中国男用化妆品市场渐入佳境

陆　鹏

据有关方面预测,男士化妆品市场2008年总销售额达到4亿元, 2010年将发展到40亿元,增长10倍。也有业界人士说,化妆品在中国的消费是刚性需求,尽管今年市场总体处于低潮,但在中国内地市场,男士美容的市场需求不容小觑,化妆品已经扮演了市场主导者的角色,在美容院就出现很多女性办卡基本都是男女共用。主打中医养生美容的波德韦尔男女生活馆,根据顾客的年龄、肤质、体质、工作环境和压力症状等,量身定制的一套服务项目,到目前已发展到男女宾客各占一半的形势。男士美容项目接待的宾客越来越多,已占4成多,这些顾客均有较高的学历,大多是企业家和事业成功的男士以及白领、金领人士。中国的化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势,已经成为新的消费热点。美国弗里多尼亚咨询公司发布最新研究报告显示,尽管当前全球经济环境没有得到全面复苏,但化妆品市场的快速增长,使一些生产商和供应商正在投资该领域,未来5年美国化妆品和护理品市场需求有望以年均5.8%的速度快速增长,到2012年该市场的规模将达88亿美元。

中国男士化妆品消费势头后来居上

化妆品在我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场,品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔,使受众层面明显变宽变大。用欧莱雅(中国)有限公司副总裁的话讲,“现在我们要吸引的不仅仅是女大学生,还包括13亿中国人中的另一半。” 他说的“另一半”,指的是中国男人。作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅目前在中国化妆品市场的排位次于日化巨无霸宝洁。法国人希望,中国男性消费者能成为其后来居上的源动力。欧莱雅已经最先进入男用化妆品时代。据了解,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品自2001年先进入中国,这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群,连续三年占据近2/3的高档市场份额。以金城武代言的碧欧泉系列为起点,欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻。前两年,吴彦祖推荐给年轻男人让他们气色更好、价格又便宜的巴黎欧莱雅。去年年底,皮尔斯·布鲁斯南更是让我们吃了一惊,他告诉中老男人的皮肤同样也有产品能够护理;2008年2月底,欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列——薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国,带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。薇姿1988年就率先进入了全球男性护肤品市场,而此次全新升级的薇姿男士系列,是第一款为中国男士健康护肤打造的皮肤医学护肤品。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗说,我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。这是因为法国欧莱雅在进军中国男士护肤品市场前,已经做过详尽的市场调查,调查显示国内越来越多的精英男士对护肤品需求也很强烈,他们注重皮肤保养,不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤,也需要有适合自己的产品。中国男用化妆品市场需求与国际市场基本同步。因而,到目前为止,欧莱雅集团旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分国际一二线品牌都在中国推出了男士护肤品系列,兰蔻、拉夫劳伦、阿玛尼则还有男士香水产品,它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道,以不同的价格来满足男士们的消费需求。越来越多的化妆品品牌认为,从发展的角度看,中国的男士护肤品市场正在兴起、快速发展并且是潜力巨大的市场,他们希望以多元化的品牌,不同的销售渠道和不同的价格水平,来满足消费者多元化的需求。巴黎欧莱雅介绍说,尽管目前没有统一的官方数据,但根据市场的反馈和我们的统计来看,整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位,上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升,分别在5%-20%不等。欧莱雅男士护肤品无论从营销模式、产品种类、市场细分上,都给中国的男士护肤品市场带入了一股春天的气息。

