关于地市媒体的集团化

刘春花

在中国，媒体集团化之路已经走了十多年。综观媒体集团的发展演变，大多是在政府部门和相关政策的支持与推动下仓促上马。缺乏集团成立的先决条件和市场环境，往往流于形式和限于名义，市场效益未见有多大起色。对于媒体资源和市场份额极其有限的地市级媒体来说。受多年历史传统和各种因素的制约，其改革进程相当迟滞，因此组建集团仍然是一项新鲜话题。况且来自各方力量的牵扯与阻击会更多，所以尤其有必要给予格外关注。

一、地市媒体集团化的喜与忧

在国外，媒体一直是作为可供市场自由买卖的经济实体存在的，而且媒体市场的运营主体就是以集团形式参与运作和竞争的。如迪士尼、维亚康姆、美国在线、时代华纳无一不是运营良好、操作成熟并由若干分支媒体单位组成的大型传媒信息集团。1998年纽约《广播电视与有线电视》公布的全美最大的25家媒介集团都是集广播、电视、报刊出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业于一身的超级信息传播集团。这些全球化信息产业集团通过兼并、购买他国媒体或卫星电视、互联网等信息技术向全球传递文字、声音和画面信息，从而控制着全球信息传播的脉络。

在国内，新闻媒体属国家所有，职责是充当党和人民的耳目喉舌，是党和政府的宣传机构。目前，各级传媒单位大多成立了报业集团或广电集团。通过集团化改革进行了大范围和大幅度的结构调整和资源整合。持续多年的小型分散、恶性竞争、低水平重复、资源浪费的局面得到了有效控制。但是，受计划经济向市场经济转轨过程中各种思想观念、习惯和因素的影响，我国媒体集团化还存在着一些问题，如对传媒集团的概念和实质内涵产生误解，沿袭过去一贯的行政性管理模式，在集团运作和市场操作上不够规范和严谨，出现了空有集团之名而无集团之实、企业化未竞集团化先行、传媒普遍单一化经营、媒体改革进程缓慢、片面追求经济效益而忽视社会效益等不良现象。此外，传媒集团多半是在中央政策指导和各级党委领导下成立的，名义上是集团，实质上仍然按陈旧模式运行，机构臃肿、人员冗杂、管理陈旧等现象依然严重，各项业务指标和综合指数如集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化。

二、地市媒体集团化应实现的几个转型

在全国媒体轰轰烈烈的集团化浪潮中，地市级媒体集团的组建也在陆续进行中。为了真正发挥集团在传媒发展中的核心作用，适应集团这一新的结构模式和运营方式，必须在业务运营上实现以下几个方面的转型：

管理方式转型：从传统党委领导体制到集团化经营体制。1952年2月以前，中国报纸的经营管理工作一直由新闻总署管理，新闻总署撤销后曾由文化部管理，1957年后划归党委直接领导与管理。

20世纪80年代中期以前，报业内部管理体制主要有两种形式，即总编辑负责制和中共党组领导下的社长(书记)负责制，而又以总编辑负责制为主。

1989年4月，在河南洛阳召开的全国报纸内部管理机构研讨会上提出的社长负责制、党委领导下的社长负责制和社长领导下的总编辑、总经理负责制三种组织管理形式20世纪90年代被媒体普遍采纳，进一步加强了经营管理和市场化经营。

平心而论。中国媒体的管理形式正在逐步走向民主化和透明化，但至今媒体特有的行政机关运行模式没有多大改变，这在二定程度上阻遏了传媒的发展，其弊端主要体现在：其一。传统的媒体领导体制最大的缺点是党政不分、政企不分，以行政权力干预一切，官治人治色彩浓厚；其二，媒体管理者由行政权力任命，社(台)领导统一负责媒介的日常运作，决定新闻媒介的报道方针，负责人才的委任与聘用。决定资金的流向和控制，这与国外媒体集团的运营方式有着根本区别，后者的领导班子多由董事会敲定。多由熟悉媒体业务和有市场运营能力的专业人才担任，这对传媒发展无疑是非常有利的；其三。媒体运营缺乏监管机制和制约力量，容易导致决策不当、投资不力、行为失范、权力意志行事和运营效率不佳现象的产生。无法像其他企业集团那样接受董事会、股东大会和监事会的监督。事实证明，只有进行体制松绑，才能真正把握市场动向，并依靠民主决策的合力，作出最有效、最科学的经营抉择。

经营方式转型：从传统经营到网上经营。网络带给传统媒体包括报纸的危机感已非一日。2005年7月。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔预言：“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这就是说在本世纪50年代前报纸将要消亡。

