新媒体时代企业的公关危机管理

宋　兰

摘要：在新媒体传播时代，信息具有迅速及时、传播面广，流言容易滋生的传播特点，受众的选择性、自主性比较强，对当代企业的公共关系危机管理提出了更高的要求。本文从分析新媒体的传播特点入手，提出了危机的预防措施和处理对策，对企业良性发展有重要的借鉴作用。

关键词：新媒体传播公共关系危机管理流言

企业的公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众指责批评、恶性事故等。危机使企业面临严重的困难，使企业陷入舆论压力之中，使企业失去公众的信任，影响企业的生存和发展。特别是在如今，在经历了传统大众传播媒介后，随着网络媒体、手机媒体等新兴媒体的出现，一个正在改变人们认知理念和资讯接受方式的新媒体时代已经走进我们的生活。

一、什么是新媒体

新媒体自出现到如今，无论从传播方式还是经营模式看，都处在不断的发展变化中，因此迄今为止业内都没有统一的定义。但总结新媒体某些共有的特点，目前国内对其比较认同的看法是，所谓新媒体，就是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新的传播形式。目前比较热门的新媒体有数字电视、直播卫星电视、博客、播客、移动多媒体(手机短信、手机电视)等。

二、新媒体的传播特征

如今，人们整天都被立体的大众传播网络包围着，这使品牌的传播推广变得更加容易，可以在短时间大范围告知公众；但同时也让企业面临风险，那就是任何一点失误如果处理不当。都可能会通过随手可及的传播工具，给企业造成不可估量的影响。因此，在这个资讯泛滥的时代。企业应该比任何时候都重视品牌的公关危机管理。

信息传播的随时随地。新媒体是自媒体，具有去中心化和虚拟性。如今的新媒体大都采用流煤体技术，只要你拥有一台终端机。你就可以随时随地收看节目，这不像传统的传播媒介，传播者的议程设置功能很强。受众只能在特定的时间以特定的方式接受传播者发出的信息，而不能随时调出想看的信息，也不能立即对信息发表意见。而在网络上信息发布的门槛就会大大降低，受众具有高度的参与性，正如尼葛洛庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”网络上无处不在的超链接方式延伸了受众对信息的了解，而论坛、博客、手机短信等传播形式更为信息的发布提供了便利的条件。这样的信息发布和传播方式使得每人所知的少量信息可以积少成多，集思广益，汇聚成整个事件的真相和各种意见综合形成的普遍代表性意见。从而形成舆论压力。

受众的自主性与交互性。在新媒体传播时代，受众一改过去只能被迫接受信息的状况，而有了较大的选择权和自主权。并可分享信息控制权，突破了传统新闻场域的信息垄断和资讯控制。新媒体时代给受众提供了一个宽松、自由和民主的舆论环境。它颠覆了传统模式下只有正统新闻媒介才具有的社会监督权。新媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体，掀起了“全民监督”的风气。它颠覆了传统信息的生产权，以往信息都是通过层层把关人的检验才能与受众见面，很多受众想知道的信息媒介并不能提供，受众只能按照媒介要求他们的方式去认识、去思考，受众接收的信息是同质的。新媒体场域中，由于开放民主的媒介环境，给了受众一个人人可以发丧意见的平台，每个人都有机会制作、分享新内容。以往品牌设计或企业管理上的缺陷和不足，还可能悄然在企业的内部运作中化为无形，或者通过捂、盖、压的解决之道，大事化小、小事化了，这也给许多企业侥幸的误导。如在三鹿奶粉事件之初，竟要求网友删除其在网上发表的涉及三鹿奶粉质量问题的帖子，并和百度签订协议以删除负面新闻。拿到新闻话语权。但在新媒体时代，如果不及时改变传统危机处理方式。依赖于操纵新闻话语权乃至隐瞒欺骗公众来解决随时可能出现的企业品牌危机。那么任何环节的疏忽、短路都可能酿成品牌悲剧。