张扬个性的中国男士化妆品市场

深入中国男士的生活,分析男人的生活轨迹,挖掘中国男士最迫切的肌肤和护理需求,这是每个日化企业当前迫切的品牌任务。有资深的业内人士分析,在欧美国家,男性的美容护肤品市场正按25%的年增长率递增。“专为男性服务”的美容护肤品牌自2006年以来也增加了40%。AC尼尔森近期发布的一项全球性报告指出:男性对仪表的日加注重正在推动个人护理产品在全球范围的增长。在这样的背景下,越来越多的化妆品制造商开始涉足男士护理用品的制造和流通。仙迪集团强势挺进男士护理用品市场,旗下品牌诗婷露雅品牌和伊贝诗品牌快速成长,在市场大获成功。即将面世的“高皙GRAADS男仕系列”也将推向市场。据了解,仙迪关注和研究亚洲男性肤质、研究适合中国市场的品牌形象多年,高皙GRAADS男仕系列专门针对亚洲男性肌肤设计,产品含有源自深海矿物泥成分和花果植物成分,富含矿物质,可深层清洁表皮,并收缩被清理干净毛孔,促进血液循环,激活细胞的再生活力,使疲倦无神、黯淡无光的肌肤重现健康光彩。在男士化妆品的成长期,很多企业(尤其是国际企业)按照女士化妆品的思路进行品牌宣传,无论是清洁还是白皙,都是从产品角度出发,而且无论是广告还是活动,都沿袭了功能路线,殊不知,中国的男士化妆品的主要消费群体--成功男士都是非常理性。有人认为,“尊重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向,但不是男士消费的唯一特征。有业内人士认为,中国的男士用化妆品需要体现个性化,他进一步分析,当“清扬”推出男士系列的时候,使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人,从洗发产品到须前须后产品,以日常需求作为突破口,进行深度开发,这是企业最明智的选择,也是扩大市场份额的法宝。可吴彦祖的年龄和社会身份想让成功男人选择产品,力量还是有些弱小,后来使用国际明星皮尔斯.布鲁斯南做形象代言人,就使得男士化妆品有了厚重的感觉。国际化、高端、成功人士成为了中国男士化妆品的主要品牌定位和消费特征。在中国的男性世界里,要想使品牌成为男人的代名词,在男人生活中扮演重要角色,成为男人的象征,最关键的在于社交和个人形象塑造,而这些就是品牌的立足点,也是品牌个性的基石。迹象表明,男用化妆品在中国绝对不是可有可无的产品,更不是日常护理的工具,而是一种身份的象征,只有在中国内地市场建立起一种独特的品牌印象,并且能得到持续的推广和传播,才能使品牌名称成为核心竞争力。

国际化妆品牌觊觎中国内地男用市场

国际一些大品牌认为,中国男士化妆品行业进入高速成长期,和女士化妆品开始比肩,正行走在快速路上。当前中国男性化妆品市场,与女性化妆品相比,在没有多少广告攻势的前提下,中国男士护肤市场份额已经不小,只是太过松散,呈现季节性、低端、影响力差,暂时没有影响到国内的精英群体,更重要的是男性化妆品还没有领袖品牌,单从这一点,就给众多化妆品牌提供了一个主攻男用化妆品市场难能机会,一些国际一线品牌调查中国市场后说。有的国际品牌更直接,表示要积极抓住男性商务人群先行,整个男性群体才能被整体带动,可能就是一条有效的路径。资生堂“俊士”、雅诗兰黛集团的“倩碧”的男士系列以及兰芝等国际品牌也都快速进入中国,一起将中国男士护肤产品市场这个蛋糕做大。迹象表明,2009年尽管世界金融危机还没有见底,但国际顶级品牌和国际一线品牌把眼光瞄向了中国,在女士化妆品市场基本成熟的时候,开始觊觎中国的男士,不断拓宽男士化妆品销售渠道和加大男士化妆品促销的创新,以高端的专业技术为男士提供最适宜使用的护肤产品,满足男士对肌肤护理的需求和期望,这已经是不争的事实。兰蔻男仕系列针对男士一直在期待和寻求抗衰老保护和紫外线以及环境污染对皮肤造成的负面影响,专为男士打造出兰蔻男仕防晒乳,开发出专门适用于男性肌肤的流动轻盈的质地,完美结合专业护理与愉悦的感官体验为肌肤提供高效的防护。

