“另类”佰草集闯入日化高端市场

柳小倩

作为第一个进入到欧洲市场的中国本土化妆品品牌,从2008年9 月开始,在全球著名的化妆品零售店丝芙兰的旗舰店中我们就能看到佰草集的身影。佰草集所作出的努力以及其在国际化道路中的种种遭遇,对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌是具有借鉴意义的。即使在走向欧洲市场的过程中,佰草集需要面临的问题还很多,但是毫无疑问,佰草集所将获得的机遇和挑战会成为其他本土商家的蓝本或教科书,尤其是在化妆品行业。

十年打造“另类”佰草集

很少有人会将佰草集同上海家化联系起来,在一般人的概念里,上海家化的产品应该摆在超市的货架上。事实上,在佰草集之前家化的产品也确实以低端为主。但是,这些年来跨国日化巨头在中国市场不断“低端化”的策略让上海家化董事长葛文耀产生了一个新的思路:“你骚扰我的大众市场,我就要骚扰你的高端市场。”

日化行业门槛并不高。“技术是一点就透的。”上海家化事业一部市场总监秦奋华说。这是一个高利润率,同时对品牌高度依赖的行业。而品牌背后是文化,只有给品牌注入了文化基因,才有可能构筑起所谓的壁垒,其它企业才会难以模仿。

对于家化这样的本土企业来说,最能够在这一点上同跨国公司形成差异的就是中医中草药概念。“他们洋企业做不了的,中医的有效成分他们说不清楚,中医和西医不同,不是分解式的,所以我们强调复方,就是成分的混合使用会产生效用。中医讲究由内而外的改变,日化产品要做好也要形神兼备。欧美彩妆的优势在于形,中医草药的改变就在于神。”秦奋华说。事实上,十几年前家化在推出带有功能性的六神花露水时,就已经在其中尝试了使用中药成分,以“汉本草”概念作为佰草集的核心竞争力,正是家化这一理念的延伸。

佰草集是上海家化1998年推出的一个品牌,定位为中草药中高档个人护理品,具有浓郁中国特色的中草药添加剂就是佰草集最大的卖点。由此看来,佰草集进入法国似乎是对那句著名的“民族的最好就是世界的”印证。然而,这只是一个理念而已,仅仅靠理念无法让佰草集真正成功走出国门。

“隔水抛莲子,白嫩滟滟秋”。一则充满中国美学意味的广告让许多消费者认识了佰草集“新七白”系列护肤品,而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中,“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特别推荐奖”,与兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一PK台上,成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100%增长,在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。然而,佰草集的今天,却让上海家化付出了近十年的曲折探索。

日化行业是我国最早开放的领域之一,早在上世纪八十年代末,宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国,就成了本土企业面对激烈市场竞争的开始。随后,雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说,都高出本土企业一大截,很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业,同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年代中后期,基本就形成了中高端市场外资林立,低端市场混战一片的局面。跨国集团在占据了中高端市场后,不断向低端市场延伸产品线,在大众化市场不断被挤压的上海家化决定反戈一击,在高端市场推出自己的品牌。上海家化认为,只有发展出自己的高端品牌,拥有低、中、高端完整的产品线,才能在市场中具有竞争力。

1995年12月佰草集正式立项研究,同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察,佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究,最终,参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌,决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面,中草药为我们本民族的传统文化,可以与国外品牌形成差异化竞争;另一方面,当时上海家化旗下的“六神”品牌,对中草药护理的研发已经有了五六年经验,使佰草集有一定的技术基础。

1998年,佰草集事业部成立。虽然经过了三年时间的精心准备,但产品上市之初,佰草集却发现消费者对中草药有很强的排斥心理。谈到中药,人们想到的就是难看的颜色、难闻的气味,不符合化妆品的产品诉求。佰草集迅速做出调整,转而宣传“清新自然”的产品风格。

但到了2002年,佰草集再次回到中草药的诉求点上,总经理黄震解释说,“‘清新自然是一种很适合化妆品的感觉,但并不是一个差异化很强的诉求。”到了2005年,佰草集在中草药添加的基础上更进一步,提出了“中草药复方”的产品理念,从技术和品牌内涵上深化了佰草集的中草药属性,使得品牌定位更加鲜明,对手的进入门槛也更高。