这绝非危言耸听。这不光是传媒学者的论述。报纸的现实经营也遭遇了重重困难，无论是发行量还是广告收入都出现了下降趋势。20世纪90年代中期以后。由于全国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多原因。美国报纸面临着前所未有的困境。一些报纸惨淡经营，要么关闭、要么卖出。“9·11”事件之后连续五六年日发行量不断下降。无独有偶，创办58年的台湾《中国时报》2008年11月5日因经营困难向旺旺集团转让中时集团的经营权。

山雨欲来风满楼。针对网络媒体的竞争和冲击，传统媒体对因特网资产表现出日渐浓厚的兴趣，纷纷开始办网站，而且不乏成功的先例。美国大报《华尔街日报》网络版是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物，每年向用户收取99美元，目前拥有90万用户，其中三分之二未订阅印刷版。《华盛顿邮报》2004年12月收购微软在线杂志网站Slate.com，华尔街日报的母公司道琼斯公司紧接着收购了财经新闻网站Marketwatch.com。《纽约时报》2006年出资4.1亿美元收购Primedia旗下的消费者资讯网站About.com，进一步推广网上广告市场。2009年4月美国百年大报《基督教科学箴言报》停止出版印刷版报纸，专注经营新闻网站。成为美国首家停止印刷的全国性报纸。

再把目光投向国内媒体市场。2005年《中国报业发展报告》预测，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势。占据竞争的制高点。受大环境影响，媒体的网站经营正以不可逆转之势席卷全国，新华网、人民网、千龙网等中央和省级媒体网站纷纷出现，实力薄弱和受众有限的地市级媒体也基本上有了自己的网站。

由此可见，媒体的网上经营势在必行，报网互动、台网互动给地方媒体开拓了新的传播途径。这不光是媒体积极战胜危机、拓展生存之路的一大举措，还是改变单一经营模式、发展多元化经营的大好时机。但是，大多数媒体受目前网站经营举步维艰难见盈利的短视所限，并不重视网站经营。

把网络当作媒体的电子版或网络版经营的现象普遍存在。这是需要格外注意的。

盈利模式转型：由单一收入到多元收入。一个成熟的媒体集团应该有多种收入来源，否则一旦某种收入马失前蹄，就可能导致全盘皆输。这就给中国媒体提出了一项新要求。那就是必须通过多元化经营来广开财路，获取多种收入。以拓展报纸的生存空间。

由于历史原因，中国媒体盈利模式存在一些长期后遗症。如报纸主要存在两大缺陷：(1)报纸收入模式比较单一。长期以来，我国报纸收入虽然有广告和发行两种，但发行收入往往入不敷出。赚的没有赔的多，实际上只是依靠广告收入维持生存，这种单一的盈利模式对报业的发展非常不利。国外报纸的盈利模式立体而多元，如《纽约时报》目前拥有40多家网站，不仅有纸质媒体的发行和广告收入，还有网站信息服务收入、网络广告收入、数据库收入和其他收入。(2)中国报纸广告收入和发行收入比例畸轻畸重。据调查，我国报纸广告收入约占报社总收入的90％以上。发行收入微乎其微甚至赔本，按照商品等价交换原则，这是不正常的。日本报纸在发行方面世界闻名，其发行收入占总收入的50％甚至55％，广告收入反而稍低，约占40％～50％。欧洲报纸的发行接近日本，美国也有30％。

令人欣慰的是。实行集团化后，我国一些媒体的收入状况有了改观，出现了多种经营项目。例如广州日报报业集团、长春日报报业集团等，不仅拥有系列报刊，而且具有雄厚的经济实力，具备了搜罗人才、注册企业和运作公司的条件。这些媒体集团旗下都有十余家自主经营和独立核算的公司，如房地产、印务、会展、信息咨询、绿化、连锁店、宾馆酒店等不同类型的经济实体，为集团带来明显的经济效益。

对于地市级媒体来说，由于地方媒体网站规模不大，受众有限，网页内容质量差和没有特色。缺乏竞争力，从而保证了传统媒体广告收入仍然有良好的发展势头。但这只是短期的、暂时的表象，可以给地方媒体集团在拥挤的媒体竞争空间中一个喘息的机会。却不意味着地方媒体可以从此高枕无忧。在网络广告铺天盖地日趋嚣张和传统媒体广告份额不断萎缩的情况下。中国地市级媒体这种一贯单一的收入模式根本无法适应当前媒体竞争的需要。应该当机立断地抓住时机搞多种经营和多元化经营，以摆脱过于依赖广告收入维持生存的局面。

编校：杨彩霞