净雅：让客户省钱，才能让企业赚钱

白立新

刚开始接触净雅时，我也有两次把“净雅”写成“静雅”，后来有人提醒我说，佛家讲净心，儒家讲儒雅，所以才是“净雅”。净雅，横跨儒释二道。今天它由最初30平方米店面、8名员工的小型包子铺，发展成为员工近3000人、总资产达16.8亿元。虽然净雅集团并非发展速度最快的公司，却可能是修成正果最早的公司。从张永舵的创业经历中我们不难发现净雅的基因特质：对外不断打破边界，对内持续打造内功。

打破常规才能持续成长

张永舵说：“一般来讲，餐饮企业的投资尤其是到外地投资，通常是通过租赁的形式。净雅则不同，我们从买地到设计、装潢，是一条龙作业。这样做有利于形成独特的建筑风格，使之成为提升企业形象的重要窗口，成为不断升值的无形资产。”

2002年净雅集团斥资2亿元在京城的繁华路段一口气买下三块地，独具特色的商业地产式经营模式开国内餐饮行业之先河。

当然，餐饮毕竟不是做地产，美食和服务才是根本。

张永舵说：“以前净雅注重在流程等‘硬性能力的建设，今天我们打造的是竞争对手更难拷贝的‘软性能力，也就是文化复制能力。”张永舵认为，完美餐饮是菜品、服务、就餐环境、客户关系四个方面的统一。针对商务正餐客户，净雅提供的是优质餐饮和超值服务。为了将“捍卫客户价值”这一理念变成为行动，净雅确立了一个似乎与自身赚钱背道而驰的全新餐饮服务标准：限制最高人均消费。

假如你在宴请你尊贵的客人，服务生端着茅台过来，你能说要五粮液吗?服务生向你推荐极品松茸海参汤，你能拒绝吗?一位企业家曾跟我说，“我不是缺钱，但是请客人吃饭，我就怕兜不住；一桌饭两三万，到底是心疼的。”根据净雅“最高人均消费”标准，经过专业训练的服务生会以适当的方式帮助客人将消费限制在某一标准以内毫无疑问，这样做会降低人均消费额度，但是“让客户花最少的钱，请好自己的客人”，净雅相信这一定会带来长期的回报。事实也的确如此。有一位企业家跟我提起净雅的时候说，在净雅吃饭心里踏实，因为你不用担心被宰。

“限制最高消费”只是张永舵倡导的八大服务亮点之一，客人在净雅还可以享受到许多超常规的服务，比如“为客人退菜”，不管多高档的菜品，只要客人提出异议，净雅都会无条件地退菜，绝对不与客户讨价还价。

在服务亮点的背后是净雅的核心价值观。在净雅的企业文化中，最核心的就是“真”和“诚”二字。今年4月，我在净雅自助餐中的一次经历让我真实地体验了这两个字带来的感动(虽然我是净雅正餐的常客，但是我保证这家自助餐厅的服务员绝对不认识我)。

我刚一进来，一位服务员就面带笑容地迎接我，那样子好像接待家中的来客。席间，我和其他家人边吃边聊，拿的东西少，吃的也慢。那位服务员在帮我们清理餐盘的时候，问我们是否觉得不合口味，她那表情给我的感受是，她就像这家的女主人，当看到客人吃的不多的时候，自然而然地流露出一丝的歉意。

按道理，在自助餐厅你吃的越少，餐厅越有利可图，可是在这里，不管你走到哪个菜品区，那里的服务员都会善意地推荐他们的菜品，好像你吃了他们的东西就是对他们的奖赏一样。

张桂金副总裁说：“我们就是要真心实意地让客人吃到最好的东西。”话语很朴实简单，但是能落在实处，就不简单了。所有这一切让我们理解了为什么净雅可以不仅自2005年进入北京先后建起三家酒店，而且在京城1100家A级餐厅中获得由北京市政府主管部门主办的“2008年我最喜爱的A级餐厅”荣誉。

打造能力才能永续经营

回顾其创业历程时，张永舵说：“1988年到1992年的时间，完全是做饭店的一种初始心态，想通过饭店提高自己的本事、能力和心态，所以借来7000元钱开了一个饭店。当时有很多困境，自己卖过排骨、香烟、粉条等，想通过开饭店提高自己的经营管理水平。我自己认为，正是由于有这些困难，所以努力去做才能提高自己的能力。”

在3分钟的讲话中，张永舵8次提到了“能力。本事、水平”。在创业初期，张永舵所说的能力主要是指“个人能力”，而一旦企业进入规模经营阶段，张永舵就把企业的“组织能力”放到了第一位。

张永舵说：“2002年到2008年，这6年的时间除了搞建设之外，我把精力和时间都花在内部管理的提高上，不但在餐饮企业，就是全中国也没有几个企业能在管理体系建设上跟我们花的精力代价相比。1999年做中国餐饮第一家ISO9000质量认证体系，所有的文件都是经过我们几个入讨论的，经常是写到凌晨4、5点。从2002年到2008年净雅在管理咨询和培训上的花费，至少也有6000多万了。去年我们又与IBM开始合作，全面提升管理水平，这一合同的金额又是6000多万。中国没几个企业愿意花这么大的精力提升管理水平的。”

其实，张永舵不仅仅是出钱出力，他更用心研究而且从实践中提炼总结了一套行之有效的管理思想和方法。为了提升全体员工的素质和能力，张永舵提出了三种思维方式(责己思维、利他思维、整体思维)、三种意识(顾客意识、标准意识、服从意识)、三种素质(真诚、谦虚、忠诚)和三种能力(参与管理、抗压能力、互助能力)。

这些“官样文章”如何落地历来是管理学上的一大难题。喜欢思考和探索的张永舵找到了一条“净雅之路”。比如针对三种素质之一的“真诚”，“净雅之路”不但规定了具体的“积极行为”，还定义了“行为警戒”。

金蝶国际软件集团董事局主席徐少春这样评价净雅：“他们的执行力非常高，源于他们有铁一般的纪律，他们可以让店经理去读EMBA，也可以罚店经理罚到负工资。张先生有一句话让我很震撼和共鸣，他要做一个改变中国企业管理的企业家。我想中国经济之所以能够在过去30年的改革开放中发展壮大，很大程度得益于像净雅这样一批中国企业和张永舵这样的中国企业家，以及他们创新出的中国管理模式。”