佰草集品牌定位之初,曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售,但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后,认为进入大流通领域销售。不利于佰草集品牌的树立。佰草集开发了一系列产品,既包括面部护理,也包括身体护理,还有护发、手脚保养等,相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道,如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且,国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时,由于是国内品牌,又缺乏知名度,在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力,达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。

于是,佰草集的销售人员大胆提出了自建渠道——设立专卖店。但是这一想法最初在公司里受到了上下一致反对。原因是上海家化没有任何管理专卖店的操作经验,而且前期投入大,发展速度慢,会给公司带来很大的经营风险和物流、科研、生产方面的冲击。佰草集的销售人员先后召开了七次内部答疑会,与科研、生产和财务部门充分沟通,阐述计划的可实施性。1998年,佰草集第一家专卖店终于在上海香港广场开设。

另外,佰草集还实施了直供模式。为了提高物流环节的效率,减少库存积压,自主完成配货系统,佰草集购买了当时最先进的Pose机,使店头Pose系统直接和仓库连接。

开设自营专卖店资金压力大,发展速度慢。到了2000年,佰草集又推出了特许加盟制度,从产品、物流到开设店铺都区别于上海家化传统的大流通运作体系。2001年,佰草集在深圳开设了第一家加盟店。经过5年时间,已经发展了30多家加盟商,帮助他们开设了200多家店铺,目前加盟店的数量已经超过了自营店,遍布除西藏以外的全国所有地区。

为了更好地体现中医“整体”理论,进一步达到全面理护效果,2002年第一家佰草集“汉方SPA”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方),里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程,让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中,找到最适合自己发肤气质的平衡点。如今,佰草集已经拥有了3家面积在300平米以上的汉方SPA,形成了“专卖店 专柜 SPA”三位一体的销售网络。作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化,2006年佰草集在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身,成为会员休闲社交,交流美丽心得的场所,实现了佰草集从产品延伸到服务,再从服务推广到产品的整体营销模式。从1999年,佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生,到目前已有活跃会员10多万人,会员销售占到了零售总额的50%左右。

2008年9月到年底,上海家化旗下高端品牌佰草集将全面登陆全球化妆品护肤零售商SEPHORA公司(丝芙兰)在欧洲的近300家门店。这是中国家化公司首次将全品牌而非单一产品输出到由渠道商定价的欧洲国家。

“对佰草集而言,走出去是一个时机选择,是经济概念,而不是政治概念。”上海家化董事长葛文耀接受媒体采访时表示,“我们有耐心。因为了解国内外高端时尚市场规律,获取在未来越来越一体化的市场中实现成功的公司能力才是佰草集国际化的核心目的。”

“虽然丝芙兰实力雄厚,但其渠道辐射力依旧有限。所以,我认为对于此次合作,上海家化有‘投石问路之举。要知道,国际市场不但大,而且复杂。”企业策划专家贾昌荣说:“丝芙兰与上海家化还合资成立高档化妆品销售公司,这为将来深度拓展国际市场奠定了良好的基础。”

作为第一个走出国门的本土化妆品品牌,佰草集所作出的努力以及其在国际化道路中的种种遭遇,对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌是具有借鉴意义的。即使在走向欧洲市场的过程中,佰草集需要面临的问题还很多,但是毫无疑问,佰草集所将获得的机遇和挑战会成为其他本土商家的蓝本或教科书,尤其是在化妆品行业。

本土品牌为何“失语”高端市场

中国的日化行业是开放比较早的领域。但是到了20世纪80年代末,宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国之后,本土日化企业遭受到了前所未有的竞争。随后雅芳、欧莱雅等跨国公司也加入“圈地运动”,本土企业的处境更加“水深火热”。

