报业进入“克难时代”

胡思勇

[摘要]在社会主义市场经济深入发展，文化体制改革在关键环节和重点领域加速推进的特定背景下，报业发展进入一个新时期。一方面，在市场中新兴的都市报面临产品结构调整的任务；另一方面，党报正经历着上世纪90年代国有企业改革所承受的种种阵痛。可以说，二者都处于解决深层次矛盾与问题的“攻坚克难”的关键时期。

[关键词]报业“克难时代”攻坚时期

中共中央政治局常委李长春近日对全国文化体制改革经验交流会作出重要批示，强调当前文化体制改革已进入攻坚克难的关键阶段，迫切要求在已有工作基础上。抓住关键环节和重点领域，加大力度、加快进度，在解决影响和制约文化科学发展的一些深层次矛盾和问题上实现重点突破，推动文化体制改革向纵深发展。这一重要批示，为我们观察当前文化体制改革和报业发展，提供了十分重要的思考方向。

文化体制改革进入“深水区”

文化体制改革已经成为我国改革的重点区域。这符合我国改革的客观规律。因为渐进式改革，是一个由经济基础到上层建筑逐步推进、深化的过程。在经济体制改革推进到一定阶段之后，必须在政治体制的外围开始改革。当前主要是推进行政管理体制改革、司法制度改革和文化体制改革。由于文化生产部门具有意识形态和经济产业的双重属性，文化体制改革因而既是经济体制改革的核心部分，又是政治体制改革的外围领域，是渐进式改革向深层次推进绕不开的一个领域。

2005年，中共中央、国务院出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》强调：必须“高度重视文化的意识形态属性，充分考虑文化的产业属性”；“树立新文化观，解放和发展文化生产力。”通过四年的艰苦努力，文化体制改革已经进入深水区。

正如经济体制改革需要在关键环节突破一样，文化体制改革的中心环节是，加快推进国有经营性文化单位的转企改制，增强微观主体的活力，重塑文化市场主体。其标志性政策为：

——推动跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制并购重组，培育100家过百亿元的大型文化企业或企业集团，使之成为文化市场的主导力量和战略投资者。这意味着中国文化产业(传媒业)进入并购重组时代，依靠行政区域建立起来的文化发展格局(包括媒介格局)将被打破。市场将成为今后文化企业发展、市场布局的主导力量。

——文化企业上市。上市具有双重功能，是一把“双刃剑”。一方面，它为优势企业拓宽融资渠道；另一方面，让企业资产证券化、可交易化。当一家企业经营业绩不好的时候，股民就会用脚投票，股票价格就会下跌，从而为优势企业并购创造条件。美国的大公司，大多数都是在历次金融危机中，通过大鱼吃小鱼、活鱼吃死鱼的办法而发展壮大的。

——“非禁即入”。培育民营文化企业，出版行业允许私营。在整个文化体制改革的过程中。中央特别强调把培育非国有文化市场主体作为一项战略性任务。这实际上是通过培育市场增量，逼迫存量一一传统国有文化企业加快改革。这与上世纪通过发展外资企业、民营企业、乡镇企业等，逼迫国有企业改革的方法一样。

上述三个标志性政策，足以表明中央深化文化体制改革的决心。柳斌杰同志明确指出：新闻出版行业体制改革不仅要有路线图，而且要有时间表、任务书。这就告诉我们：着眼市场竞争，按照现代企业制度要求，重塑文化市场主体，已成为迫在眉睫的任务。

“市场运作和营销”成为党报改革的议题

在社会主义市场经济深入发展、文化体制改革在关键环节和重点领域加速推进的特定背景下，报业发展进入一个新时期。一方面，在市场中新兴的都市报面临产品结构调整的任务；另一方面，党报正经历着上世纪90年代国有企业改革所承受的种种阵痛。可以说，二者都处于解决深层次矛盾与问题的“攻坚克难”的关键时期。

