浅谈广播在媒体变革中的创新

刘激扬

新兴媒体的出现，改变了人们传统的视听习惯。引发了新兴媒体与传统媒体、传统媒体与传统媒体之间的激烈竞争。作为传统媒体的广播要在这场竞争中立于不败之地并且能够做大做强，除了不断创新外，别无他路可走，而且必须结合各自的实际情况进行全方位多层次的创新。

笔者认为，广播创新应该把握好两个重点：一是对传统资源的整合和创新，二是对新增资源的整合创新。

建立灵活的体制机制，实现经营管理的创新

建立适合市场经济规律的运行体制机制，实现管理创新，最大限度地整合内部资源和发掘社会资源，是广播改革创新的重中之重。广播业的改革，在体制机制、组织结构的改革方面可以说滞后于宣传业务的改革，人员管理、节目管理、经营管理依然较为粗放。没有用足新技术来获得更多的发展动力，频率多元化所需要的节目市场没有培育起来。广播业运营中的核心产业——内容的生产整体依然停留在各自为战的低水平重复上。

广播要改变重节目、重经营，轻管理的现状，按照现代管理理念，在保障宣传安全的前提下。探索建立符合中国传媒业特点的现代企业制度，当务之急一是创新节目策划、生产、推广、播出全流程的运行机制，改变专业频率雷同、创新乏力的现状，推动全国广播产品交易市场的发展。二是全面实施规范化的人力资源管理，营造公平、合理的竞争合作环境和公正有效的激励机制，不断开发新的人力资源，引进适合现代媒体运作的专业人士，如熟悉互联网、手机、广播的市场营销人员等。三是实行严格的内部财务管理制度。借鉴现代企业成本管理模式。依靠先进的成本控制系统，实现低投入、高产出。四是积极稳妥地推进制播分离。但制播分离、转企改制，都必须为电台的主业服务、受主业控制，都必须确保国有资产不能流失、人员不能失业。五是继续加强广告经营，推进电台各频率资源的整合、开发，调整广告运作的关注中心，把实现广告主价值和受众价值放在首位。

重视新媒体的多元化，实现传播手段的创新

技术创造了新媒体。也创造了媒体的新价值，融合成为现代媒体的大趋势。广播本身就是科技发展的产物，它的发展必然依靠科技的不断创新。重视新媒体，吸收新技术。兼容并蓄。是推动广播产业升级，加速发展，在竞争中保持优势的战略选择。广播在视频的借鉴和利用数字技术上有着得天独厚的优势，如何实现与互联网、电视、移动通信的互动融合，积极发展数字广播、数字电视、卫星广播、网络广播、网络电视、手机广播电视等新媒体业务。实现由传统媒体向现代媒体、单一媒体向综合媒体的转变。使广播成为可听、可看、可查阅的“超级媒体”。

由经营媒体向经营品牌转变，实现品牌扩张发展的创新

在广播电台的广播节目产品趋向同质化的今天。品牌的打造越来越成为一个生产单位的核心竞争力。国际传媒巨头的品牌运作非常成功，像我们大家熟悉的“迪士尼”的运作，还有韩国“大长今”的运作等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟的战略。利用媒体品牌进行产业扩张，成功介入其他产业经营领域是一种趋势，打造品牌、经营品牌势在必行。

广播的发展模式也必须由经营媒体向经营品牌转变，开拓在统一品牌和内容属性框架下的媒体资源共享与互动，选择多元化经营。可以在政策许可的范围内，积极与业外资源、体外资源，甚至海外资源进行灵活对接。在广泛的合作中拓宽生存空间。寻求新的经济增长点，逐渐改变目前单一依赖广告的经营模式。形成广告收入、节目发行收入及新媒体、新产业开发并举的盈利模式。广播多元化经营应建立在依靠自身资源和能力基础上，首先要做强主业，只有做强主业，培育好品牌，广播才能真正拥有从事多元化经营的能力和优势。才能把借助于主业优势和品牌优势进行延伸发展的相关产业经营好。

重视节目研发，推动播出内容播出形式的创新

广播面临着重大的调整转折，而科学决策，解决好发展战略是保持创新能力，实现可持续发展的前提和基础。大到行业发展战略。电台、频率的整体规划，小到节目的形态、样式，都需要运用科学和系统的思维来统筹。而目前只有少数电台重视研发，大多数电台投有专门从事媒体产品研究和开发的职能机构，对研究的投入远远低于电视、报业等，不能对发展环境作出理性判断。不能有效地进行市场比较分析，决策依然建立在经验的基础上。思路决定出路，战略决定成败。加强战略研究。加大研发投入，为发展提供科学规划是广播把握机遇的关键。

在广播节目的播出内容和播出形式上，也要根据当前经济社会的发展变革现状，将目光投向受众价值和广告主价值，充分分析市场，了解受众需求和广告主的需求，并努力使之大幅提升。开创优秀、持久的品牌节目。大力宣传品牌主持人和品牌频率。培养一批名记者名编辑、名播音员主持人。创新播出形式。为传统的广播表现形式注入新的元素，催生新的广播品种，推出人们喜闻乐见的新形式。不断创造社会广泛接受的新方法，从而走出一条属于自己的崭新的发展道路。

广播创新，是一个十分复杂的系统工程。从宏观上讲。有一个技术成熟度、市场成熟度和国家政策法规允许和自身可调配资源具备的问题：从微观上讲，无论什么样的创新，都需要建立一整套与之相适应的体制机制来提供保障。宏观条件不具备，要进行相关的创新，只能是一厢情愿；而在微观上，如果没有相应的奖励机制、人才机制、分配制度、资源共享机制以及责权利相结合的管理体制作保证，创新工作必然是坎坎坷坷，说得多做得少，事倍而功半。所以，广播媒体面对当前的机遇和挑战，面对各种媒介的激烈竞争。必须下大决心、下大力气进行全方位多层次的创新，而要创新，又必须牢固树立科学发展观，用统筹协调的观点，用系统工程的思维，为创新提供条件和基础，为创新提供动力和保障。只有这样，我们的创新工作才能顺利地开展起来，才能达到预期的目的。

编校：施宇