都市类日报的新发行战略

晋雅芬

2008年，在纸张价格飞涨的背景下，上海地区的大部分报刊社都不得不选择了一条提价之路，涨了价格减了成本。但也流失了一部分读者。然而，对于《新闻晨报》、《新闻晚报》这两张在上海日报市场非常活跃的报纸而言，市场的压力却也无形中成为改革创新的动力。

作为都市类日报，《新闻晨报》、《新闻晚报》走的是一条雅俗共赏的发行道路，主动培育社会各阶层消费者，优化发行环节，扩大发行量。在过去的一年中。两报从发行速度、区域开拓、灵活性三大方面人手，对现有资源进行了优化整合。

《新闻晨报》、《新闻晚报》的发行策略是在保证投递时效性的基础上，为报社开展各项市场营销活动创造条件。因此，报社依据上海本地报刊市场的发展情况将零售环节交给5个分销商负责，它们分别是：东方公司——东方书报亭渠道，邮政零售公司——邮局窗口渠道，复星公司——轨交线站内渠道，解放数字公司——全市24小时便利店渠道，个体户公司——报摊和书店渠道，自办发行网络作为补充，面向虹桥、浦东两个国际机场及郊县地区进行销售。

这些渠道从发行区域的广度而言，已经覆盖了上海地区从天空到地面。再延伸至地下的立体化网络，符合一份成熟报纸的需要。但是，对于追求发行质量的报纸而言，报社更加重视发行力度的问题。2008年，报社的精力主要放在了北京奥运会上，在人流量最大、曝光率最高的CBD商圈进行品牌推广，提高报纸在该区域的销售量。

比速度，户外看板亮相申城

2008年8月，激战正酣的北京奥运会新闻出现在了沪上各大商圈。所不同的是，新闻从报纸头版“跃”上了户外看板——种15米高、1.3米宽的直立有机透明板，一天两次滚动插放《新闻晨报》、《新闻晚报》当日要文样张——《今日看点》。这种新型的户外看板突破了原有的报刊发行界限，在全市15个中心商圈的800余个报刊终端上闪亮登场。在长达1个月的活动期间，工作人员严格参照以下流程操作：21：00-22：15，报社电脑室根据当天重要新闻制作《今日看点》专版，由主编签字确认后传稿；22：30-00：30，指定印场接稿完毕，承印每日830份晨报《今日看点》，全彩A3尺寸；凌晨1：00前，由专人将当天晨报《今日看点》转交物流公司，并按时间及数量签收；清晨4：30-6：00，晨报《今日看点》最早频次上摊，由摊主负责替换前一日晚报《今日看点》，布置并展示。

《新闻晚报》和《今日看点》的操作方式与晨报基本相同。但根据晚报的发行需要，分别安排在早晨9：00设计制版，10：30印刷，控制在每天14：00点前上摊替换晨报版进行展示。

该活动全程由报社发行人员监控，确保了活动的顺利开展。看板发挥了眼球效应，也让读者产生阅读饥饿感，随即引发消费行为。据统计，所有放置看板的终端在8月中、下旬发行量有了10％～25％的增长，这正是报社一直在寻找的媒体整合中的连锁反应。

竟区域，挖掘“新郊县”的金矿

在一批免费报纸鏖战地铁口、商业楼宇的时候，《新闻晨报》沿上海市轨道交通线开发了200多处新的零售终端，把“亭”式售报引向“店”内经营。同时进入郊县的居民区，将原来郊县区域内松散的报刊零售枝蔓与报社的自办发行网络相互整合，在订报、配送、销售等环节上获得了规模效应。这一措施把由于地处偏远而无法获得报纸的市民纳入了读者群。浦东、嘉定、闵行、宝山等地的报纸销量已由每个终端日均售卖10份上升到了目前的30份左右。需要指出的是，随着新型社区的涌现，城市居民加速向郊县地域迁移。新郊县已经成为了市区的一部分，蜕变成广告主竞相争夺的新阵地，从追求发行数量到着眼发行效益的观念转变，正是传统媒体实施可持续发展战略的重要环节。

《新闻晚报》在2009年启动点、线、面、圈全方位发行的新战略。所谓“点”，是在上海世博局的支持下，针对上海1000个中高档小区推出的千个小区百万家庭共迎世博活动，以沪上首创的《世博专刊》为载体，通过组建专门的宣传推广队伍在每个周末进行实地宣传。直面目标人群。“线”指的是沿城市地下动脉——轨道交通线进行合作式推广，携手地铁报刊公司在日均400万客流量的地铁乘客中挖掘零售潜能，此举打破了原本报纸各自为战搞发行的局面。报社还以市中心行政区为“圈”，以商业街周边为“面”，提高了发行效率，也提升了报纸的品牌形象。

除障碍，整合资源弥补市场空缺

《新闻晨报》、《新闻晚报》的高发行量决定了其发行工作必须尽可能地利用已具有一定规模的分销商来运行。但在达到稳定高效的同时，这种发行模式却又存在着一定的局限性，即灵活性欠缺、快速反应能力差。为此，报社将发行部在各个真空区域内的机动发行组进行资源整合，不仅起到促进周边区域零售的作用，还提高了报社对市场的掌控能力为适时推出各类营销项目创造了有利条件。比如说，二次上摊项目组就是报社为了抢占9：00以后(第一轮早报销售高峰已过)的报刊零售市场而组建的队伍，在邮局等其他渠道铺摊能力薄弱的区域扩大了《新闻晨报》的市场占有率，延长了《新闻晨报》的销售时间。

从发行角度来看，都市报应当更多地看到读者中的共性，即有偿消费文化信息。从城市的中心到各大商圈，再经轨道交通线辐射至各大生活社区，只有在保证目标人群全覆盖的前提下(2009年2月底《新闻晨报》日均发行量达到80万份，《新闻晚报》发行近60万份)，做好自身内部的资源整合工作。逐步把品牌的忠诚度培育起来，才能成为真正有影响力和号召力的报纸。