报纸头版封面化导读是大势所趋

张　伟

导读就是通过版面元素的组合,引导和方便读者阅读,为读者快速了解报纸的内容提供指南的一种新闻样式。方便读者阅读的标题导读和冲击力强的大照片正成为报纸头版不二的选择。都市类报纸头版封面化导读的普遍化发展的趋势,是由掏钱买报纸的读者所决定的。

随着读图时代的来临,读者渐渐习惯了以“读图”的方式接受信息。图片以其独特的魅力吸引受众的眼球,给人们带来的视觉冲击,是任何语言的描绘都无法企及的。对于面向广大市民读者的都市报来说,头版是封面,是报纸内在信息的外在反映,是能否吸引读者购买阅读的关键,能否将“视觉规律”等原理应用于版式设计上,在报纸的“脸面”上下足工夫,运用新闻图片和标题配合尽可能占有受众的视线,在接触环节上凝聚受众注意力资源是都市报赢得发展和增强竞争力的重要途径。

具体说来头版封面化导读产生的原因大致如下:

1.新闻导读应厚报时代而来。自1987年扩版之风从《广州日报》刮起,中国报纸几乎在一夜之间厚起来了。为了使更多的精彩新闻不至于被淹没在厚厚的版面之中,在头版导读新闻成为告知和引导读者的有效手段。读者看报纸的时候,能够有效地吸引他的注意力,起到了头版与其他版面的链接性,读者可以根据新闻导读按图索骥,就如同网页中的链接一样方便。

2.新闻导读是活跃美化版面的有效手段。在报纸的头版如同报纸的“脸面”,如果报纸的“脸面”不好,势必会影响报纸对读者的吸引力,只有会“打扮”的报纸才会有更好的前途,才能吸引读者的“眼球”。新闻导读不仅能够增加头版的信息量,还会在更大程度上美化版面,使用新闻图片题图搭配生动有趣、惟妙惟肖,从而使读者有一种阅读的依赖。

3.当今的时代是一个信息爆炸的时代,大千世界新闻信息俯首即拾,每日要闻也不止一条两条,广大读者都希望在第一时间获得可靠的信息,而报纸头版的容量又是有限的,难以容纳发生在各地所有的重要新闻信息。在这样的情况下,导读新闻既使头版空间得到了扩容,增加了信息量,吸引了读者的注意力,又改变了读者以往将一张报纸从头到尾地“扫描式阅读习惯”。

4.新闻导读的产生是报纸自身特性适应时代的要求。报纸在新闻传播的时效性上同电视、广播、网络相比有先天的缺陷,在生动性和形象性上都不及电视画面那么身临其境、亲切感人,为了能发挥自身优势,报纸就会在新闻报道的深度上做文章,所体现在体裁上多为深度报道、分析报道、解释性报道、调查性报道、系列报道等大篇幅新闻的报道,而这些报道不可能全部放在有限的头版上,新闻导读就是将这些报道的标题和图片放在头版上,而后将大篇幅的报道放在其他版面,这样便可以起到既能吸引读者的作用又能做到留住读者阅读的目的。

5.新闻导读是同类报纸之间竞争的有效手段。如何能在众多的报纸中脱颖而出、独秀一枝,更大地扩大自己的读者市场,取决于报纸是否能把更多更全面的新闻告知给读者。对于报纸头版只有一个,如何既经济实惠又迅速快捷地把主要新闻内容传递给读者,更大程度吸引读者的注意力,提高自身的品牌效应?头版封面化导读赢是必不可少的营销手段。

众所周知,自中国近代报纸出现至今,版面设计大致经历了书版阶段、表意阶段、美化阶段和营销阶段。营销时代的报纸版面设计,在市场营销理念的指导下,更加重形式、重包装、重设计,以头版封面化来体现以读者为中心理念,强调头版的视觉冲击力,以此来提高报纸的市场占有率。

目前头版导读类型的大致分如下几个类型:

1.标题—简要型导读,即将新闻事实的关键和要点都开门见山、简明扼要地摘出来。这样的导读并不占据头版显要位置,而是一般在固定的导读专栏里。一种原题照抄,就是新闻导读的标题与内页版面中的新闻标题完全一致,没有作任何改动。这种新闻导读多体现在党报,如《人民日报》、《光明日报》等报纸;另一种是精练主题,即新闻导读中的标题与内页版面中的新闻标题不一致,一般为概括性的文字,把内页所要表达的观点和内容直接展示给读者。这样的新闻导读多体现在大报,如《南方周末》等报纸。

2.图片—醒目型导读,即以一幅生动形象且富有现场感的新闻图片或者一幅电脑制作的三维图画来表达新闻事实。从而给读者更强的视觉冲击力,当然有些文字说明,这种新闻导读多体现在《北京青年报》等报纸。

3.组合—优化型导读,即把标题图片、事实梗概等要素适当组合起来以说明新闻事实,使新闻导读的信息含量增大,满足了读者的大口味需求。这样的新闻导读主要体现在《羊城晚报》等报纸中,一般可分为三种,图片+标题型、图片+内容提要、图片+标题+内容提要。

4.版面—强势型导读,头版完全是“导读版”。版面导读实际是组合导读的极致,在头版上既有标题导读也有图片导读。版面导读常用大字号粗黑体标题和大幅彩色图片,这种导读类型色彩丰富,气势磅礴,极富视觉冲击力,很容易吸引读者的眼球。这种类型的新闻导读多体现在《北京晚报》、《新京报》等报纸。

这种头版完全封面化的导读已经被绝大多数由市场决定生死存亡的都市类报纸认同并采用,像《广州日报》等一些南方省事的党报也在使用。但是有一些地方的报纸并没有完全理解导读的真正含意和现实作用,认为导读是弱化对重要稿件的处理,是浪费头版版面,所以,他们宁愿把非常有意义的稿子在头版发几百字,然后再下转到其他版面上。这其实是在浪费头版的新闻资源。事实上只有将头版整合成新闻“盛宴”,才会在报纸日益市场化的今天,让头版发挥出比仅靠一两条重要新闻争取读者大得多的营销作用。

头版应该是聚集报纸精华的橱窗、吸引读者的一面镜子,头版封面化导读已成为报纸头版改革的趋势。但如何把头版导读做好、做出特色,并形成一套完整的操作方法,树立起自己报纸的品牌效应,还有待进一步探索和实践。□

(编辑/刘佳)