中国元素在平面广告设计中的运用

史　地　赵晓明

中图分类号：J524.3F713.8文献标识码：A文章编号：1673-0992(2009)10-132-02

摘要：随着2008年北京奥运会的成功举办，中国元素开始被广泛的应用到设计界，这标志着中国民族文化的崛起，但如何应用到现代设计中还是我们需要考虑的问题。本文首先从思想层面指出中国元素的应用不是一种赶时髦，不能仅是因为流行而应用；其次指出在应用的过程中应重神似而非形象。如何更快、更好地使中国元素国际化，这依然是国内设计界应引起高度重视的课题。中国元素的继承与发展，并不只是对传统图形的照搬，而是在对民族传统文化内涵深刻理解的基础上结合现代的设计理念巧妙地相融，才能设计出符合世界潮流的经典作品。

关键词：中国元素；平面设计；适当原则

面对经济全球化，中国的设计应如何更快地融入世界的设计潮流中，是更多地模仿西方的设计，还是把传统文化元素合理地融入到现代设计中?这个问题应引起我们的深思。我国有悠久的历史传统文化，历经几千年的沉淀，蕴藏了丰富的传统文化宝藏。从象形文字起始，半坡的彩陶，商代的青铜器、玉器，秦汉的漆器，汉代的画像石画像砖，隋唐宋的瓷器以及各个时期的汉字文化，就像五彩缤纷的珠宝释放出夺目的光芒。在丰厚的中国传统文化遗产中，什么才是适合经济全球化的中国元素，是汉字、印章艺术、中国红，还是传统吉祥图案或是汉字文化?我们应该站在哪个角度来审视、吸收和发展中华民族传统文化?这成为我们设计界重要的研究课题。

一、什么是中国元素

中国是富有美育传统的文明古国之一，在她发展的各个历史时期，形成并积淀着自己的文化基因。中国传统图案是其五千年文明极其重要的一部分，是中华民族宝贵的文化遗产，在世界文化艺术宝库中独树一帜，光辉灿烂，是伴随中华民族的发展壮大而逐渐完美，它的内容极为繁博，表现形式丰富多彩。

“中国元素”是什么?是大概念，需要我们深入思索和研究。

徐艺乙先生说：“传统文化，包括民博会所展出的万件艺术品，单件看非常精彩，但是把它们集中或堆砌在一起，未必就是表现‘中国元素。有人仅仅把‘中国元素定格在大红色、拉二胡和京剧片段，显得有些武断。京剧、民间艺术、传统手工艺通过交流、贸易，慢慢地在取代曾经有过的梳小辫子、裹小脚这些元素，但还不够。‘中国元素是一个特指，既有形式语言，又有文化内涵。除了直观的民俗民间文化、传统手工艺外，还要去营造看不见但又实在存在于我们周围的一些东西，一种氛围。世博会上能够通过传统的、现代的基本物件，采用中国人的尺度去表达，让人感觉是地道的中国味，那就是成功。”

设计师陈绍华先生也说：“什么是中国平面设计的传统?我想它不仅是指几千年流传下来的中国纹样和图形，而主要是指体现在平面设计中的中华民族性，亦即中国人的思维方式和文化心理积淀。”只有当设计师在设计过程中不满足于照搬符号，以及形式上的简单模仿，而着力于对民族的审美意识和审美心理的把握，站在时代的高度进行综合创作，作品才能自然而不造作地流露东方文化气韵，既是民族的，也是世界的。

“中国元素”，简言之是中国独有的。

凡是被多数中国人(包括海外华人)认同，能反映中国、认知中国的要素，凝结中华民族传统文化，体现国家尊严和民族精神的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。而中国元素设计，其作用是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。重要的不是其“血肉”，而是它的灵魂和“骨架”，是内涵神韵，不是几个简单的图形加减。

二、中国元素在平面设计中的运用

设计切入点，其先要寻求人们公认的中国语言，兼传统与现代设计风格之融合。

取传统图形，以现代的设计手法将其变革，留其神而变其形(指形式、形态)，以某种智慧、巧妙和令人信服的方式融入所要诉求的画面中。由于环境本身的原因，新的一代对民族意志、国家精神、价值观念、关怀博爱相对模糊甚至群体无意识，自然对中国文化的核心理解肤浅、表象。许多年轻设计者不知从何入手，仅想努力寻找、采集与中国民俗、民间相关联的元素，其初稿和设计轨迹是不加消化地使用传统要素，无论合适与否直接采用，最多也就是在色彩和构图上进行简单的组合。如此传统元素变成民间的装饰物，这种牵强附会或使作品轻飘、单薄甚至不伦不类，或仅仅是地域性、民俗性。如果要使作品更有独立个性、更有中国的国际化语言，需对中国文化有基本认知，将其提炼、打磨，将核心结构融入作品洗练、简约的构成中。

