“中国制造”广告令世界好奇

三十秒广告发起全球攻势 新宣传手段推广中国品牌

●本报驻外记者 陆乐 陶短房 王传军 任建民 詹德斌 谢德良 纪双城 姚蒙 青木●本报记者 魏莱 黄培昭

一则由中国商务部委托制作、旨在宣传“中国制造”的电视广告上周起在美国CNN悄然播出。注意到这一罕见举动的西方媒体迅速宣布这是中国政府发起的首次“全球品牌攻势”，目的是修补“中国制造”的形象。在中国国内，多数媒体称赞此举是一次“打破低调的突破”，但也有不少质疑者，其中有人别出心裁地呼吁用这些钱投资好莱坞，让美国大片中的“各位侠们”都用联想电脑。《环球时报》记者1日在多国进行的调查显示，许多外国观众尚未看到此片。一些看过的人认为它画面亲切，主题清晰，也有人抱怨“字幕不清”，“意思难懂”。一名中国广告界人士对《环球时报》说，“中国制造”近年来在海外经历了不少风波，因此中国迈出这一步绝对值得。但显然树立“中国制造”形象是很复杂的事。“它需要大量中国品牌在世界上涌现，而不能指望一个广告就改变世界对中国制造的看法。”另一名中国学者对《环球时报》说。

媒体热议“中国制造”登陆CNN

11月25日，总部设在香港的Media杂志网站及CNN亚太网站“CNNGO”最先报道了“中国揭开首次全球媒体攻势”的消息。Media网站称，中国对于这一旨在提升“中国制造”产品海外声誉的宣传攻势已经期待很久。这则长约30秒的广告主题为“中国制造，世界合作”，强调中国公司与海外公司共同制造高质量的产品，制作方是北京国安DDB广告公司,而委托制作的是中国商务部和中国4家行业协会。

《环球时报》记者1日看到，该广告以一名外国男子跑步的画面开头，当他蹲下系鞋带时，特写镜头定格在鞋的标签处，上面用英语写着“中国制造，综合美国运动科技”。随后几组镜头中，外国家庭使用的冰箱上印着“中国制造，融合欧洲风尚”；车站旁年轻人用的MP3播放器上写着“中国制造，融合硅谷软件”；时装模特所穿服装标签上标有“中国制造，联合法国设计”；当一架飞机作为广告最后一组镜头出现时，机身上出现了“中国制造，各种配件来自全球各地”的字样。此时出现的英文旁白说：“谈起‘中国制造，它其实是在说‘中国制造，与世界一起制造。”《环球时报》记者1日在Media网站上看到，393名在线观看该片的观众中有87%的人表示“喜欢”。

据中国商务部证实，这一广告已从11月23日起在CNN美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。记者12月1日联系CNN亚太总部希望获得更多信息，其公关部负责人回复说，依据商业法规与政策，CNN无权透露关于广告合同的细节，也无权对客户投放的广告进行评价。

在过去一两天中，中国几大门户网站都开始流传这段视频广告，“‘中国制造登陆CNN”的消息受到媒体热议。多数媒体肯定此举是“一次突破”，打破了中国以往“酒香不怕巷子深”的低调。也有人觉得，国家出面做广告似乎不太值，不如把钱投到好莱坞，让美国大片中的“各位侠们”都用联想电脑，而让坏人去用苹果笔记本。清华大学经济外交中心主任何茂春1日告诉《环球时报》，由中国商务部通过在境外媒体投放广告的形式从事贸易促进活动，这还是新中国60年来第一次。

1日，《环球时报》驻亚洲多国记者调查发现，由于CNN的电视信号大多在高级商务酒店可以看到，普通家庭收看CNN需要付费，其观众群大多是中产阶层以上的精英人士,普通民众看过这则广告的不多。一位看过该广告的泰国记者抱怨说，该广告是靠构图、音乐和旁白传递信息的，但字幕太小，让人看不懂。韩国学者李东铁认为，广告中没有突出中国文化，内容没有新意。菲律宾中国问题专家林智聪则认为，这则广告已经用一种非常微妙的方式非常清楚地表达了中国希望传递的信息。在美国，一名看过此广告的民众对《环球时报》记者说，片子画面很美，看得出中国想改变自己产品廉价的形象。

“中国制造无处不在，却又到处都看不到”

