环渤海城市新闻媒体发展策略

袁丽娜

【摘要】环渤海地区作为中国城市密集的三大地区之一,有望成为我国第三个经济高增区,经济的发展,带动了文化传播和媒介的改革。本文针对环渤海城市新闻媒体在发展中存在的媒介整合、品牌建设等方面的问题,提出相应的城市新闻媒体发展可行性策略。

【关键词】环渤海 媒体 整合 策略

Abstract: As one of the three-intensive Chinese cities, Bohai Sea region is expected to become the third high economic zone. The economic development promotes cultural communication and media reform. This article aspects some developing questions on medium conformity、brand construction in view of the Bohai Sea city news media. In order to solve these questions, the article also proposes the feasible strategy of city news media development.

Key words: Bohai Sea, media, medium conformity, strategy

一、环渤海城市新闻媒体的现状

随着我国城市化进程的推进,城市带逐渐形成。改革开放以来,珠江三角洲城市带“一枝独秀”,呈现经济迅猛发展的态势。近几年,以上海为中心的长江三角洲城市带在发展过程中日益显示出强劲的活力和后发优势。珠江三角洲城市带和长江三角洲城市带经济的快速崛起和发展,为这些地区的媒介和文化传播提供了重要的支撑,有力地推动了城市媒体的改革和发展。同时也为环渤海城市带的城市新闻媒体经营提供了先进的、可借鉴的经验。

环渤海城市带是指环绕着渤海全部及黄海的部分沿岸地区所组成的广大经济区域,位于中国沿太平洋西岸的北部,包括北京、天津两大直辖市及辽宁、河北、山西、山东和内蒙古中部地区,共五省(区)二市。1 作为有望成为继长江三角洲城市带和珠江三角洲城市带之后我国第三个高增长区的环渤海城市带,拥有在一批在全国占有重要地位的城市。城市数量占全国总数的四分之一,人口数量在百万以上的大城市数量占全国的40%。因此,环渤海地区媒体改革进程的加快在某种程度上有赖于城市新闻媒体的发展。

据相关统计表明,2006年,我国省级行政区(不含港澳台)传媒发展指数排名中,北京、山东、天津、辽宁、河北、内蒙古、山西分别排在第2、6、7、8、11、14和15位。2传统媒体的发展具有一定的基础,但不同省份和直辖市的具体情况又有所区别。比如,北京为我国的政治、经济、文化中心,无论在媒介生产能力还是媒介赢利能力方面都处于较高水平;天津报业的发展与其广播电视的发展相比更快;山东省的广播电视发展与其平面媒体发展相比更为发达;河北省媒体业的发展有一定的规模,但发展模式较为粗放。这些区域内媒体发展的不均衡状况,既表明城市新闻媒体在发展过程中存在不足之处,同时也表明城市新闻媒体具有一定的空间和较大的发展潜力。

二、环渤海城市新闻媒体发展中存在的问题

1、缺乏深层次的整合

目前,环渤海地区城市间媒体的合作和交流中以报业联盟居多,如2005年10月成立的哈尔滨、长春、沈阳、大连等四个“东北副省级城市党报集团联盟”3,2006年成立的由今晚报、燕赵都市报、齐鲁晚报、青岛晚报、秦皇岛晚报等环渤海区域内32家报社共同发起的环渤海媒体合作联席会。这些组织的形成很大程度上表明环渤海区域各城市主流媒体之间已经意识到在媒介经营过程中跨区域联合的必要性以及新闻资源共享的优势,并在合作期间提出了很多的发展构想。但在实施阶段依然有一些现实的如资金、人力资源、广告业务等方面的问题还需要不断的探索,在实践中找到最佳的解决方案。

同时,其他主流媒体如广播、电视等媒体在跨媒体、跨行业、跨地区的合作方面,特别是对环渤海地区新闻事件的报道上并未突显出整体的观念和意识,只是事件发生的所在地区对新闻事件的报道较为详实,而周边地区城市新闻媒体的报道则仅从报道范围上有所涉及,缺乏持久性。此外,即使城市间的媒体在对同一事件的报道上有所合作,但也仅停留在表层,而缺少深层次的合作和对新闻事件深层次的挖掘。

2、网络媒体的运用尚不完善

网络媒体被称为继四大传统媒体之后的“第五媒体”,在信息传播方面发挥着越来越大的作用,各个城市也纷纷建立了以地方城市命名的网站,立足于城市辐射周遍地区,网站的数量较为丰富。如果大众想借助网络媒体来了解城市的新闻信息或公共信息,可以通过网页或专题内容非常方便快捷的获得想要的信息。从内容上来看,各个网站的信息类别和内容比较全面,基本涵盖了涉及人们日常生活的财经、体育、娱乐、交通、健康等方面。而且,各网站的首页设计各具特色,专题名称设置有所不同。但其中也暴露出一些问题,比如不同网站内容的重叠性比较大,信息重复,同一条信息,特别是新闻时事类的信息以完全相同的方式在多个网站刊登,虽然借助信息的多次重复传播,可以增加信息的达到率,但是对于网站的内容建设而言,过多全篇一律的重复信息会降低受众对信息的阅读兴趣,同时也会减少刊登具有特色的展示网站自身特点信息的刊登空间。

而且,城市新闻网站上信息资源流动的单向性较强,网站首页的信息就是将传统媒体多为报纸媒体的信息,原封不动的照搬到网页上,虽然保证了信息的真实程度和可信性,但在某种程度上使得网络成为了报纸媒体的电子版。而网络媒体在信息传播方面的优势没有得到充分的发挥。