流言滋生的温床。流言是一种极为普遍的社会心理现象，是人们根据某一事件歪曲、变形理解后形成的观念，它往往提不出任何信得过的确切根据，却传播速度极快。新媒体传播的自由性、开放性的特点决定了网络新闻的可信度、真实性、权威性比传统媒体逊色。由于新媒体工具的普及以及技术的兼容性，手机、DV、录音笔等都可以成为记录载体，公众可以通过博客、网络即时聊天工具、视频、论坛、手机短信等发布自己获得的信息。新媒体场域中由于“把关人”职能的相对弱化乃至缺失。“拥有许多以前没有的选择和发表的虚拟自由”。当然，公众不可能都是集体理性的，一旦流言滋生，在新媒体快速、广泛的传播特点的推波助澜下，将对企业和社会造成极为消极的影响。例如在去年的广元蛆橘事件中，由于人们通过网络、手机短信等媒介大量传播不实消息，使一次本来很平常的果树病虫害演变成了全民对柑橘的畏惧，给果农造成了严重损失。

因此，鉴于新媒体的这些特征，企业必须在平时就研究、探讨和建立一套完整的公关危机处理体系，以便在危机出现时能够从容面对。

三、新媒体传媒时代企业的公关危机管理对策

预防危机。由于新媒体传媒时代信息传播的快速广泛性。企业不能指望等到危机出现之后再进行处理，应该致力于危机预防。为了预防危机的发生，防患于未然，企业应建立灵敏的预警系统，设立自己的情报信息网络。保持沟通联络，建立预警系统。对公众、竞争对手、政府以及自然环境中有可能威胁企业生存和发展的信息优先处理，并作出科学的预测，分析危机出现的可能性以及出现后会对企业产生多大的副作用。但仅靠灵敏的预警系统、反应系统还不够。还要依靠健全的组织机构和完善的管理系统，以便根据预警系统的信息制定应急措施和采取必要的行动，将危机损失降到最低程度，或消灭于萌芽状态。

危机处理过程。如果危机事件一旦发生，企业应组织人员及时调查分析。迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，选用恰当的方式方法去解决。针对不同公众确立相应的对策。制订消除事件影响的方案，及时采取措施消除危机。

1、果断采取措施，有效制止事态扩大。企业出现品牌危机往往是在意想不到的情况下，在极短促的时间内发生，而且会在社会上产生“爆炸性”影响。因此应立即采取措施作出妥善处理。迅速作出反应，尽量减轻其对企业的危害。首先，对导致危机的事件本身，应迅速弄清原因，控制事态的进一步发展和蔓延；其次，迅速利用传播媒介等有效手段及时公布组织所采取的处理事故的一切措施，制止流言的产生。譬如在今年3月出现的“强生门”事件中，强生公司第一时间就启动了危机公关，并联合第三方权威机构——国家质量监督检验检疫总局公布了对产品的检查结果，有效地制止了事态的扩大。

2、成立处理企业危机的专门机构。迅速成立处理事件的专门机构，由本组织一名主要负责人任机构领导，公共关系部会同各有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子。对危害特别严重的公共关系危机应由最高负责人直接指挥。在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的人员，以保证工作的连贯性。

3、确定新闻发言人。危机出现后要统一对新闻界的口径，由新闻发言人代表组织对公众和社会各界公布真相，介绍本企业正在做的种种努力，毫无保留地公开事故的真相，对涉及机密的情况应妥善解释，求得记者的理解和同情。由专人负责发布消息，主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的态度和处理原则，集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威的资料，以避免报道失实。

4、迅速、扎实、全面开展工作。并安抚好受害者。根据危机处理的方针、对策和有关安排，认真了解受害者的情况，实事求是地承担责任，并诚恳地道歉，冷静地听取被害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求，给受害者以安慰和同情。并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。以期迅速获得公众的谅解、宽容，了解公众的需求，及时弥补公众的损失。

总之，在新媒体越来越影响我们的传播方式甚至思维方式的时代。每个企业必须适应新媒体时代的传播特点，制定出随时可能出现的公共关系危机的处理对策，才能及时消除危机事件带来的影响，保持企业良好形象，促进企业良性发展。

编校：杨彩霞