中国人都以为“中国制造”在世界无处不在，但初次出国的中国人又对外国商店里、大街上的情况感到困惑。在离中国很近的东南亚，大街上跑的摩托车全是日本的，商店里的电视大多是韩国的，“不是说中国产品很吃香吗？它们在哪儿呢？”这是很多中国人都产生过的疑问。其实中国产品很多，但它们在各国的农贸市场中最集中，在沃尔玛这样的大超市里也存在，但它们都贴着外国的牌子。中国厂家几乎没有抛头露面的机会。

在国外，很多中国人都对无处不在的日韩大品牌广告惊讶不已。中国人太希望看到一个自己国家品牌的广告了。但在各国的中心广场、繁华路段，中国产品的广告实在难觅。前几年，一家中国胃药厂商的广告出现在纽约时报广场，一时间传为佳话，令很多华人激动不已，大量中国媒体纷纷报道此事。但如今，从莫斯科市中心到巴黎地铁站，从伦敦最繁华的皮卡迪利广场到开罗的“解放广场”，到处是“三星”、“索尼”。

一名华人朋友告诉《环球时报》记者，他曾走过世界20多个国家，却只在两个国家看到过中国品牌的大型户外广告。这两块广告牌让他备感亲切，其中一块竖立在阿尔及利亚梅布丁机场外的高速公路旁，上面用法语写着“海尔，真诚到永远”；另一块是在贝宁经济首都科托努看到的“建设摩托”的广告。他感慨说：“中国制造无处不在，却又到处都看不到”。

“中华料理世界闻名，但吃的时候要小心，里面说不定有纸箱材料。北京奥运时为什么很多冠军咬金牌，是因为担心里面有纸板。”这段刺痛中国人心的话11月27日出自日本相声演员桂米助之口，而它也印证“中国制造”曾在世界上遭遇的惨痛经历。法新社1日说，近年来，经过“食品安全”、“玩具召回”等众多危机事件，“中国制造”品牌的形象屡遭打击。根据记者了解，这种刺痛在海外的中国人上世纪90年代就曾感受过，在那时的南斯拉夫，甚至有人宣称中国造的收音机可以论斤卖。

法新社1日评论说，通过在CNN播广告，北京正在用一种“主动”的方式与世界沟通，但问题是中国似乎并无意打破仅是个“制造者”的固有概念。奥美集团总裁柯颖德1日也对《环球时报》记者表示，这则广告的不足在于继续将中国定位成世界工厂，而现在应是中国从“中国制造”向“中国创造”演进的时刻。

一名中国广告界人士对《环球时报》说，中国不能指望国家出钱做一条“中国制造”广告就解决所有问题，而要靠一个个中国企业真正在海外树立自己的品牌形象。只有等到世界各大城市的地标周围都竖立起中国企业的广告牌，而不是索尼、三星，那才算得上是真正的成功。

“国家广告”，各国都在用

在中国，国家广告被认为是个新鲜事物。据报道，中国互联网新闻中心2007年曾在美国《华盛顿邮报》上刊登过半版广告。北京奥运前海外也曾播出介绍中国的宣传片。但广告界认为中国依然缺少真正的国家广告。在国际上，国家广告已被各国广泛实践，尤其以旅游广告居多。中国观众近两年已在电视上先后看到过新加坡、韩国、印度等国的旅游推介广告。而早在1978年北京“外国农业机械展览会”上，荷兰代表团就曾打出以“郁金香国度”为主题的广告。

2004年8月13日到9月6日，沙特在全美19个城市开展了声势浩大的广告宣传活动，为的是拯救“9·11”后沙特在美国人心中的形象。这被认为是典型的政治性国家广告。同样，俄罗斯也曾斥资在美国《华盛顿邮报》上刊登了12页的广告增刊，宣传俄罗斯的景色秀美、人民的幸福。俄罗斯人还专门设计了一张广告图片，上面是俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲·梦露。据专家介绍，美国在发动朝鲜战争、越战及伊拉克战争后，也曾用在海外播广告的方式改善自身形象。

更早一些的国家广告被认为自德国俾斯麦时代就已出现。德国国家传媒研究所克里皮尔教授1日对《环球时报》说，俾斯麦执政时全球工业代言人是英国，而“德国制造”刚刚依靠模仿起步。为推销“德国制造”，当时的德国政府向欧洲国家通过报纸、海报和展览会做了一些广告。二战后，德国也有专门机构推销“德国制造”。有资料称，日本明治维新时代也曾向海外投放广告，推销“东洋货”。▲