论物流客户关系网络管理

钱 瑛

摘要:从物流客户关系网络管理的产生入手,对基于网络的物流客户细分和物流客户关系网络管理的关键技术网络数据挖掘在物流客户关系网络管理中作用及功能进行分析,在此基础上建构物流客户关系网络管理系统。

关键词:物流客户关系;网络管理;网络数据挖掘;系统构成

中图分类号:TP391文献标识码:A

Abstract: By way of the network management of the logistics customer relations, we subdivide the logistics customer and analysis the role and function of network management of logistics customer relationship based on the key technologies of network data mining in this paper. Finally we construct the network management system of the logistics customer relationship.

Key words: logistics customer relationship; network management; network data mining; system construction

伴随着以Internet网络计算机为核心的信息时代,物流企业、客户、供应商等行为模式也随之改变,物流客户关系网络管理应运而生。

1物流客户关系网络管理的概述

1.1物流客户关系网络管理的产生

(1)市场需求推动。从客户需求出发,客户的购买行为已进入“情感消费阶段”,企业提供的附加利益、企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任,都成为影响客户的主要因素;从企业需求出发:由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性,使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源。

(2)技术的推动。客户可通过电话、E-mail、网页、无线接入等从服务提供者那里得到相同的答复、个性化的服务。

(3)管理理念的更新。Internet的飞速发展使得信息的传播、交流变得前所未有的方便和快捷,信息技术和互联网不仅提供了新的手段,而且引发了企业在组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在这个变革的时代、创新的时代,各种新的管理理念、观念层出不穷。

1.2物流客户关系网络管理的概念

1.2.1物流客户关系网络管理的概念

物流客户关系网络管理(logistics customer relationship internet management)是指利用网络等现代信息技术手段,在物流企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。物流客户关系网络管理是基于互联网的客户关系管理系统。通过网络接触方式,物流客户关系网络管理集成和简化了业务流程,使物流企业同客户之间自动化的、快捷的沟通成为可能。对于物流客户而言,完全集成化的客户关系网络管理系统可以提供快速、自动化、全天候的在线服务。

1.2.2物流客户关系网络管理的内涵

物流客户关系网络管理是一种新型的管理理念:是通过计算机管理物流企业和物流客户之间的关系,以实现客户价值最大化的方法。

物流客户关系网络管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本,控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为。

客户关系网络管理是一种信息技术。它将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术与最佳的商业实战紧密结合在一起。

客户关系网络管理集成简化了业务流程,使企业同客户之间自动化的、快捷的沟通,自动化、全天候的在线服务。对于服务提供商来讲,客户关系网络管理将前台为可能。对于客户而言,完全集成化的客户关系网络管理系统可以提供快速办公系统、后台办公系统和跨部门的业务活动整合起来,有效地实现企业在网络环境中的集成与统一。

2基于网络的物流客户细分

2.1基于网络的物流客户细分

有了互联网,过去无法实现细分的物流客户关系管理终于可以实现了。物流企业能够低成本的为每个客户自动提供最满意最贴身的服务,可以自动化的记录客户是从什么地方找到这个网站的,反映了哪里投放广告好,搜索关键字反映了客户对互联网的熟悉程度和关键字搜索习惯,可以用于做关键字竞价广告,点击链接反映客户的阅读习惯和客户感兴趣的内容,点击链接的深度和每个页面的停留时间都反映了客户感兴趣的程度,点击链接的时间反映了客户习惯上网的时间。客户的IP反映了客户所在的城市,访问次数反映了网站内容或宣传的记忆程度和吸引程度可以让顾问再次访问,并且有多少忠诚用户和回头用户,还能自动记录每天每月的人气及人气对比等。

2.2基于网络的物流客户细分原则

(1)系统的体系结构应该围绕客户,而不是围绕着具体的工作职能进行设计。在客户方的应用中心,无论是谁在浏览、使用和分享信息,企业都应该努力实现客户互动的无缝过程。

(2)只在某个部门或业务单位开发的客户关系管理门户解决方案不能被应用于整个企业范围,而且每一位前台办公雇员都应该能够访问关键客户数据和相应的知识库。

(3)通过极大地减少系统实施和管理时间来建立基于因特网的门户系统,可以节省大量的成本,但这仍然需要相应的客户/服务器技术。

(4)不同用户往往需要不同类型的信息,所以必须为每个人定制相应的内容和结构。管理人员可以把使用者分成两大类——客户、合作伙伴,并进一步细分为部门、分公司、工作职能,即分解到独立的个体。这样,每个与企业门户系统互动的客户,都可以在合适的时间、合适的地方,以合适的格式及时有效地查询到合适的信息。

3网络数据挖掘技术

3.1网络数据挖掘

网络(Web)数据挖掘主要包括两方面的内容:第一,通过挖掘丰富的因特网资源,形成有用的信息和知识;第二,利用数据挖掘工具挖掘Web访问日志文件,进而识别出客户的访问模式,获知有关客户行为的知识并提高网站效率。网站的所有浏览者都会留下浏览的痕迹。通过网络分析工具,可以生成富有价值的互动信息,利用这些信息再加上数据挖掘工具,就可以获悉许多有用的客户特征。

