电视纪录片走向分众化的必要性

姜媛媛　时宇石

受众是电视纪录片的生命源泉

受众有人数众多、分散、混杂、匿名、流动、隔离(媒介和受众之间没有交融,以及受众之间的互不认识)等很多特点。受众没有共同的背景,没有一定的组织,但无论哪个媒介离开受众都没有存在的价值。受众的这些特点要求媒介要迎合受众的各种需求。

受众是电视纪录片的消费者,因此我国电视纪录片根据受众的特点必须走向分众化。受众是信息的接受者。而现在的受众地位不再是“你说我听,你播我看”。受众可以自由选择他们需要的媒介,因此受众的影响力也给媒介带来了永久的发展。媒介没有了受众就没有了前景。媒介拥有越来越多的受众,而传播的效果不再是大量信息的传播而是针对性的传播。这样,影视受众已由“量的满足”的大众阶段,达到“质的满足”的分众传播时代,就是由广泛的传播时代发展到区域性的传播时代。也就是说原来的传播目标不明确,传播效果无法估量。而现在传播的受众指向趋于集中,目标受众明确。①由于这种现象的形成,电视纪录片走向分众化也是必然的。

分众化是电视纪录片实现市场化的直接手段

电视纪录片走向市场化需要一定的条件。大众化是市场化的第一个面孔,不被受众喜爱的电视纪录片是难以生存的。电视纪录片要进行市场调查并做出合理的定位,首先是目标受众的定位,我国电视纪录片根据受众的特点及其传播效果选择其目标受众,根据目标受众的需求制作出符合市场需求的电视纪录片;其次是题材的重新定位;最后要把纪录片作为商品。把电视纪录片作为商品制定出完整的销售方案,使电视纪录片真正走向受众,使受众根据自己的需求去接受。

我国电视纪录片走向市场化还需要进行系列化的生产。做好准备工作后,就是生产出符合市场需求的纪录片。要有精湛的技术,还要有多元化的融资。以Discovery探索频道为例。Discovery探索频道在全球145个国家和地区共有超过1亿4400万个收视户。Discovery提供高品质的非戏剧性节目,内容涵盖了科技、自然、历史、探险和世界文化等领域。由于网罗了顶尖的纪录片制作人,Discovery成为高品质节目的保证。Discovery是私人经营的多元化传媒的公司,它根据市场的需求制作出19档节目来吸引不同需求的观众。《探索频道》的成功是一个很好的纪录片系列化生产的例子。同时系列化生产后要制定不同的销售手段,根据纪录片的特点,结合受众的多样性,进行“1对1”的销售,使电视纪录片更好地走向受众、走向市场。

利用分众化,电视纪录片的价值得以更好地实现

电视纪录片的价值主要体现在三个方面:人文价值的凸显、历史价值的验证和经济价值的实现。

人文价值主要是指纪录片中蕴藏或体现的某种以人为本、人文关怀和审美特性的品质和倾向,这同时也是我国电视纪录片制作人追求的创作境界。分众化创作针对不同受众的特性更好地体现这种品质和倾向。

历史价值是指纪录片对客观现实的记录是对历史的一种保留。针对历史学家还有喜欢历史的受众创作的历史纪录片,专业地为他们服务。

经济价值是纪录片带来的经济回报。一般有几个方面:交易价值、广告价值、票房价值,还有纪录片在电视台播放后,又以光盘、刊物等形式对纪录片资源的二次开发和利用的价值。这些经济价值是纪录片走向市场化、商品化的主要依据。

分众化使电视纪录片的三个价值充分地体现出来,为电视纪录片的发展做好准备。

分众传播可以扩大电视纪录片的社会影响力

分众传播的模式是媒介传播后个体的接受,在接受影响后再传播,最后集合成社会的影响力。从分众的传播模式看,对受众个体与社会的影响,因接受者的不同,而产生的影响效果不同。分众传播通过选择不同接受者,实行不同的传播模式,达到不同的影响力。把这不同的影响力结合起来,就扩大了电视纪录片在社会受众中的影响力。这个影响力包括一部分小众的权威影响力、中众的活跃影响力和大众的广泛影响力。小众的权威影响力指的是我国电视纪录片的目标群众,他们具有固定性,同时传播效果也是有权威性的;中众的影响力是不确定的,他们没有固定的媒介需求,选择性强;大众的影响力很强,因为他们广泛存在。分众模式的诞生使电视纪录片根据小众、中众以及大众的影响力作出完整的传播方案。因此,分众化时代的到来扩大了电视纪录片的影响力。

注释:

①文然安珊珊:《社会视域中的媒介分众分析》,《当代电视》,2005年第8期

(作者单位:渤海大学新闻与传播学院)

来源:青年记者2009年9月下