都市报面临新的挑战与转型。百万发行量是都市报的核心竞争优势。但这种优势过去建立在“三腥”新闻(名星新闻、血腥新闻和性新闻)基础之上。媒体追求人们打开报纸就发出“啊”的一声惊叫。但随着受众知识结构的改善和阅读偏好的提高，这种低俗内容的供给已受到社会批评。都市报面临着既要保持“日售百万”的竞争优势，又要改善内容结构的挑战。如何在免俗的条件下，进一步提高对市民生活的切入力，坚守发行量优势，成为都市报转型的重要课题。

党报改革提到议事日程。比如，允许党报集团整体上市，以体现产业的完整性。换言之。党报也要在一定程度上体现产业属性。在着力解决制约文化发展的深层次矛盾和问题中，有关方面着重强调五个问题，其中一个问题是“切实抓好党报党刊发行体制和广播电视节目制播分离的改革。探索改革党报党刊的传统发行模式，强化市场运作和营销，努力扩大市场占有份额。”这实际上是一种市场的倒逼机制。因为要提高市场占有率，既需要提高市场运作和营销能力。也需要在内容结构方面作一些调整。

在党报发展布局中，县级党报被撤销，中央重点支持《人民日报》，“抓大放小”的意图非常明显——上世纪90年代中后期，国有企业改革也是这么做的。

即使对《人民日报》的扶持，我们也要用改革的眼光、发展的眼光来观察、来思考。《人民日报》今年改版，增加的内容主要是《民生周刊》、《经济周刊》、《民主法制周刊》和《视点》等专刊。它增加的主要不是传统的政治教育的内容，而是增强党报的“三贴近”。

所以，扶持的目的，是改变党报不如都市报影响大的局面，这正如上世纪90年代政府给国有企业输血一样，为的不是把国有企业保护起来。避免市场经济的冲击，而是想让国有企业利用输血政策。及时调整产业结构、产品结构，来与民营企业、外资企业竞争。事实证明，这个时期没有适应市场的国有企业都死掉了。或者被卖掉了，而利用国家输血政策及时改革、转型的国有企业得到了发展。

因此，党报在坚持政治家办报、坚持正确舆论导向的前提下，必须“强化市场运作和营销，努力扩大市场份额”。否则即使有政府救助，也解决不了深层次的发展问题；必须通过改革。努力实现党报政治品牌与商业品牌的统一，社会责任与经济责任的统一，真正提高党报的传播能力和舆论引导能力。

“高端竞争”逼迫报业公司系统性升级

由于文化体制的深刻变革和市场经济的深入发展，报纸的产业环境发生了根本性变化，至少以下两个方面应该引起我们的高度关注。

第一，微利时代已经到来

在2005年之前，全国报纸广告业以40％左右的速度增长，媒体的利润率在35％以上，是典型的暴利产业。但随着更多的媒体进入市场。整个行业迅速由渠道稀缺向渠道过剩转变。“均值回归”不可避免一一行业利润率向其他成熟行业的平均利润率靠拢。

一个行业充分竞争以后，平均利润率通常为8％～10％。传媒业相对好一些，美国在15％～25％之间。这是任何一个产业发展的规律。再指望30％的利润率已不大可能。

第二，“两极分化”的时代已经到来

一个行业的竞争，通常会经过三个阶段。第一个阶段，市场刚刚兴起，是“人人受益”的竞争。随着分割蛋糕的媒体越来越多，每个媒体分到的蛋糕越来越小，竞争进入第二个阶段，即“损益性竞争”，也就是我受益、你受损：我受损、你受益的竞争。损益性竞争带来的结果是两极分化。“马太效应”出现。优势企业为了获得更大规模的效益，就必须走并购重组的道路。像家电行业、洗涤用品行业一样，经过价格战等一系列的竞争，最终几家企业集团瓜分市场，形成一种比较稳定的市场局面，这是竞争的第三个阶段——“垄断定型化”。

