从广告经营的变迁看广播的发展

李海军

不同的发展阶段,广播的发展策略是不同的。当前广播处在怎样的发展阶段,这个阶段的特点是什么?根据全国广播广告增长速度的变化趋势以及广播广告在各类广告中所占比例的变动趋势,并参考全国广告增长速度变化趋势,可以明显地看到,上世纪80年代以来的广播发展可以分为五个阶段:

混沌震荡增长期(1983～1987年),这一阶段广播广告市场刚刚形成,广播广告的比重快速下降。

减速增长期(1988～1990年):1990年之前,广播的增长速率两次探底15%左右,以1987年为界,广播广告的比重出现两波下降。

宽幅震荡增长期(1991～1999年),伴随着全国广告增长速度的大起大落,广播广告的发展速度也经历了一次大起大落,在这个阶段,广播广告的比重逐年下降,趋势形态上完成了最后一跌。

恢复增长期(2000～2003年):广播广告的比重逐年提升,反映出广播的市场地位在提高,媒介影响力在提升。

平衡震荡增长期(2004年至今),这期间广播广告的年度增长速率围绕着20%的数值来回震荡。(见图1)

在不同的发展阶段,广告经营的方式是不同的,河南电台在两个震荡增长期的经营管理模式就不相同。(见图2)

在不同发展阶段,影响发展的核心矛盾是不同的,谋发展的思路也是不同的。笔者从广播竞争状况、受众收听状况、节目制作状况、广播经营状况、广播运营意识这五个方面对各发展阶段进行归纳。(见图3)

目前,我国的广播运营水平整体处于扩展与整合阶段。它是目前广播管理体制与市场竞争状况共同作用的结果;但是,在党和国家舆论宣传政策的引导下,媒体要提升自身的社会舆论引导能力、要强化产业发展的市场属性,就必须强化受众服务,开拓品牌价值,拉长产业链,所以,当前广播也呈现出第三阶段、第四阶段的部分特点;同时由于新技术的发展,广播面临新媒体的竞争,也面对新媒体的融合,还要适应新技术带来的生活习惯的改变、广播收听习惯的改变,所以,部分发展较快的广播电台甚至已经具有第五阶段的雏形。

我国多数广播电台的整体运营意识、执行能力目前还处在广播发展的第二阶段,以节目内容细分为核心的产品运营意识是当前的主流意识;虽然由于市场经济的横向影响,部分广播人正在接受广播发展的第三、四、五阶段先进运营思想的启蒙,但具体到以受众价值选择为核心的目标市场运营意识、以价值塑造为核心的品牌运营意识、以价值链重构为核心的商业模式创新运营意识在广播运营中如何体现、落实,如何将先进的运营理念变成实在的效益,广播人还缺乏感性经验认识和具体的理论指导,还面临群体认识水平的局限。运营环境的复杂性使广播在具体运营操作中容易产生迷惑与盲从,再加上当前广播媒体发展理论普及的苍白,更容易激发广播运营中的分歧与争论,使广播在资源运作上无法实现单点集中、单向突破,无法系统提升整个广播的运作水平和创收能力。

这就是当前广播运营中的“不宽松的现实”。广播已经进入了发展的关键期,如何推动广播的快速发展,在策略上达到“宽松实现”的境界,对每个有历史责任感的电台来讲都是巨大的挑战。

(作者单位:河南人民广播电台)

来源:青年记者2009年9月下