销售男士化妆品要注意品牌印记

目前在中国的大都市的大型超市、大的百货商场的化妆品专柜里都能看到,男士专用的化妆品,它们无论是从种类上还是从品牌上都有很大的发展,品种单一、品牌缺乏的局面正在改变。通过走访几家百货店的化妆品经营者,虽然在语言层次和品牌市场推介上有差异,但中心思想却很一致。有的说,男士化妆品行业的开山之作,并符合一个时代特征和人们耳熟能详的广告语,“用大宝还真对得起这张脸”,而后“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等是女士化妆品的不二法门的成功秘籍,但对于中国男士来,这些功能恰恰不是他们购买的必要条件,而“脸色疲倦”和“每天工作忙碌”,正是中国男性精英的典型特征,于是,有的化妆品牌就有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求,而且广告创意针对事业繁忙的男士,它的出现就具备了足够的“杀伤力“。在防晒护肤品类中,男士化妆品市场也为化妆品市场助威。从最初的男用香水开始,逐步扩展到洗护发系列品,强调男性护肤品功能,给男用护肤品市场打开了一扇窗,以后就连化妆品牌的广告也都一改传统清一色起用女性的风格,人们看到的是中国人熟知的刘烨、陆毅、罗中旭、刘翔、胡东、胡兵等影视歌男星、体育界男明星、男性模特等,就连快乐男声第一名的陈楚生最近都在立体与平面的广告中出现,这也从一个方面给男士护肤品市场升温助推了一把力。如今欧莱雅、雅诗兰黛、碧欧泉等国际著名品牌,也都在开发男用洗护防晒等功能性化妆品上下力量。不负众望的男士们,对护肤品滋养、防晒等方面由被动消费逐步演变到主动消费,到现在与防晒、护肤品已经是零距离。有意思的是,男士护肤品牌专用品,今春在不少地方,出现断档脱销的现象。有媒体报道,安徽省芜湖市场在春节、情人节的时候,专供男士的品牌洗化品十分畅销。在芜湖的新百大厦的高夫专柜,情人节当天的销售额,占到了当月总销货的30%,而在芜湖的侨鸿国际购物中心的欧莱雅专柜,2月14日情人节的当天,男士护肤品销售额近万元。当天打烊时,欧莱雅男士护肤品专柜,居然仅剩洗面奶与眼霜两款系列产品。有行家形象的比喻,有男士参与化妆品市场,等于给燃烧的化妆品市场又添了一把干柴,从而使原本炙热的化妆品市场,变得更加热烈,更加红火。

面对炙手可热的男用化妆品市场,韩国的爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝品牌“趁热打铁”也积极介入,于今年5月份拿出新的护肤LANEIGEHOMM系列品,推介给中国的男士,包括男士清爽洁面泡沫、男士水分均衡保湿乳等在内的5个新款。据说这次推出的男士护肤品,是依据亚洲男性肌肤特点专门研发的,特别添加了超活性复合体以及来自波利尼西亚的绿色香氛专利成分。一直销售平稳的药妆品牌薇姿,看到中国男用护肤品的市场广阔前景,在全面升级中,也开始进军中国的男士护肤市场,推向化妆品市场的男士专业护肤系列产品,有男士净爽洁面喱、焕能保湿露等。

在市场上无论是妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅,还是品牌效应比较突出的兰蔻、资生堂、碧欧泉和倩碧、丁家宜、东洋之花等男士化妆品系列,以及雷帝的养护产品、自然美的男士美容院,曼秀雷敦的润唇膏、阿迪的须前须后、妮维雅的日常护理蛇油膏、欧莱雅的高端养护等等,无疑都在中国的化妆品市场各领风骚,是男士化妆品的代表,共同特点均是抛开单纯的产品功能,进入社会化营销的大舞台,使销售渠道更加大众化,推广更加市场化,既细分了一个相当庞大的市场,又能独立展示体现专业和品牌实力。从品牌影响力、产品效果、服务的竞争的角度分析,真正使男士化妆品做大的基础元素,将潜在需求显性化,是男人对的品牌印记起到很大作用。

从市场促销看,一些品牌还没有注意到品牌印记的重要,也反映了一些商家对男性的特殊心里分析不够。在一些商场里,经营的男士化妆品,也像女士产品促销方式相同,送产品小样或搭售一些与男性毫不相干的物品,专家说这是男性化妆品消费的软肋。因为女士喜欢小实惠小便宜,而男士往往看重品牌、品质和尊严。专家警示说,男性促销不要赠送产品小样和小恩小惠的不实用小物品(剃须类产品除外),而要跳出产品,从男士的心理需求出发,比如赠送财经读物、定做优盘等电子类产品、精致的名片盒等,作为新的品牌增长点,有助于企业品牌的印象积累和产品销售。

编辑/闻慧