美的空调的“情人定律”

李颜洁

2009冷年行将画上句号,相对于国计民生,空调那点事儿不值得一提,但看了侯惪夫先生《警惕从狼文化沦为流氓文化》、李作亚先生《美的为什么不敢把营销战争进行到底?》等正方、反方的论点、论据,又有了不吐不快的冲动。

与其关注情敌,不如关注情人

侯先生的观点:家电业高手林立、群狼出没,美的因为战略定位缺失,失去思考能力,在专业选手面前“段位”不够,气急败坏,只能出阴招、损招,狼文化被用来相互残杀,也就难逃流氓化的宿命了。

李先生的观点:营销就是战争,春秋无义战。战争就是要集中所有的资源取胜。竞争没有仁义、规律、规则、公平可讲。批评美的是“流氓文化”的,其本身就代表了“流氓文化”,真心希望像美的这样的“流氓”多一点,那些批评的“流氓”少一些!

可能是“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,侯先生与李先生对家电业的理解一个过于“形而上”,一个过于“形而下”;一个在“空中飞”,一个在“地上爬”。市场经济的本质就是竞争,竞争是营销最大的动力,决定竞争成败不是对手,而是源于市场的把握和对客户的理解。

纵观2009冷年,美的之所以强势崛起,超越竞品,并不是美的“定位战略”,也不是“土狼战术”,笔者认为是消费者观察与洞察比对手做得到位,正如美的新闻发言人、市场总监张治国所说的“情人论”:“与其关注情敌,不如关注情人”。

客户就是情人,情人就有魅力

张治国认为,营销本身没有专家,唯一的专家就是消费者,做营销就是从了解消费者开始,消费者会教会我们如何销售。消费者洞察是营销的原点。因此,企业在进行营销之前,首先要充分了解其目标客户。早在2004年,美的与东芝合资研发变频空调时,就开始研究新一代的消费主流人群——“80后”。

美的由此启动了“消费洞察——80后消费需求深度研究”的课题。研究报告显示:下一轮消费浪潮会由“80后”推动,企业必须深入了解“80后”的消费特征。如果说“80前”是“量入为出”,那么“80后”则是“量出为入”,用消费作为自己赚钱的动力。研究专家们给“80后”冠以“ATM世代”的称号—缺乏积累(Accumulation shorten),乐于消费(Tingled on consumption),不做计划(Making no plan)。

80后的消费研究报告为美的变频空调的产品研发与产品规划指明了方向:从市场规模来看,根据《中国统计年鉴》的数据,“80后”的人数约为2亿。目前这个处于18~29岁年龄段、覆盖了从学校(主要是高校)到职场的年轻一族,已经成为最受商家欢迎和重视的新消费群体。从消费特征来看,“80后”的消费具有冲动性、炫耀性、搜索指导性、价值观的差异性。“需要+喜欢”成为他们最主要的消费冲动。在中国空调市场“改朝换代”的大背景下,已形成这样一种态势:60、70看格力,80、90选美的。美的正是抓住了变频空调的技术变革,80后消费人群的崛起的关键点,率先弯道抢跑,“另眼高看”消费者,这就是美的在行动中始终如一,如对待情人一般对待客户:品质见证、放心变频、万名变频工程师上岗等等。

为客户创造消费价值

“客户就是情人”是“以客户为中心”的产物,这种理念是现实而生态的。“以客户为中心”的经营理念的最终目的不仅仅是客户的一次购买,而是通过企业对客户的优质服务来增强客户满意度。“客户满意”不再是企业的一种装饰,“客户忠诚”成为企业追求的重要目标。企业清楚地知道:没有客户的满意就没有客户的忠诚,没有客户的忠诚留住客户就成为一纸空文,“以客户为中心”必然付诸东流。

为了创造客户价值,企划阶段——美的从消费者行为洞察到用户体验调研,大量收集消费者与经销商意见,确定研发方向;内部评审——美的结构设计、性能研发、工业设计等工程师全程参与研讨,确定样机板型;试制生产——经过技术设计与技术评审,再经几百个项目测试验证;试产综合评审——筛选供应链,确定供应商,生产出样机;投产鉴定——首批量产,再经相关测试,品质稳定后再大规模生产。一个新品,从概念研发到批量生产,至少要经过一年或一年半的时间。

2009年美的推出直流变频银河五大系列,当时公司定位是能效比最高、功能最强大、外观最时尚,开发难度非常大。为了观察变频空调的稳定性,工程师就得一天24小时不间断在零下十几度的“冷库”与高达50度的“火笼”里做好变频空调的稳定性记录;为了设置二氧化碳监测仪,不吸烟的工程师,也不得不在密封空间模拟一个人、两个人抽烟,感受烟的浓度,做好二氧化碳检测。因此,美的变频银河系列新品上市半年,迅速抢占了消费者的“心智山头”,成长为直流变频领域的单品销量冠军,被国内主流媒体誉为“真功夫与软实力的天仙配”、“贵族配置与平民价格的典范”。

从渠道为王到消费者主导

进入21世纪,电子商务、网络购物成为新新人类的主流方式,传统渠道的优势日益丧失,专卖店的模式运作背上了沉重的包袱。

市场营销专家认为,2008年之后中国空调业就处在“改朝换代”的关键时刻,在上一轮的空调大战中,格力抓住了“渠道为王”的本质,造就定速空调大王,但随着国家节能减排政策的出台,变频空调标准的制定,消费人群的变化,由“厂商主导市场”、“请消费者注意”的传统营销模式显得落伍,其主要表现在:一是短期行为严重;二是市场信息暗箱操作;三是漠视消费者利益。

美的空调看出了传统营销模式的弊端,率先突破旧格局,将营销的重心转向“请注意消费者”的新营销体系建设,由消费者主导市场——以消费者需求为导向,关注消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后以消费者为中心实施有效的营销沟通:一是亲密接触消费者;其次不放过消费无意中露出来的“蛛丝马迹”,多问几个为什么;三是为客户创造价值因需而造,有所超越。

假如侯先生与李先生能更冷静一点,认真看看美的为客户做了哪些事,听听竞品说了哪些话,再来论认空调企业的战略与战术,可能会更富有理性与建设性。