被动式渗透

张海燕　罗程阳

“渗透”这个词,是一个主动意味很强的词汇,但是,在很大程度上,一种媒体并非在主观意愿之下被引入到别种媒体中去的,原因是后者希望或者必须在这种引入中提升自己或者获取利益。但是这种引入在使自己受益的同时也使被引入的媒体获得了利益,或者,使自己形成了对另外一种媒体形式的依赖性。这种渗透是被动式渗透。

媒介之间的渗透与整合一直是悄无声息的,被对方利用得如火如荼的同时,也为自己汲取着营养。笔者重点论述读报类节目的渗透策略。

早在1950年4月10日,中央人民广播电台开办的“首都报纸摘要”节目(也就是现在中央人民广播电台的“新闻和报纸摘要”),可视为广播电视读报节目形态的雏形。凤凰卫视2003年1月6日开播的“有报天天读”,将解读全球重要报刊头条新闻及主要社论作为节目重点,短短半年时间收视率飙升至凤凰卫视节目前三名。中央电视台新闻频道2003年7月1日推出的早间读报节目“媒体广场”,每天早上滚动播出两遍,“媒体广场”下午版是中央电视台新闻频道推出的又一档每天30分钟的读报节目,和每天早晨“媒体广场”的读大报、说大事略有不同,下午版的“媒体广场”以各地的都市报为主要摘取对象,内容更贴近百姓、贴近生活,播报形式更轻松、自然。湖南经视综合频道的“T2区”,也以另类的读报模式创造了地方卫视的新看点。

此外,插播在各栏目间的读报板块,更是不胜枚举,比如中央电视台经济频道“第一时间”的“马斌读报”,东方卫视“看东方”的“早报早知道”和“读家新闻”等,均是该栏目收视率最高的板块。

随着现代生活节奏的加快,信息铺天盖地而来,人们更加需要在茫茫的信息大潮中把握最新的、紧密联系生活的新闻,读报类节目无疑满足了这一需要。另外,主持人选取新闻的角度、主持方式上的娱乐化,给观众营造出一种亲切、新鲜的感觉,使信息更容易被接受。

电视之所以推出读报节目,主要是利用报纸三方面的优势,而这三方面的优势恰巧又是电视本身所缺乏的。这三大优势就是:权威性、即时性、文化性。

首先,报纸具有不可替代的权威性。报纸所具有的深度和广度是电视无法企及的。

其次,电视在制作技术上比报纸复杂。对报纸来说,一个记者加上一个编辑就能轻松完成的工作,若制作成电视节目要很多人紧锣密鼓地弄上好一段时间。表面上看电视在直播等方面显得在时效性上更有优势,其实,它在很多事件的反应不及报纸迅速。

第三,电视媒体偏重于娱乐,是因为电视媒体在文化的积淀上无法和浸润多年的报纸相抗衡。作为快餐文化代表的电视,迫切需要深度以提升和丰富自己,因此,直接寄生于报纸本身就成为最快捷、最见效的方法了。

这种被动式渗透使报纸在无意之中获得了更广阔的传播平台,或者说,报纸拥有了一个并非自己开发但免费的载体影响受众和推销自己。这种推销不是报纸主动策划的,但是它给报纸带来的好处是显而易见的。

首先,报纸有了一个免费传播的渠道。第二,这个渠道的影响力不容小视,电视有数量巨大的受众。第三,电视再强,还是无法避免报纸的渗透。动态媒体再形象,还是要凭借纸质媒体来提升自己的档次。

渗透虽然反衬出电视的弱点,但是观众不关心这些,电视工作者也不关心这些。观众只要节目好看,电视工作者们只要观众觉得节目好看,从这个角度讲,电视的这一举措无疑是极其成功的。报纸则是作为一个被动的角色,不知不觉地渗透进了电视领域,当然百利而无一害。这说明,报纸的稳定性和不变性,是很难被传媒时代风潮所改变的。

被动式渗透固然是个双赢的媒介整合战略,但毕竟是被动的方式。当传媒工作者意识到这种战略有利于提升自己,渗透就会变被动为主动,传媒资源的整合和各种传媒技巧的运用也会更加流畅、更加多变。

参考文献:

①张方:《电视读报类节目“走俏”的思考》,《青年记者》,2007年第8期

②张矛矛 高欣:《主观形式下客观主义的延伸——关于读报类电视新闻评论节目的几点思考》,《徐州工程学院学报》,2006年,第21卷第1期

③刘刚:《在电视里“看”报纸新闻的联想》,《新闻实践》,2009年第2期

(作者单位:烟台大学文经学院)

来源:青年记者2009年9月下