提升高校校报影响力的思考

余九红

高校校报是报业中一个比较特殊的群体，在引导校园舆论、舆论监督与沟通、办报育人、服务师生等方面起着十分重要的作用。面对越来越激烈的媒体竞争，校报的困境日趋显露，高校校报如何准确把握大学生的思想脉络，不断提高自身的影响力，发挥好“喉舌”作用，既是高校校报自身发展的需要，也是高校加强意识形态阵地建设的需要。

一、高校校报的现状和面临的挑战

高校校报可以称得上是中国近代高等教育发展的历史见证。从1895年创刊的天津北洋大学《北洋大学校刊》算起，到今年我国高等学校校报已走过了110多年的发展历程，发挥了其他媒体无法替代的作用。然而，随着新媒体技术的不断发展，高校校报的影响力正面临着严峻的挑战。

自身的缺陷制约了高校校报的影响力。据资料统计，目前1000余家高校校报中，周刊占5.1％。旬报占12.6％。半月报接近50％，双旬报和月报占31％，季报和不定期出版的占2％。校报的运作周期过长，导致“新闻变旧闻”的现象突出。在版面上，多数校报“千报一面”，普遍存在信息含量少、版式固定化、内容程式化、报道范围窄、趣味性差等问题。高校校报的这些缺陷，制约了自身的影响力。

新媒体技术使高校校报的影响力面临挑战。新媒体技术以开放性、多元性、实时性、交互性、海量性、易检性、多媒体化以及个性化等特性极大地丰富了大学生接收和传递信息的方式，对大学生有着巨大的吸引力。校报的发行主要在校内，发行量有限，而且，其在视觉和听觉上的冲击力，也无法与具有“短、平、快”优势的新媒体抗衡，高校校报不仅要面对校园媒体的压力，还要面对社会上不同介质媒体的压力，使得校报的发展和生存面临很大的挑战，削弱了高校校报在校园中的影响力。

著名传播学者喻国明认为：“影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面和目的性的控制作用。”从传媒影响力发生机制看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在确立、保持、提升这三个环节的资源配置和运作模式，如何提高校报的影响力，就必须认真分析影响力产生的三个环节，打造竞争优势，使更多的大学生接受它、喜爱它、认同它。

二、以特色确立高校校报的影响力

一般而言，媒体凝聚读者注意力的手段有二：一是靠规模，二是靠特色。高校校报作为校园的一个传媒，由于人力、物力有限，靠规模竞争不切实际，唯有靠特色方能取胜。这就必须从以下两方面人手。

找准办报定位，明确办报方向。新媒体时代也是受众分众化时代。一份报纸不可能吸引所有人的目光。高校校报以教师、学生为主要受众，如何紧紧抓住这有限的受众吸引他们的目光就必须找准定位，确立特色。

第一，宗旨定位，即要解决好“办一张什么样的报纸”的问题。不同的办报思路，报纸影响力所能达到的范围与力度是不同的。作为校园媒体，只有紧紧围绕校园、立足校园、挖掘校园的信息资源，真正发挥引导舆论、创建文化和办报育人的功能，才能确立校报的自身特色。

第二，受众定位，即要以受众为本位。目前校报一般都是由高校党委主办，校报是“党的喉舌”，承担着大量新闻宣传任务。只有改变“办报只是为了完成宣传任务”、“传者本位、报人至上”、“居高临下的教育者，我讲你听的灌输者”等办报观念，真正确立以受众为本位的思想，才能使报纸内容、风格更符合大学生的需求，扩大在大学生中的影响力。

第三，风格定位，即要有独特而持久的办报风格。高校校报是承载、记录、传播和弘扬校园文化的重要载体，这种文化隐含于学校师生及管理人员自我意识中的价值观念、教育观念、归属意识、思想动力，以及群体心态、集体舆论、教学和科研风格、管理和服务作风，精神氛围、校风班风、学校传统中。这种隐性的文化决定了一个学校的特点、面貌和个性，也为校报形成自己独有的风格奠定了基础，突出并彰显高校独有的思想与文化品位，才能形成校报持久的特色。

精心构思新闻信息的呈现方式。新媒体的多维、动态、形象的新闻表达方式是吸引受众目光的有效手段，高校校报应充分加以借鉴。

第一，创新新闻表达方式，增强读者阅读兴趣。如消息力求精悍，厚题薄文；最重要、最新鲜、最吸引人的新闻事实放在前面，使读者在短时间内即可知晓主要事实；不同的新闻采用不同的写作方式和语言风格，可增加软新闻，新闻写作可尝试散文笔调等。

