让客户心甘情愿再等１３秒

刘光强　霍　娜

世界知名快递公司DHL创建 40年来,不断拓展网络建设,逐步将业务拓展到世界各个角落,连接世界上220多个国家和地区,在快递、空运与海运、国际运输、合同物流解决方案及国际邮递等领域提供专业性服务,员工达到30万人。

DHL的成功源自始终为客户递送卓越服务,成功的核心在于其员工始终关注客户需求,并提供定制化的解决方案。因此,对于DHL这样的服务型公司而言,客户服务管理(CRM)的工作绩效就异常重要,而分布于世界各地的DHL呼叫中心就担负起了这重要的使命。

全局分配 合二为一

DHL日本公司客户服务部门负责人Mariko Kimura在加入公司时就面临着一个很大的挑战。当时,日本是DHL在亚洲CRM绩效最差的呼叫中心之一,而她的任务就是要改变现状,让这个呼叫中心的绩效得到明显改善。

DHL日本呼叫中心的工作时间是周一到周五的早上8点到晚上9点,以及周六和部分公共假日的早上8点半到下午5点半。他们在东京和大阪有两个办公地点,一共有100名左右的员工,每月接收的话务量在15万左右。在这些呼叫中,大概有一半是客户的发货请求,而另一半则是查询货物运输状态及一般的业务咨询。

Kimura在最近新加坡举行的2009国际呼叫中心管理与客户服务管理亚洲峰会上介绍了以前这两个呼叫中心的运作方式:他们只在东京有一个PBX(专用分组交换机),而在大阪则使用IP链接。这些呼叫通过电话区号和网络负载量进行预先分配。但如果两个呼叫中心都很忙,并且已经超过了其负荷量,那么就根据这些话务员的技能进行分配。

而现在,为了使呼叫中心的服务能力发挥最大作用,这些呼叫已经修改为进行全局分配了,也就是说,完全基于话务员的技能,而忽略地理因素进行呼叫分配,这样这个自动呼叫分配(ACD)系统就将这100名员工视为在一个呼叫中心工作的了。

呼叫中心原来有两项关键绩效指标(KPI),分别是在15秒之后的放弃呼叫率(ACR)为0.1%和在10秒内呼叫得到应答的比例为90%。Kimura刚刚上任时认为,90%的呼叫及时应答比例在业界标准中处于较高水准,而0.1%的ACR简直是天方夜谭。“这个目标通常被认为是对资源的一种极大浪费,因为为了实现这些KPI,你就不得不为呼叫中心安排过多的员工。”

除此之外,DHL公司的管理者还希望取消IVR(交互式语言应答)或者呼叫提示,所有呼叫都由话务员直接接听。DHL的管理层给了日本呼叫中心1年时间,让他们逐渐取消呼叫提示,改为人工应答,还要将3秒后1.0%的ACR升级为0.5%,以便达到15秒后ACR 0.1%的目标。

立竿见影的细节措施

Kimura决定要仔细考察呼叫中心的人、流程和技术,因为这些是她实现目标的基础。Kimura相信,质量、生产率和收益率是紧密相连的。因此,她所要做的一部分工作就是对这个团队在呼叫强度和呼叫中心角色方面进行培训。她还为呼叫中心经理和主管制定了明确的KPI。另外,Kimura还检查了呼叫中心的招聘策略与标准,并引入了月度奖励计划。由于有两个呼叫中心,那么让他们彼此进行竞争也是一种有效激励方式,这也是Kimura要做的事情之一。

为了让呼叫中心更好地运行,Kimura认为有必要让话务员们深刻地理解,客户、呼叫中心经理及公司高级管理层分别对他们的服务有什么重点要求,这些要求有何异同。对于客户而言,减少呼叫放弃率和改进应答质量是最为重要的。为了实现这些,呼叫中心经理就需要更多地关注服务质量。而对于公司高级管理层,跟踪每次呼叫的成本(CPC)则有利于控制公司成本。因此,她对于改善绩效的策略主要集中于寻求一个智能呼叫流程。

但在短期内,她需要采取一些迅速有效的措施,能够立竿见影地看到业绩改善的效果,然后才能大刀阔斧地进行呼叫中心的整体改造。然而,她所面临的问题是,客户打进电话根本就不想等。于是她决定立即调整呼叫时播放的语言提示,因为原来的提示音让客户感觉等待了很长时间。

“我们将要求客户等待的语言消息修改为听起来不是那么有歉意。客户打入电话之后,能听到清晰的消息,告诉他们很快就有人会接听他的电话了,因为这些呼叫必须遵循先来先服务的原则进行接听处理。”另外,Kimura还将这个等待提示音的播放开始时间延后了5秒钟,这是因为很多客户一听到这个提示音,就会选择立即挂机。Kimura说,做完这些调整之后,客户通常选择挂断的时间由之前的15秒钟延长到现在的30秒钟。

Kimura解释说,以前公司用的是一个全国免费的服务电话号码,但这些呼叫会根据呼入号码的区号被交换机分别分配到东京和大阪。并且,一旦呼叫被分配到其中一个呼叫中心,就不能再被分配到另一个中心了。但实际上,每个中心的话务员一般都有自己擅长的信息领域,而对另外一些请求可能并不太了解。因此,这些话务员在不能收到另一个中心的技术支持之前,就需要接受更加全面的培训。

企业文化的转变

呼叫中心企业文化的转变也是绩效改善的一个关键基础。“这种转变的作用是不容低估的,我们现在让每个人都明白,让客户放弃呼叫就是犯罪。”Kimura说。

作为改造工作的一部分,Kimura组织了每个呼叫中心的部分话务员进行培训,要求他们掌握另一个呼叫中心所擅长的知识领域。除此之外,现在公司还有一群非呼叫中心的职员会在呼叫超过负荷量时承担起话务员的工作。

“在这次改造之前,即便一个中心遭遇了严重的地区性事故,另一个也没有办法帮助分担工作。而现在,根据呼叫中心话务量拥塞的严重程度,分别有3种不同的客户处理方法。首先,如果话务量是正常的,那么话务员就直接接听客户呼叫,不需要特别的记录与处理。其次,如果在电话呼入时,这个呼叫中心空闲的话务员不超过两名,那么客户就会听到简单的提示信息,例如,“这里是DHL。选择客户服务请按#1,了解计费信息请按#2”。最后,如果这个呼叫中心完全没有话务员空闲,并且客户已经通过简单的提示信息选择了需要的服务类型,如了解计费信息,那么这个电话就会自动转发到另一个中心,或者那些额外的能承担话务员工作的非呼叫中心职员那里。

她解释说,如果东京的客户打电话想了解一些与计费信息相关的信息,那么他的电话就会被分配到东京呼叫中心。但如果东京中心没有空闲的话务员接听这个电话,那么在7秒钟之后,这个电话就会被转发到大阪中心。而客户在这个过程中只会听到“我们将为您连线话务员”之类的提示信息,他不会意识到自己实际上是在排队。

而如果大阪中心也同样繁忙,这个呼入电话再过6秒钟就会被转发到那些非呼叫中心的工作人员。这时,由于中间跨越的时间比较长了,客户也许就会意识到自己在排队,为弥补这种感觉,系统将会为客户播放一条语言提示信息,告诉他们这次通话会被DHL录音,这样,客户对时间的感觉就会不那么明显了。“打入电话的客户会接受这个录音是预先就设定好的,而不会明显地感觉到呼叫中心正忙。”

通过这些措施,Kimura又成功地让客户多等待了13秒钟的时间。