一些大型的跨国公司借此机会收购了一些难以维持的国内日化企业。自从丝宝、小护士被收购之后,中国化妆品领域基本已被外资品牌所占领。

有数据显示,目前中国国内高端化妆品市场上销售份额60%被国外品牌所垄断,销售额90%以上为外资所控制。中国的日化企业进入了一个非常严峻的时期。

企业策划专家贾昌荣在接受采访时表示:“国内的高端化妆品市场基本由欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等几大公司下属品牌所控制。在高端化妆品持续走好的情况下,依旧有很多境外高端品牌看好中国市场,不断进入中国市场。国内品牌在高端市场上作为很小。”

对于为什么国内品牌在高端市场上作为很小,贾昌荣从国内本土品牌角度分析:

第一、本土品牌研发及技术创新能力较弱,产品价值无法满足高端消费者物质需求,这也就决定了品牌的物质价值无法满足消费者的基本需求。

第二、本土品牌的品牌价值不足,品牌价值由物质价值、精神价值、延伸价值构成,品牌无法满足消费者的心理与精神需求。

第三、大多本土品牌在起步时就立足于中低端,甚至低端,产品线难于向高端延伸,品牌也难于向高端延伸。

第四、对于高端品牌,主要集中于日化线,即大型商超的专卖店、专柜,并且品牌知名度高、影响力大,做品牌主要针对最终消费群体。而本土品牌,则多集中于专业线渠道,属于专业品牌,即主要面向渠道专业人员打造品牌,而非最终消费群体。虽然有很多本土品牌也在做日化线,但终究难登大雅之堂,难于在高端渠道获得一席之地。

国产日化品牌前景堪忧,同时很多人为因素也在阻碍国产品牌的发展。上海这个时尚都市对国产日化品牌的排挤就表现得非常明显。

随着上海各区商业发展“十一五”规划的出台,“国际化”、“提高档次”已经成为多个中心商业街的共同目标。

淮海中路虽然只有2.2公里长,但是在上海,甚至在全国都占有重要的商业地位,更是商家的必争之地。

在上海的淮海路规划定位于“国际时尚商务区”后,作为国产中高档化妆品品牌的“佰草集”,就遭遇了被迫撤柜的尴尬。

对于撤柜的要求,上海家化曾表示确保“佰草集”产品销量进入商场前3名。但商场表示他们的标准不是看销售额,而是看品牌,本土品牌“血统不好”。

最终“佰草集”付出了高额的代价才得以留在淮海路,这种代价要远远高于国外品牌入驻的代价。

另一方面,中国日化企业战略构建能力缺失,在与国际品牌竞争中总是显得力不从心,本土品牌在战略构建方面存在以下缺陷。

1、完全生意导向,导致战略游移不定。个别企业市场触觉敏锐,善于把握机会点,多疑善变,发现某一方向风吹草动便想着迅速退却,十分短视,在眼前利益与长远规划之间摇摆不定!由于是完全的生意导向型,他们的战略往往表现为每年度甚至每月度市场策略天壤之别。所以,中国日化产业成为招商最多,概念最多,开业最多,倒闭也最多产业。

2、战略上的低端路线,有可能被整体边缘化。有空逛逛当地城市的大商场,你会看到能与欧莱雅、玉兰油、资生堂等国际品牌相媲美的本土化妆品形象专柜寥寥无几。中国本土日化企业在战略上十分低端,甚至在一定意义上可以说是在走侧翼路线,这样侧边球的战略使得中国本土日化企业有可能处于被整体边缘化的危险。

3、单一产品维持市场竞争力。严格意义上说,中国市场上始终未出现在综合产品系列上对跨国公司产生严竣挑战的综合性日化企业,我们总是在某一单点上有所突破,然后就自己壮烈了。

形成今天中国日化本土企业战略构建能力低下主要原因来自于本土日化企业缺少自己的核心竞争力。无论是人力资源、资金实力、研发能力还是品牌管理能力,本土日化企业漏洞百出的策略思想使得其战略业务单元很难有战略性突破。

在这样“艰难”的大环境下,佰草集闯入高端市场,还第一个走入时尚圣地巴黎,无疑给了其他本土企业希望和动力。中国本土日化企业在过去的十几年中面对跨国公司的强大攻势几无还手之力,我们期望这样的格局早日改变,期望本土企业快速发展的“列车”下一站开往世界大舞台。

编辑/闻慧