美国报业在经历三个阶段的竞争以后，基本形成了“一城一报”的格局。即一个城市，一般有一家主流报纸，两至三家大众化报纸。

上述产业环境，意味着报业竞争已不可能处于低的层面，而进入高层次的竞争阶段。主要特征是：

1系统性竞争的时代已经到来

过去我们强调内容为王，这是对的。因为传媒产业在任何时候都是内容产业。但是，随着市场竞争的加剧，内容只是竞争的一个环节。从纸张预定、版面组装、印刷打包、送达客户，任何一个环节都充满竞争。比如，纸张价格成为决定报业效益的一个重要变量；能否及时把报纸送到摊点、送到订户，也直接影响报纸的竞争。

即使是内容生产，也是一个竞争系统：包括信源的竞争、写作的竞争、版面组装的竞争、内容模块化设计的竞争、读者消费偏好的准确了解和满足能力的竞争、内容结构调整灵敏度的竞争，等等。

全球企业的竞争已经成为生产链与生产链、供应链与供应链的竞争。在这一点上。媒体与其他制造业已经没有任何区别。全系统竞争将成为报业竞争的常态。

还需要强调的是，媒体高效营运包含四个系统：采编系统、专家系统、财务系统和品牌运作系统。所谓全系统竞争，不单单是某一个领域的全系统，还包含着四个系统的整体、全面运作。这就把媒体的竞争提升到一个新高度。

2高度专业化的时代已经到来

高度专业化至少体现在三个方面：

一是新闻产品相关知识的高度专业化。这突出表现在财经新闻、国际新闻等领域。比如，金融危机怎样对实体经济产生影响?GDP增长了。为什么发电量反而下降?美国两位华人部长同时访华。反映中美关系在怎样演变?等等。对这些问题，如果没有一定的专业知识储备和专业分析能力，我们就无法写评论、写新闻分析，甚至连收集资料的能力、采访的能力都没有。媒体的公信力、影响力、权威性就会打折。

二是媒介生产的高度专业化。报纸是新闻纸。要通过版面元素的运用，把新闻价值呈现出来。新闻价值呈现能力的高低。决定着报纸的竞争力。

三是媒介治理的专业化。媒介需要被视为一个公司来治理。是否拥有足够的职业报人和职业经理人，已成为媒介公司核心竞争力的重要组成部分。

3创意经营的时代已经到来

在媒介渠道稀缺的时候，我们可以坐等顾客上门。但现在，这种好日子一去不复返了。一些同志把报纸的困难归咎于网络，这并不完全对。网络在美国的广告总额中只占2％，在中国占5％，绝对额并不大。况且，网络对电视的冲击可能更大。报纸困难的原因，一方面是产业发展阶段的变化，另一方面是因为媒介形态多样化。户外大牌、楼宇电视、巴士车身，的士椅背、车载电视等等，都是媒体。连商场的门面、厕所的墙面，都是媒体。一句话，可以发布广告的媒体现在太多了。在这种情况下，创意成为竞争的制高点。

创意的英文为Creative，是有创造力、有创作力、有创新力的意思。创意其实就是一个点子，一个Idea。所表现出来的东西，可能就是一个造型、一种色彩的搭配，或者，是策划一个活动，提炼一个概念，等等。

创新商业模式成为报纸的紧迫课题。需要根据媒体的市场定位。开发个性化广告产品，提高广告信息的专供能力。媒体在今天只是一个平台，媒介经营就是做导演，就是整合资源，根据媒介优势，选择什么剧目、请什么演员来演戏，决定着经营工作的成败。打破单一的接单登广告经营方式，把广告项目化、项目系统化、品牌化，成为报纸新的努力方向。媒体可能不再是一个利润中心，而只是影响力的辐射中心，根据品牌优势，延伸价值链。发现利润环节并做细、做足，开发衍生产品，具有巨大空间。