第二，尝试版面语言的不同风格，增强版面的冲击力，要寓宣传于版面设计中。美国报纸设计专家马里奥，加西亚博士指出：“视觉中心，就是打开通向读者之门的视觉门票。”好的标题是受众决定是否关注新闻内容的关键。要“新、准、实、跳、活、亮”，把读者最感兴趣的信息拎出来，激发受众的阅读欲望。好的图片先声夺人，是形成视觉冲击力和版面层次、提升报纸品位的关键。

三、以品质保持高校校报的影响力

校报能否保持自身的影响力，其衡量指标有二：一是受众对于校报的行为忠诚度，二是受众对于校报的情感忠诚度。从校报的内容特质来考察，可以把校报的内容划分成必读性、可读性、选读性三个层面，校报只有在这三个层面仔细研究受众的需求，保持良好的品质，才能持久获得受众的喜爱与认同。

第一，必读性层面。就是提供与人的生产生活、生存发展密切相关的资讯，使受众可以据此廓清视野，优化决策。校报可采用深度报道等方式，以应对新媒体的报道及时等优势，增强必读性。新闻学把媒体上的报道分为三个层面：“是什么”“为什么”和“怎么样”，“为什么”和“怎么样”就是深度报道。面对日益激烈的媒体竞争环境，校报应该围绕学校或教育界的焦点人物、事件等，进行深度挖掘，用思想性带动必读性。同时，还可用个性化报道来增强必读性。个性化的内容强调报纸内容的独立性。主张独家策划、独家采访、独家编排、独立报道和独特视角，即使是相同的题材也要从一个与众不同的独特视角、一个令人眼睛一亮的切入点进行策划、采编和报道，以求内容上的独树一帜、与众不同以及与其他媒体拉开距离，更好地表现自己的独特个性和品牌形象。

第二，可读性层面。“可读”指的是校报要能使受众在价值观上得到认同，思想情感上产生共振。这就要求校报在新闻采写时做到：首先，抓住招生考试、毕业分配等师生都关心的热点问题，从而满足读者的需求。其次，挖掘新闻报道的情感性因素，增强感染力。再次，增强互动性，体现亲和力。比如，可注重刊发引导受众、服务受众的服务性新闻，开设让受众发表意见的言论茶座、举办精彩纷呈的征文活动等，让受众广泛参与，在互动中增强认同感。

第三，选读性层面。即有选择地提供满足特定受众的个性化成长的专门化、窄

众化的资讯，这是“黏合”目标受众，提升受众“忠诚度”的重要手段。因此校报要集中一些资源，选择独特视角做专题、专栏、专刊。如针对目前大学生就业难的问题，可以专题的内容、专刊的形式较为全面地分析本校大学生就业状况，分析形势寻求对策，那么，对处在择业期的读者来说无疑是能够吸引他们的关注的。打造一个品牌专栏，推出名记者、名专栏也是提升自身影响力、优化报纸形象的很好手段。报纸内容的专题化、专栏化、专刊化，是对受众分众化处理的有效办法，如果真正形成特色，将会极大地吸引特定受众的注意力，产生稳定的受众期待心理。

四、通过联姻提升高校校报的影响力

新媒体时代，面对各种媒介竞争格局，校报不应排斥而应借势、引势，树立媒体整合，优势互补的新观念。充分利用各种媒介资源，发展非纸质传播载体，搭建多元化传播平台，扩大受众面，提高其在受众中的影响力。校报和校园网联姻，建立新闻电子版，进行新闻的二次传播和报纸品牌的推广；利用网络版、手机短信等建立和加强与受众的互动，增强亲和力；鼓励读者用短信、E-mail编写新闻或用手机、数码相机拍摄新闻照片发送给报社，使办报由封闭式变为开放式，最大限度吸引时尚年轻的读者群，让受众全方位参与；借鉴网络新闻即时互动的做法，利用网络、手机、热线电话、QQ、E-mail、MSN、BBS、博客等建立反馈通道，对读者的建议给予一定的版面刊出；构建新闻内容的价值链，使校报新闻价值链延长从而扩大影响力，如记者在第一时间采制新闻可通过校园短信发到用户手机，同时在网上滚动播出；第二时间在校园电视台播出；第三时间在报纸上作专题报道，一定时间累积后可出杂志或集结成书，以实现对内容资源的多次开发、多次利用，这样不仅能使影响力成为资源，还能使校报的影响力得到延伸。

五、结语

2005年《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》明确指出，高校校报是高校校园内占主导地位的媒体。要保持校报的主流媒体地位，就要采取积极的措施，在改革中求发展，把弘扬主旋律和提倡多样化很好地结合起来，力求贴近校园生活、贴近师生员工、贴近高校实际，努力体现时代性，把握规律性，富有创造性，才能不断提高高校校报的办报质量和水平，保持校报在众多类型媒体竞争中的优势。

编校：杨彩霞