家电下乡的瓶颈与对策分析

孟华兴　张　凯

摘要:目前家电下乡正在实施,在实施过程中取得了一些成果,但是也暴露了一些问题,基于“顾客让渡价值”的对策是政府、企业需要在如何增加价值与减少成本上下功夫。

关键词:顾客让渡价值;家电下乡;内需

中图分类号:F713.582 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)10-0094-03

一、引言

菲利普·科特勒认为,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。一个企业不仅要着力创造价值,还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。充分认识顾客让渡价值的涵义,对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使顾客获得最大程度的满意,进而提高企业竞争力具有重要意义。

面对席卷全球愈演愈烈的金融危机,扩大内需必将成为中国经济发展的突破口。如今随着城市家电市场的饱和,竞争日益激烈,家电厂商纷纷将目光聚焦在农村市场。农场市场是很有潜力的市场,因此众多家电厂商将再创辉煌的战略重点向农村转移。在这样的背景下,财政部、商务部决定实施家电下乡,按产品销售价格对农民予以补贴。

二、基于“顾客让渡价值”的家电下乡的瓶颈

(一)从顾客的总价值方面考虑

1. 与以往对农民的补贴主要侧重于生产不同,“家电下乡”是对消费环节的补贴,只有农民购买了家电才能补贴。但由于城乡收入的差距,农民在选购产品时,会比市民更注重性价比,更注重从所购商品中获得的内心满足,因此在消费产品时会更倾向于理性,不会因为单纯13%的补贴而盲目消费对自己意义不大的产品,而不买是不会享受到补贴优惠的。

2. 家电下乡产品的档次和型号不能满足部分农户的需求。一是随着农民收入的增加,农民生活水平日益提高,越来越多的农民在选购家用电器时将眼光瞄准于设计美观、质量上乘的中高档产品,如购买电视想买大屏幕液晶电视。但这样的产品因价格超过2 000元不在家电下乡产品之列,不能享受领取购机补贴的优惠政策。二是下乡产品种类少。目前,家电下乡仅限冰箱、彩电、洗衣机、手机四类,而现在农村对太阳能热水器、电磁炉、电脑购买愿望也十分强烈。

3.售后服务的落后也会成为农民顾客的消费障碍。售后服务是提高家电下乡的一个重要方面。目前农村售后网点少,维修人员缺乏,维修知识不普及,这些都会使农民购买产品后的内心满意度大打折扣。

(二)从顾客总成本方面考虑

1. 同样是13%的购买补贴,对不同的农民来说,得到实惠的程度绝对是不一样的。东部地区的农民和西部地区的农民相比,对于13%的理解就有不相同的概念。即使同属一个地域,大城市周边的农民和偏远山区的农民也是不一样的。对于富裕一些的农民来说,有了这13%的补贴,可以说恰到好处。而对于条件差一些的农民,为了享受这13%的补贴,可能就要搭上1年的收入。

2. 从购买过程中考虑,由于城市家电市场的激烈竞争以及大型连锁家电超市之间的“价格战”等因素的影响,也许会在优惠了13%后的农村家电价格还要高于城市的实际买价。优惠13%才相当于打8.7折,这比城市一些商场节日的打7或8折还要高。这样会无形中增加了农民的购买成本,也将大大挫伤农民购买的热情。

3. 农民在购买产品后也会考虑到成本问题。农民领取家电补贴,先要将相关资料带到乡镇财政所申报,通过后由财政所上报县财政局审核,财政部门一般半个月审核一次,按最快时间,最终领到补贴也要1个月时间。如果哪个环节出了问题,还要跑上多趟才能解决,繁琐的程序在一定程度上挫伤了农民购买“家电下乡”产品的积极性。

三、基于“顾客让渡价值”的家电下乡的对策

要使“家电下乡”真正成为满足农民需求、发挥其扩大内需的强大作用,就需要充分考虑到顾客让渡价值,这就需要政府、企业在如何增加价值与如何减少成本上下功夫。

(一)企业应更加立足于顾客总价值的增加

顾客的总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。企业要想吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的顾客让渡价值的产品。为此,企业应该通过改进产品、服务等来提高产品的价值。

1. 产品价值的增加。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品牌、品种与式样等所产生的价值,它给顾客带来利益和效用,是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素。不同类型的顾客对产品价值有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。(1)“下乡”企业的产品要做到物美价廉,厂家要把质量最好的家电送下乡,而不能让下乡的家电带瑕疵,更不能趁机倾销劣质产品、过时的产品,损害家电下乡的名声,厂家对下乡的家电要做出承诺,实行终身保修,切不可产品一出手就不认账。另外,要对农民实实在在,不能对农民耍价格计策,为了自身的小利而破坏了广大农民的消费积极性。(2)“下乡”企业要保证提供适销对路的产品,满足不同层次农民消费需求。农村的消费环境、消费习惯决定了在城市热销的家电产品在农村未必适用,所以在下乡过程中也要入乡随俗改进设计。

