议程设置理论在互联网环境下的变迁

孙琳园

随着互联网时代的到来,适用于传统媒体的“议程设置”理论是否依然适用于网络媒体?

很多研究者认为,在网络传播中媒介的议程设置功能将会发生变化。针对这一问题,笔者以具体事例来验证这一观点,研究网络媒体的议程设置功能在网络传播中的不同影响。

网络媒体中的议程设置现象

以“芙蓉姐姐”现象为例,“芙蓉姐姐”借助网络平台,生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球,从而使这些信息具备了“显著性”,逐渐成为大众议题,并提上了大众的“议事日程”。另一个“无名小卒”胡戈仅以一部《一个馒头引发的血案》的短片而名噪一时,之后他又推出《春运帝国》、《鸟笼山剿匪记》等恶搞片来娱乐网民,也受到了网民热捧,胡戈同样给大众设置了“精彩的议程”。

以上事例表明,在网络媒体时代,任何一个网民,都可以拥有制造大事件的权利,都可以成为潮流的引领者。因为新兴的网络媒体给了他们一个充分展示自我的平台,并且自己就是编辑就是把关人。传统媒体一直在严格把关,在为受众设置“议事日程”,而网络媒体改变了议程设置的主体,在这里受众也可以成为“议题”的设置者。

1.网民成为议题设置者

在网络的议程设置中,公众占据着主导地位,他们可以通过网络平台发布信息,吸引和影响其他网络受众,并在共同的认知中逐渐形成大致相似的看法,从而赋予这一事件以重要性和显著性,形成网络议题。网络的开放性、便捷性使得越来越多的人愿意在这样的媒体上发布、接收以及交流信息。在这里,网民被赋予了更大的表达权,他们可以就各自对新闻事件的理解和评判在网络上设置议程、反映社会议题。此外,设置网络议题的网民不再受到某些限制或是把关,在网络时代,网民就是“把关人”。这完全不同于传统媒体,因为在传统媒体中,信息的发布与刊载要受到编辑的层层把关,以及要符合媒体的宣传政策等等。网络媒体的自由性、开放性,决定了它的受众可以自己设置议程。

2.网络受众参与议题讨论,互动性加强

网络媒体的开放性与自由性使受众很方便地参与到网络议题的设置中来,并且,随时随地进行议题讨论,把个人对于议题的观点即时传送出去。在网络媒体中,网络自身极强的互动性在这一理论中得到很好的利用,网民不再像传统媒体的受众一样只是单纯的信息接受者,网民已由被动变为主动,他们可以自由表达对议题的看法、不受限制,这加强了受众参与议题讨论的热情与兴趣。与此同时,也使网络议题在讨论中得到发展和完善。并且,及时的互动和信息反馈使事件发展进程加快,迎合了人们急于知晓的心理。传统媒体对事件的报道相对迟缓,难以满足受众的要求。因此,网络媒体在这一点上的优势传统媒体无法相比。

3.传统媒体引用网络议题

网络媒体出现以前,传统媒体一直是公共议题的设置者,并且引导社会公共舆论。然而,网络媒体的兴起打破了这一惯例,它使得每一个受众都可以成为网络的议程设置者,这时,议题的重要性和显著性就由网络受众进行自我界定。一旦网民设置的议题被广泛关注和讨论,使得它的重要性和显著性得到提升,成为“议题”,那么,很快传统媒体就将这一网络议题引用过来,进行深化讨论。可见,网络的议题设置并不是随意的、简单的,它的影响在逐渐扩大。网络媒体的受众最多,它的议题也将最多,这些议题正在加强其“显著性”,最终将会成为整个媒介系统中的主要传播力量,那么,传统媒体也会越来越多地引用网络议题,给自己注入活力。

网络媒体中议程设置的特点

1.网络媒体议程设置的必然性

网络媒体的互动性强,任何一个网络受众都可以通过网络发布信息、传达意见或者展示自我。通常,传统媒体将极少的表达权赋予受众,许多受众想表达的东西都被传统媒体“过滤”了,而网络在一定程度上给受众带来了喜讯,在这里受众几乎可以畅所欲言,不再受到各种限制。网络受众自我设置议程表达观点成为必然。“芙蓉姐姐”、木子美等也正是网络媒体公众议题的必然产物。

2.网络媒体议题的细节性

网络媒体传播信息的快捷、简易等特征,使它积聚了大量的网络媒体受众,这是传统媒体所不能比拟的。在网络媒体上发布信息的网民,可以客观地说出他的经历、观点等,甚至可以披露很多大众传媒因为某些原因不能公开的信息资料。在一些重大、复杂或是悬疑的事件中,传统大众媒体通常要采访当事人,再从媒体自身的需求来理解当事人的话语,写出所谓的新闻。在网络媒体传播中就不一样了,当事人完全可以以匿名的身份在网上发布事件实情、乃至细节,使受众看到内幕或是事件的另一面。比如2005年8月的一次空难,大众媒体还在取证采访的时候,一位民间博客作者就在网络中写到:“……飞机拉着长长的黑烟落下来,就在离我家不远的5公里处。巨大的爆炸声,震动了整个居民区,很多人都跑向现场……”这些详细的内容是其他大众媒体所达不到的。

3.网络媒体议题的情绪化

网络媒体被受众看作是自由传达信息的平台和情绪发泄的场所,受众可以不受限制地表达压在心里的不被传统媒体认可接受的意见。在传统媒体中,受众经常会缺失话语权,处于相对弱势的一边。而网络媒体给受众提供了一个平等表达、交流的场所,并且,网络的匿名性进一步消除了受众的担忧,使受众表达意见更加清晰、真实。比如2007年厦门PX事件中,市民反对PX项目位于人口密集的厦门海沧区,在通过正常途径无法改变政府意志的情况下,网络成了厦门市民进行抗议的重要手段,网上言辞激烈,情绪高昂,炒得沸沸扬扬,最终厦门市政府不得不暂缓建设PX项目。在这次事件中,我们可以明显地感觉到网络媒体议题产生的高昂情绪,它在一定程度上有助于检验、引导议题,使之趋于合理、顺应大众要求。

参考文献:

①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版

②金雁李兵:《传媒时代》,中山大学出版社,2007年版

③吴满意:《网络媒体导论》,国防工业出版社,2008年版

④沃纳·塞佛林小詹姆斯·坦卡德著,郭镇之等译:《传播理论:起源、方法与应用》(第四版),华夏出版社,1999年版

(作者单位:陕西师范大学新闻出版科学研究所)

来源:青年记者2009年9月下