难度势必会增大。

另外,受金融危机冲击,国民消费能力和消费信心受到了很大的影响。被誉为中国电信业桥头堡的广东,在2008年10月,省内手机用户统计数量为8323.42万户,比上月净减达15.92万户,为2001年以来首次下降。②由此可见,在经济萧条的情况下,推广3G增值业务的阻力可想而知。

3G扩散的策略研究

1.3G的创新特征分析

(1)相对优势。相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方案(方法)而具有的优点。3G技术较2.5G技术在数据传输方面的优势是显而易见的,另外,其功能也更加多样化,具有可视电话、电话会议、流媒体、视频点播、手机电视等功能。

在3G的通话费用方面,三家运营商都纷纷表示,3G的资费水平将不会超过2G时代。可以说,3G相对于2G无论在技术和资费方面都具有显著的优势,在推广3G业务时要把这些相对优势告知潜在采纳者,降低创新的不确定性。

(2)相容性。相容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。相容性高的创新比较符合他们所处的现实情况,也更容易被潜在采纳者把握。

在相容性方面,3G的推出适时地迎合了潜在采纳者对于手机上网的需求,根据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年底,手机网民数量达到1.137亿,③约占手机用户总数的18%,“临界大多数”理论显示,互动性创新的采纳率在5%～20%之间时,扩散会急速上升,④可以说我国已经形成了手机上网的大环境。3G业务推广也正适应了这一形势,推出的时机恰到好处。

但是,3G在手机终端相容性方面表现出了一定劣势,用户如果想使用3G网络,必须更换成3G手机,原有的2.5G手机不具备向上的兼容性。处在金融危机中的用户是否会为这笔开支掏腰包还是个未知数,3G在终端相容性方面的缺陷不容忽视,运营商可以采取发放现金或实物等激励措施来提高采纳率。

(3)复杂性。复杂性是指理解和使用创新的相对难度,创新的复杂度和它被采纳的比率成反比。这就要求创新代理人在推广的时候针对采纳者的疑虑,全面详细地介绍相关的功能和使用方法,以防出现错误采纳的现象。另外,创新代理人应该做好创新机构和创新采纳者的连接作用,真实有效地将采纳者的需要反馈到创新机构,并促进技术革新。

我国在3G推广阶段,也可以吸取一些i-mode的经验,运营商要采用网络思维,建立起一个平台,吸引更多的SP和CP参与进来,共同促进3G产业的发展。

(4)可观察性。可观察性是指创新成果能够被其他人看到的程度。一个创新的可观察性与它的采纳率成正比关系。创新可以分为硬件和软件两个部分,硬件是指把创新体现为物质或物体的工具,硬件的可观察性较强,采纳速度较快。对于3G来说,硬件就是手机终端,通讯制造商可以在制作3G手机时,采用特殊的外形设置,优化视觉识别系统。创新的软件部分不是那么明显,通常采纳的速度比较慢。

3G代理人要根据用户的需求充分演示软件,让客户对3G有切身体验,让他们能够感受创新所带来的经济利益和社会地位的提升。总的来说,3G在彰显创新特征方面还有一些工作要做,如果商家多加努力,创新扩散应该会迅速到达临界大多数。

2.3G的采纳者研究

研究采纳者要先了解创新性的概念,创新性是指社会系统内的个体或其他采纳创新的组织单位相对于其他成员,在多大程度上较早地接受某个观念。根据创新性的程度将采纳者分为创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落后者。

(1)创新者。创新者最突出的特点是冒险精神,他们对创新有着浓厚的兴趣,一般具有足够的专业知识并且能够运用这些创新,并有能力应付创新所带来的不确定性。虽然创新者有以上的优点,但是他在社会系统中不一定受到人们尊重,原因是过于强大的创新性让他看起来总是有些标新立异。笔者认为,3G正处于创新者开始使用的阶段,创新代理人要重视创新者的“把关人”作用,积极和创新者做沟通,依靠他们将创新引入社会系统,从而启动创新在本系统内的扩散。

(2)早期采纳者。早期采纳者比较能够把握舆论的导向,其作用接近于“意见领袖”,他们比其他成员更愿意接受创新信息,又不远远超出一般个体,所以早期采纳者看起来和潜在采纳者具有更强的同质性,他们是系统内许多成员效仿的榜样,其他潜在采纳者在采纳之前,通常会向他们询问。⑤创新机构应给予早期采纳者足够的重视,主动与其交流,培养其中的观念领导者来加快扩散的进程。在交流的过程中,创新机构也要把握好“度”,既要保持一定的联系密度,又不能过于频繁,否则,潜在采纳者会认为观念领导者是创新机构的助手,这时他们所提出建议的采纳率也将大大降低。

(3)早期大多数。早期大多数指的是系统内位于早期采纳者和晚期采纳者之间,起着承上启下作用的人群。在3G扩散过程中,只要创新机构能够把握好早期采纳者的舆论方向,并且做好创新的有关信息的解释工作,抓住早期大多数应该不成问题。

(4)后期大多数。比普通成员采纳创新较晚的便是后期大多数,他们采纳创新一般是出于经济方面的考虑或是群体压力。他们比前面的三种采纳者更加谨慎,更具有怀疑精神。3G扩散进入到后期大多数阶段,创新信息的传播已经没有那么重要,晚期采纳者看重的是创新评价,⑥他们也只有在大多数成员都支持3G的时候才会采纳。虽然后期大多数在采用创新方面不太积极,但是也应该引起创新机构的足够重视,毕竟他们占据着1/3的市场,在中国这个大市场中,任何的比例同13亿相乘,所得出的结果都十分惊人。

(5)落后者。落后者是社会系统内最后采纳创新的群体。他们大多对创新和创新代理人持怀疑态度,在知晓某个创新很久一段时间之后才会实施行动。在决策过程中,过去怎么样是落后者主要考虑的内容。将采纳者进行分类是为了便于创新代理人和创新机构在3G不同的扩散阶段,采取有针对性的扩散策略,来推动3G业务整体的发展。

结语

总的来说,3G现在还处于市场导入期,我们不能因为一时的困难而停住脚步,面对新事物,我们应该多思考“为什么”和“如何发展”,只有这样才能保持媒体的长久活力。

注释:

①肖婧:《移动互联网市场已成为 “兵家必争”之地》[J],《中国传媒科技》,2009年第1期

②潘敬文:《广东手机用户首现净流失》[N],《信息时报》,2008年12月16日

③《第23次中国互联网发展状况统计报告》[R],中国互联网络信息中心,2009年1月

④【美】埃弗雷德·M·罗杰斯:《创新的扩散》[M],2002年6月1日

⑤T.S.H.Teo,Siau Heong.Pok.Adoption of WAP-enabled mobile phones among Internet users[J].Omega-international journal of management science,2003,9:483-498

⑥Shintaro Okazaki.What do we know about mobile internet adopters?A cluster analysis[J].Electronic marke,2007,9:241-252

(作者单位:西南大学新闻传媒学院)

来源:青年记者2009年9月下