3.2数据挖掘应用于客户关系网络管理中的数据来源

数据挖掘应用于客户关系网络管理时,所需要的数据主要来自于两个方面:一方面是客户的背景信息,此部分信息主要来自于客户的登记表;而另外一部分数据主要来自浏览者的点击流(Click-stream),此部分数据主要用于考察客户的行为表现。但有的时候,客户对自己的背景信息十分珍重,不肯把这部分信息填写在登记表上,这就会给数据分析和数据挖掘带来不便。在这种情况之下,就不得不从浏览者的表现数据中来推测客户的背景信息,进而再加以利用。

3.3数据挖掘在物流客户关系网络管理中作用及功能

数据挖掘技术是物流客户关系网络管理的核心技术,在物流客户关系网络管理中具有非常重要的商业价值。其作用与功能主要体现在:

(1)数据挖掘有助于提高物流企业决策质量。对客户数据所做的挖掘与分析,其目的不单单是为了研究的需要,站在物流企业层面上,更是为获得并加工有利于商业运作、提高竞争力的信息,为商业决策提供真正有价值的参考和依据,进而获得利润的过程。

(2)数据挖掘有助于物流企业对客户生命周期进行分阶段的管理。它能够帮助企业明确:处于不同生命周期阶段的客户需求和特点。使物流企业能够为客户提供更有针对性的服务,包括更好地服务新客户、让已有客户获取更多服务并创造更多利润、进一步保持和提升客户价值等。

(3)数据挖掘有助于物流企业预测业务发展的趋势。对于物流企业而言,通过数据挖掘可以揭示已知事实与未知的结果间的关系,实现有效的预测,并帮助物流企业分析完成任务所需的关键因素,实现增加收入、降低成本,使物流企业处于更有利竞争地位的目的。

(4)数据挖掘有助于物流企业对客户进行有效的市场细分。数据挖掘可以把大量的客户分成不同的类别,并确保在每个类别中的客户都拥有相似的属性,而不同类别中的客户属性不同,从而实现市场细分有效。物流企业可以为这几类不同的客户,提供不同的、特定的服务,以提高服务的针对性和客户的满意度。通过数据挖掘对客户进行细致而切实可行的分类,对物流企业的经营决策大有益处。

4物流客户关系网络管理的系统构成

一般来说,物流客户关系网络管理系统由三部分构成,即前台交互中心、后台集成管理和数据挖掘分析中心。前台交互中心指客户和客户关系网络管理系统通过电话、传真、Web、E-mail等多种方式互动进行沟通;后台集成管理指系统必须与ERP、财务、生产、销售等集成;数据挖掘分析中心是指客户关系网络管理记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供工作人员查阅。如图1所示。

4.1一个有效的物流客户关系网络管理解决方案应该具备要素

(1)有效的物流客户交流渠道(活动平台)。在信息技术和通信手段极为丰富的时代,能否支持电话、Web、传真、E

-mail、Internet等各种活动手段进行交流,无疑是十分关键的。

(2)对获取的信息进行有效的智能分析(数据挖掘)。

(3)客户关系网络管理必须能与ERP、财务、生产和销售等方面很好的集成,能及时传达到后台的财务、生产等部门,这是企业能否有效运营的关键。

4.2物流客户关系网络管理系统

(1)客户服务与支持。在很多情况下,客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于所提供的优质服务,客户只需轻点鼠标或打一个电话就可能转向企业的竞争者。因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在客户关系网络管理系统中,客户服务与支持主要是通过互动中心。在满足客户的个性化要求方面,它们的速度、准确性和效率都令人满意。系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道的纵横向销售变成可能,当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时,就能为企业提供很多好机会,向已有的客户提供更多的服务。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;纠纷、订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;服务协议和合同;服务请求管理。

(2)计算机、电话、网络的集成。物流企业有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。客户关系网络管理有必要为多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。例如,有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件,但企业偶尔打来电话却不介意,因此,对这样的客户,企业应避免向其主动发送电子邮件,而应多利用电话这种方式。

(3)统一的渠道能给企业带来效率和利益。这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲,建立在集中的数据模型的基础上,统一的渠道方法能改进前台系统,增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重,而且如果缺少一定水平的自动化,在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲,企业可从多渠道间的良好客户互动中获益。如客户在同企业交涉时,不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息,而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据,这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决,提高客户满意度。

参考文献:

[1] 王用贵. 客户关系管理[M]. 北京:清华大学出版社,2007.

[2] 戴夫,查菲,等. 网络营销战略实施与实践[M]. 北京:机械工业出版社,2008.

[3] 韩家炜. 数据挖掘:概念与技术[M]. 北京:机械工业出版社,2006.

[4] 加里,施奈德,等. 电子商务[M]. 北京:机械工业出版社,2008.