3、品牌建设的力度不够

在城市媒体的发展过程中,传统媒体占有较大的优势,在传递信息、教育大众、提供娱乐等方面发挥着巨大的作用,一直以来都是大众获取信息的主要渠道,特别是在地方新闻的报道方面,传统主流媒体更具有优势。因此,广大群众对当地的城市电视、广播和报纸的品牌认知度相对较高,而且对这些媒体的关注度较高。这为传统媒体进行品牌建设打下了良好的基础。

随着媒体数量的增多,特别是众多新媒体的加入,城市中媒体的数量不断增多,人们获取信息的渠道和方式也越来越多,从传统的报纸、电视、广播到新兴的手机电视、手机报纸、移动电视。每一种新媒介形态的出现,对于传统媒体而言,都是机遇与挑战并存。

于是,作为城市主流媒体的电视台、广播电台等媒体纷纷顺应潮流开办各类专业频道,如城市电视台中细分为新闻综合频道、影视频道、经济生活频道等,广播电台也从单一的一个频率细分为经济广播、音乐广播、交通广播等多个频率。频道、频率的增多为受众提供了更多的选择空间。但在数量丰富的同时,人们却没有如愿的发现更多精品栏目或节目,针对某一个专业频道很难说出其在栏目名称、节目内容特色、主持人风格等方面的鲜明个性。

三、环渤海城市新闻媒体发展的策略分析

1、多方整合,优势互补

媒体整合是一个全方位、立体化的资源整合过程,需要多个媒体之间形成战略联盟,建立有效的合作和经营管理机制。这种战略联盟的建立可以分步骤的展开。

首先,单一媒体形态内部联盟。比如,传统媒体中的广播、报纸,可以在城市范围内对同类型新闻资源进行具有个性化、体现自身特色的报道形式。而在更广泛的范围内,地域上相临近的新闻媒体可以相互合作对新闻资源进行共享。如广播媒体可以实现多个相近城市间的广播联盟,使信息的覆盖范围更加广泛,增加广播媒体受众的数量,特别是对新的广播媒体受众群体,逐步培养其收听偏好,形成收听的习惯化,增强忠诚度。

其次,多媒体形态共融。在单一媒体形态对信息资源进行了有效整合的基础之上,针对不同时机,选择最为恰当的方式,利用不同媒介形态在信息传播方面的优势,对信息内容加以组织加工,使信息报道的针对性更强,传播更加有效。如,对于公益主题信息的传达,通常以电视、广播、报纸等传统媒体作为载体进行传播。如今,手机媒体也可以加入到相应信息传达的行列中,利用自身的传播平台,配合大众传播媒体,发布公益信息和资讯,使受众得以随时随地地接收信息,不受到时间和空间的影响,而且能够在第一时间作出意见反馈。

2、网站互动,内容先行

网络媒体作为新兴的媒体形式越来越多的在社会生活中发挥作用。与报纸、广播、电视等媒体相比,网络媒体中的信息内容极大丰富、表现形式更加多样化。因此,城市相关新闻网站的内容可以在取材自当地日报、晚报等传统媒体的基础上,开发新的内容资源,对网络媒体双向互动性和即时性的特点加以挖掘,注重和加强网络论坛的建设,使网络不仅提供新闻事实和相关的观点,还提供双向信息交流的空间,甚至是以用户为主的交流。为广大网友提供发表观点和看法、交换意见的场所。

由于网络论坛的言论具有开放性,更容易成为新闻的集散地、观点的集散地以及民声的集散地。通过对热点问题、民生问题等话题的讨论,开发不竭的话题源,使受众从被动走向主动,不断追踪感兴趣的话题。将评论权交给受众,让受众表达对信息的反馈能力。同时这种反馈也会促使信息在传播和增殖的过程中,形成一种良性的循环。受众在享受网络媒体生产和加工的信息内容之余,也会成为一种新闻信息传播的生产力。

为了让网络论坛这个“意见的自由市场”更加有序,还可以不定期的邀请专家、学者主持论坛,一方面增强话题讨论的深度,起到良好的引导作用,另一方面,借助专家、学者的名人效应,聚集论坛的人气。

3、注重品牌建设,打造精品内容

对于一个媒介组织来说,在一定的时期内,媒介市场的空间是一定的,为了扩大自身媒介的影响力,保持受众的忠诚度,争取更多的广告客户,就必定会从内容和品牌建设方面着手。全球著名的维亚康姆传媒集团在建设国际传媒企业时采用的ABC三步曲中,B指的就是品牌建设。

在现阶段,城市新闻媒体的品牌形象建设,并不能单纯的依靠形象宣传片,而是应该将自身的品牌形象建设作为一个战略体系,分两个层次来把握。一个层次是树立品牌声誉,把品牌形象的树立渗透和贯穿到整个节目体系中,利用音乐、符号、声音等多种因素让受众从不同的层面感受该媒体的品牌元素。另一个层次是推广和延伸媒介品牌和节目品牌,通过活动营销组合,制造新闻亮点,推广形象、节目及活动。

综上所述,在媒介大融合的时代中,环渤海地区城市新闻媒体的发展应该建立长远的战略机制,加强彼此间的合作,不断借鉴国内外媒体发展的先进经验,探索新的策略和方法,提高自身的传播水平和能力,在未来的竞争中立于不败之地。

注:

1.侯云、吴伟.环渤海城市带可持续发展状况评. 城市.2007年第05期

2.喻国明.中国传媒发展指数报告(2008).社会科学文献出版社.2008年版

3.邵培仁.论长江三角洲城市带的媒介改革与发展. 媒介方法.2006年第2期

参考文献

【1】邵培仁.媒介管理学.高等教育出版社.2002年版

【2】张宏.媒介营销管理.北京大学出版社.2006年版

【3】喻国明.中国传媒发展指数报告(2008).社会科学文献出版社.2008年版

【4】唐润华.解密国际传媒集团.南方日报出版社.2003年版