东亚银行本土化生存

阚世华

硝烟弥漫的中国信用卡市场终于迎来了第一家外资银行。

2008年底，东亚银行(中国)正式推出主题为“城市乐活”的人民币信用卡成为内地首家发行人民币信用卡的外资法人银行。

东亚银行在内地发行的首张外资银行人民币信用卡，最高透支额度达100万元。“一般月薪3000元左右就可申请普卡，金卡发放对象是该行的显卓理财客户，发放白金卡则要求客户在银行资产达到150万元。”东亚银行副行长林志民告诉《中国新时代》。

东亚银行副董事长陈棋昌称东亚银行(中国)信用卡系统刚刚通过中国人民银行验收，成为首家通过信用卡业务系统验收的外资法人银行。其针对中国市场发行的信用卡为标准的人民币信用卡，客户持卡可在国内所有有银联标志的网点消费。

此前，包括花旗，汇丰，渣打在内的外资银行都在国内积极申请信用卡业务。目前这些公司的信用卡业务正在申请当中，尚未获得任何批准验收的信息。

东亚(中国)为东亚银行在内地注册成立的全资附属公司，是内地外资法人银行中拥有最强大网络的公司之一，总部设于上海，目前已设立57个网点，包括17家分行和39家支行，遍布京沪等各大城市。作为首批成立的外资法人银行之一，东亚银行(中国)于去年5月份与中国银联股份有限公司签署战略合作协议，在内地首发银联标准人民币借记卡。

东亚突围

中国要求外资银行必须将其IT技术支持及银行卡数据中心设立在中国大陆，方可在国内开展银行卡业务，而不能使用其海外的数据中心。

“东亚银行已把相关数据中心设在大陆，部分业务外包给中国银联，利用银联数据发卡中国银联是中国最大的第三方银行卡服务供应商。”林志民说。

在国内首批获准注册成立法人银行的4大外资银行(其他三家为花旗，汇丰，渣打)中，东亚银行的身份最为特殊。作为中国人自己的银行，东亚银行既没有中资银行的庞大网点的支撑，又没有花旗，汇丰等外资巨鳄的庞大资本平台。

然而，就是这家曾在1995年被《欧洲货币》杂志评为中国最佳外资银行的银行，2007年业务规模和客户数量比2006年翻了两翻，击败众多对手，获得《亚洲银行家》(The AsIan Banker)杂志颁发的中国最佳外资零售银行奖。

从去年以，来东亚(中国)创造了外资法人银行中多个“第一”，银行卡业务就是其中之一。

“如果外资银行自己没有银行卡，我们员工也不原意在自己银行开户，更不要说其他客户。”林志民说。银行卡可谓算是外资银行本土化的“最后一公里”， 网点稀少的外资银行可以以银行卡为介质，进行收单，缴费，代销基金理财产品等业务，使得东亚(中国)能更接近广阔的本地市场和本地客户，本地客户将会成为这些外资银行客户的主体。可以说获得银行卡牌照使得中外银行的国民待遇区别基本抹平。

但信用卡前期投入巨大，不少银行机构往往是赔本赚吆喝。在内地，目前维护一张信用卡成本约在250元到300元，已经接近香港400港元的水平，高额成本使得银行对于信用卡又爱又恨。

“建设一个信用卡系统成本在8000万元到1亿元如果发卡数量达不到一定指标，还是外包比较务实。”林志民说。此前东亚(中国)为了发行借记卡，已经花费接近两亿元在上海张江设立数据中心，目前信用卡数据则是外包给中国银联的子公司银联数据公司。银行卡数据是否外包往往取决于发行数量，业内人士表示如果发行数量在300万张以下，则可以选择数据外包比自建系统更为实际。

林志民认为，目前国内信用卡存在两个极端一个是银行发了很多卡但没有盈利，另一个是银行发了几万张卡却活得有滋有味比如发达地区的城市商业银行。“信用卡要赚大钱，不一定在发卡量而是让人多借钱，盲目追求发卡量并不一定就能实现盈利。”未来东亚银行信用卡目标客户将定位于20到30多岁，消费能力旺盛的群体，尤其看好“月光族”。“他们也许不是东亚银行显卓理财的优质客户，但是他们却是东亚银行信用卡的重要客户。”

随着银行卡的全面铺开，对网点稀少，人工昂贵的外资银行而言，AIM布局也成为各家银行必争之地。东亚(中国)去年的ATM已经超过百家，今年则有望超过两百家。除了数量，银行更在服务等细节挖空心思，在香港，取款机一般是先取卡再取钱，在内地取款机则是先取钱再取卡。由于以前主要服务海外客户，不少外资银行的ATM机器设置按照香港的惯例，给内地客户造成很多不便。

为此东亚(中国)通过市场调研发现之后迅速做出改变，“我们提供了两种选择，可以先取卡再取钱，也可以先取钱再取卡，本土化就在细节之中。”林志民说。

对于未来信用卡业务是否赢利，“应该需要三，四年时间就可以，我对中国的经济很有信心。”林志民说。

在林志民看来，有虎视眈眈的花旗，汇丰渣打银行的步步紧逼，未来的信用卡市场竞争一定非常激烈。“中资银行和中资银行竞争，外资银行我们做第一个，我们也准备好了这个竞争但是我们不是说这是很快要信用卡为银行带来多少的盈利，反过来我们补充我们的产品不足之处。所以就算是有其他的外资银行进来，这个市场也是越来越大的。”