笔者建议一个课题组将初始设计的京剧脸谱、二胡、古代“四象”、扇子等重新组合，采用中国古典的对等式，将中国韵味的颜色大面积铺底。因小组计划设计博物馆系列展览活动的海报，所以采用统一版式结构，借上述中国传统元素展开设计，融入当代设计语言于其中。其体会有三：

1.艺术形式借鉴。中华民族五千年文明的发展，无论是帝王建筑还是民间美术，无论是宗教绘画还是文人笔墨，经过历代画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现形式和方法。无论是国画笔墨还是装饰图案，无论是民间剪纸还是木版年画，这均为我们提供了平面设计可运用的丰富表现形式和图像语言。

2.图像元素借鉴。中华文明在漫长的历史发展长河中，逐步凝练出自己典型文化内涵的图形和纹饰。它们包括人物、植物、动物、图腾、几何符号等形式在内的图像，以及一些流传广泛的典故、成语、传说人物、景物，一些约定俗成的事物及组合。如梅竹松岁寒三友象征坚贞的友谊，三羊开泰象征吉祥如意，莲花与鱼寓意“连年有余”，喜鹊与梅花寓意“喜上眉梢”等。这些乡土味浓郁的图像元素是民族文化的重要组成部分，正如张道一先生指出的“民间艺术是一种本元文化”，如果将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代海报设计中，无疑会给单调枯燥的现代设计风格带来一股清新的空气。

3.思维方式借鉴。中国传统文化中整体、辩证、因果循环的思维方式，强调事物各方的辩证统一和彼此联系，其思维过程重综合、重归纳。反映在自然观上，强调“天人合一”、“浑然天成”、“物我不分”和“因势就成”。思维方式转化到平面设计上，往往促成创意的产生，它是人所共知的潜意识存在的思想意念。一个好意念的生成，能超越任何阻碍人类之间相互交流的因素，达到更高层面的心灵通达，它是使“中国平面设计”登向国际设计舞台的不可或缺的条件之一。我们的设计师在进行平面设计时，将作品的创作思维融会到中华民族传统的自然观、哲学、思维方式中，往往有始料不及的效果。与绘画一样，每一个设计都不可再生，它具有唯一性。

三、中国传统设计元素是进行设计创意的宝库

中国传统设计元素是东方文明文化的独特魅力和稀有产物，它题材多样、内涵丰富、形式广泛、流传久远，不是其他艺术形式可以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力总是璀璨生辉。

这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统古元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。而对于将传统古文化元素通过平面广告的形式运用到城市推广当中，则是从一个城市自身的特点发掘，结合传统古文化元素进行运用，让博大精深的五千年中国文化得以发扬和推广。城市不仅具有地理范畴的领域，更具有文化范畴的属性。不同的城市会有不同的性情，容颜，但是不变的都是屹立在中国这个大的环境里，有韵意却不张扬。

传统古文化元素在城市中的应用，可以多元化的推广。这样的设计构想不仅增强文化的历史感，也有利于现代设计理念的延伸。将传统古文化元素的设计同现代城市推广的平面类广告结合起来，给人民族化的感觉，两者不仅没有冲突，而且可以很好的融合，更得以让传统的古文化元素继续流传。这种发挥是在对传统古文化元素表现方式的理解基础上，对传统古文化元素加以改造提炼和运用，使其更具有名族性和时代性。如何深入了解和应用传统文化元素，为设计增加附加价值而带动城市的推广很值得我们研究。有位设计大师曾说的“5000年的文化底蕴，使中国传统元素这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比的创造力。这一系列富有诱惑力的价值，在“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾向。”这提醒着我们，重新审视自己的传统文化血脉，站在城市具体的地域性和大的民族性的基点上，注入了传统元素而更加的体现了文化历史感和寓意，增加了城市的生命周期和可延续性，让传统古文化得到更好的发扬。

参考文献：

[1]路明，徐帆.平面广告设计实用教程[M].北京：清华大学出版社.2005.12

[2]九州星火传媒，视觉图书，编著.Photoshop CS广告创意精粹[M].北京：中国铁道出版社.2005.02

[4]李斌．温家宝在广东调研强调要大力支持中小企业发展.中国新闻网，2008.11.16