2. 服务价值的增加。服务价值是指伴随产品的实际销售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术咨询、培训等,属于产品的附加值。热情真诚为顾客着想的服务会给顾客带来满意,而令人满意是顾客再次上门的主要因素。(1)农村消费习惯与城市不同,农村消费者不太注重广告,更注重产品的口碑;不注重海报上家电产品夸大的功能,更注重实实在在的产品,普普通通的用途。所以“下乡”企业应该做好产品的售前服务,耐心做好产品介绍。在顾客购买产品后,对产品进行安装、调试而且耐心为农民进行操作说明的讲解,使顾客满意度得到提升。(2)打开农村市场,售后服务是保障。家电下乡过程中不仅需要家电厂家积极参与,更需要基础设施建设同步跟进。家电产品具有耐用消费品的典型特征,需求替代弹性较小,对家电产品的售后和维修服务的配套及时,才能使农民消费更安心。针对乡村家电维修人员缺乏的现状,应推出配套措施,加强农村家电维修人员的培训,多渠道普及家电使用、维修知识,使农民维修不起家电的现状得到根本性的扭转。农村市场是个特殊的市场,更要做好打持久战、打品牌战的准备。赢得了信任,赢得了口碑,提升了顾客总价值,最终就会赢得这个市场。

(二)政府也应给农民更多的政策支持,以确保顾客总成本的减少

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的资金等,主要包括货币和非货币成本。因此,可以通过减少这些成本来增加顾客让渡价值。

1. 时间、体力等非货币成本有效降低。为了降低非货币成本,就需要更加精简的补贴款兑付政策,农民购买家电后,为了得到这13%的补贴,需要准备好多证明,去好多部门,办好多手续,这就极大地浪费了农民的时间和成本。按照“家电下乡”政策补贴说明,除去时间和路费的消耗,农民不会从这13%中得到多少实惠。所以基于购买成本的考虑应该简化补贴手续。推行“家电下乡一站式服务”,即实行“财政预拨、网点代付、农户先领、定期结算”的先买先付方式,农民在按有关要求到指定销售门店购买家电下乡产品时,可享受选择、购买、领取补贴、送货、安装等集中办理的“一站式”服务,让农民真正感觉到政府的“惠农”政策的价值。

2. 进一步减少货币成本。(1)优化购买补贴政策。既然家电下乡的初衷是利农惠农,那么就要在细分市场中掌握政策的灵活性,针对不同的地区、农民的实际情况,将补贴的比例实行梯度安排,条件差一些的比例可以高一些,让不同收入的农民都能达到购买中货币成本的降低。不过,实现一种公平,也可能会引发新的不公平。13%“一刀切”,看似公平却使得一部分农民无法圆一个拥有家电的“梦”。但如果补贴比例梯度安排,虽然意在公平,但如果实行不当也会让一小部分人得利,也难以实现公平的初衷。有关部门在考虑今后家电下乡政策的时候,不妨也参考一下城市里诸如汽车购置税小排量梯度减免、二套房或松或紧的种种政策,既达到政策初衷,又尽可能公平合理。(2)实施购后补贴办法。农民用上彩电、冰箱(冰拒)和洗衣机“三大件”,电费势必会大幅上升,开支会明显增加。农村电费不仅不能趁机涨价,还应实行限价销售,如果能对用电超基数部分给予补贴,不因使用“三大件”而过多增加负担,那么吸引力才会增加。(3)建立长远的农业支持制度。扩大内需的关键在于有关部门在实施“家电下乡”过程中,应帮助农民发展经济,降低开支,增加收入。农民钱包鼓起来了,他购买家电的热情才会长盛不衰,农村才能真正成为保增长、扩内需、调结构的重要市场。(4)有关部门应该担任一个能够帮助农村市场进行供需对接的角色。农村多的是粮食,缺的是家电。农民要购买家电首先要将粮食变现成货币,这就会使一些有家电需求的农民不能立即得到满足,从而影响了国家扩大内需的速度。这中间需要一个有效的职能部门专门提供“粮食换家电”的服务,以免去农民兑现的成本,从而刺激农民消费。

四、结语

投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”,越是金融危机,越能突显消费的重要性,突显内需的可贵。中国二元经济结构的存在,农村发展一直是制约整体经济发展的瓶颈,“家电下乡”的出台无疑是一剂治愈危机、缩小城乡差距、挖掘农村市场的“特效药”。但“药力”的效果,还要看是否真正站在农民的角度,对农民让渡价值是否充分考虑以及是否真正以满足农民需要为出发点。

参考文献:

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[4]黄嘉涛.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理[J].江苏商论,2008,(1).

[5]曹花蕊,范秀成,王莹.文化对服务质量与顾客感知价值关系的影响——基于Meta分析[J].山西财经大学学报, 2008,(12).

[6]丁爽家.家电下乡撬动农村消费市场[J].中国农村科技, 2008,(12).

责任编辑:王岩云

责任校对:涵 育

The Bottleneck and Countermeasures of the Household Appliances to the Countryside that on Account of “Customer Delivered Value”

Meng Huaxing, Zhang Kai

(School of Business and Management, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China)

Abstract: At present, the policy of the household appliances is carried out. It has yielded some results in the implementation process, but it also exposed some problems. Aiming at the policy of the household appliances to the countryside, we analyse some relationships that maybe emerge in the process of household appliances to the countryside and some problems whether the household appliances to the countryside could go on successfully from the angle of"customer delivered value".

Key words: customer delivered value; household appliances to the countryside; domestic demand