亲民的外资银行

“现在除了基金代销资格外，觉得东亚中国和中资银行没什么区别。”林志民说。

东亚银行是1918年在香港成立的，当时只是一个服务于本地居民的区域性银行。发展至今东亚银行已是香港最大的本地银行。从上世纪60年代开始，东亚银行走出海外，在美国，加拿大，新加坡，印尼，马来西亚等地广泛设立网点，逐渐成为一个全球性的大银行。

在海外业务拓展中，东亚银行清醒地分析了自己的优势和不足非常聪明地把海外华人作为自己的目标客户。“初到海外，我们肯定无法和本地银行竞争，比如在美国，东亚肯定做不过花旗。所以要寻找自己的定位我们发现海外华人认可东亚的服务，于是，“为海外华人服务”就形成了东亚银行的特色。”林志民说。

东亚银行在海外设置网点的时候，最关注华人聚居的地区，比如美国的唐人街，习惯了讲当地语言的海外华人，走进东亚银行后听到地道的国语，那种回到家乡的亲切感便油然而生，东亚银行也因此大受欢迎。

1997年，东亚银行在台湾设置分行，当时有人担心当地居民会不认可。不少媒体也表示香港回归之后，东亚银行便与大陆的关系很近而两岸长期处于不和谐状态，客户可能会感觉不安全。但事实打消了这种顾虑，“有一天，两个客人到东亚银行来办理业务，我们了解到，他们是1949年以前到台湾的，对大陆有很深的怀恋之情，当他们知道我们在内地有广泛的业务以后表示了极大的合作兴趣。最后，他们通过东亚银行到内地做了几笔投资。我们发现，很多上岁数的台湾人虽然离开大陆一段时间，但他们的心还在内地。无意间，我们做了一个沟通两岸三

地的桥梁!”林志民说。

东亚银行在洋人的地盘主打“华人牌”，当然极为有效，可是在内地开展业务，华人银行的招牌也许就不再引人注目。“我们是亲民的外资银行。”林志民道出东亚银行的内地攻略。

与中资银行相比，东亚银行的主要弱项在干网点少，客户开发是个长期过程。对此，林志民表示，东亚银行有两条策略应对这一困境，一是尽快铺设物理网点，包括在条件许可的情况下八股中资银行，目前已在上海，北京，广州，深圳，大连，沈阳，珠海，厦门，西安，重庆，成都，青岛，成都等地开设了15家分行，26家支行，4个代表处，二是推广其国际化服务标准的外资银行理念，东亚银行总部虽设在香港，但其业务遍布全球，具有很多中资银行无法比拟的优势。

与很多外资银行动辄设置几十万元的贵宾理财门槛不同，东亚银行主打“亲民牌” 。“我们的策略，就是要让老百姓知道，外资银行其实离他们并不远 。”林志民说，在东亚银行开户 ，具体数额不受限制，“一元开户”是我们面向大众提供服务的一个表示，虽然中高端仍然是我们主推的客户群，但是任何客户到我们这里都非常受欢迎。

伴随着内地业务的全面开放和拓展，本土化已经成为所有外资法人银行面临的最大考验。“如果有一天他的职位由内地人取代，那么东亚中国的本土化才算彻底完成。”

对于身为香港人的林志民来说，目前外资银行的人才本土化程度还不够，还把自己当外资银行所以给东亚(中国)的本土化实践可以打八十分。“当我们抛弃外资银行概念那一天才算真正意义上的本土化。”

从去年4月转制为本地法人银行以来，东亚(中国)的本土化实践可谓坚决，从56个分支行看，东亚(中国)目前已经成为国内网点最多的外资银行之一，同时，东亚(中国)财富管理门槛相对其他外资银行较低，其贵宾理财品牌显卓理财账户仅为50万元，普通账户超过5000元就免收管理费。

林志民表示，东亚(中国)内地定位介于外资银行与中资股份制银行之间，“外资银行一般热衷批发业务与企业业务，即使做零售业务也往往定位高端，我们则主要定位中端，比较像内地股份制银行，比如招商银行，浦发银行，民生银行等。”

虽以亲民形象示人，但东亚中国在内地也谋求更为广泛的产品线，比如为顶级富人理财的私人银行业务。目前中外资银行对私人银行都颇为热衷，从去年中国银行设立私人银行部门以来内地已经有十多家银行明确表示成立私人银行部门。东亚(中国)也不例外，如今已在北京，上海等地开展私人银行业务，其私人银行门槛不菲高达1000万元人民币，业务主要集中于存款，理财，信托，保险，按揭等服务，也常常提供品酒会等业务推广。

林志民认为，中国人信奉看得见摸得着的东西比起国外专业私人银行机构东亚银行的优势在网点，另外，国内富人海外运作第一站大约70％选在香港，东亚银行总部的香港优势可以为他们提供更高的平台，最后，东亚银行的中小企业客户与私人银行客户往往存在部分重叠，这便于更快的找到私人银行客户并为之服务。

“私人银行一定不是我们主打业务，但是一定要有，而且利润一定会比其他业务高。”林志民坦言私人银行并不是重点业务，但是却是一个完整的银行服务体系中的一部分。