浅谈名人“魅力”对期刊的影响

穆安庆

中国有句老话,叫“借势打势”,那么期刊刊发名人的文章(包括名人名家写和写名人名家)就有点儿这种味道。在这个“只有变化才是唯一不变”的时代,名人在变,但人们依名傍名的思维和观念不变。对期刊来说,一篇真正的一手名人稿件可谓一稿难求,为什么会这样?一方面名人毕竟是群众中的少数人,资源少;另一方面,这些为数不多的名人资源,一些待开发,而一些则本身在那却不让开发,即不太喜欢媒体报道;还有一个原因,名人名家少,能接触到他们的人也不多,所以,真正采写到他们的媒体人少。那为什么还有相当多期刊都希望围绕着名人来做文章呢?一句话,名人自有他们的魅力,这是一般群众所不具备的。那么,名人“魅力”到底会对期刊产生什么样的影响呢?

期刊的影响要靠其发行和广告,但发行和广告又都取决于刊物定位和文章内容质量。虽然广告和发行有时有会借助名人效应,但作为期刊,和名人打交道还是多以文章内容为主。出于人的本性,人们对于名人都抱有好奇心,即使对那些反面的名人,读者也都有着窥私心理和好奇心理。因此,无论是一般的社科类期刊,还是一些专业性很强的学术刊物,无不留有名人的痕迹;名人的魅力也无不影响刊物的内容和发展。

《家庭》杂志重头文章大都是名人的家庭故事;《知音》里主人公离奇的故事同样对名人更感兴趣;《人生与伴侣》更是每期封面人物均以一对名人靓照的形式出现,或真伴侣或假夫妻。另外,一些定位某一领域人群的刊物更是选取本领域的精英来充当先锋,或做主帅。当然,人物类期刊更是离了名人不说话。

南方报业传媒集团主管、南方周末出品的综合类人物周刊《南方人物周刊》,以“记录我们的命运”为办刊宗旨,以“平等、宽容、人道”为理念,关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”,说白了,其刊载的就是名人,草根人物只是个别期的一点点缀。《南方人物周刊》通过一些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响”的有“人性魅力的人”“为历史留存一份底稿,为读者奉上一席精神的盛宴”。《南方人物周刊》定位于中高端读者,无论是个体文章,还是一组策划文章,都让读者从这些“名人”的故事中感悟时代的变迁和人性的魅力,为他们的故事而感动,为他们的命运而感慨,为他们的成功而感叹。而这些名人的经历和散发出来的人格魅力无不感染着读者,进而影响到了该刊在读者心中的地位。喜欢新锐人物的读者想不看《南方人物周刊》都难,因为那里有着他们的追求和诉求,能引起他们的共鸣和感触。

北京的《传记文学》则远没有《南方人物周刊》那么时尚、那么新锐、那么有冲击力。记载人物经历的作品称传记,其中文学性较强的作品即是传记文学。《传记文学》就是以历史上或现实生活中的人物为描写对象,所写的主要人物和事件都符合史实,没有虚构。但作为文学作品,其在局部细节和次要人物描写和叙述上则运用想象或夸张,做了一定的艺术加工,但这种加工也是符合人物性格和生活的特定逻辑的。《传记文学》作为一本写人物的文学刊物,他不但刊发写名人名家的作品,他的作者里也不乏名人大家,当年其主持人刘绍唐先生,就是北大毕业生,得其业师毕生提倡传记文学胡适博士传承,独负编辑重任。现在除了北京这本《传记文学》外,台湾也有一本《传记文学》。旅美史学家唐德刚教授在比较海峡两岸传记文学发展时用了名人梁启超评李鸿章语“一人敌一国”来评传记文学。而耕耘逾三分之一世纪的刘绍唐先生更是被誉为“野史馆馆长”。这是一本名人影响和影响着名人和普通大众的刊物。

说到人物传记,更不能不提到河南文艺出版社有限公司的《名人传记》(创刊于1985年,月刊,2004年改为半月刊)这本杂志,《名人传记》明白无误地告诉读者,该刊刊发的文章就是写名人的,而不是写普通人的。人类的历史是由人民大众来书写,但人类历史中的那些亮点往往是靠名人来点燃的,这些名人之所以成名,好多也正是基于这些亮点。《名人传记》以传记体例,展现了近代以来领袖、元帅、将军、大师等名人的风采与智慧,让读者从政治、军事、经济、文化、科学、艺术、教育等领域品味他们的沉浮与坎坷人生。有关名人的文章更是此刊得以生存和发展的基石。从词坛泰斗乔羽到一代大师黄永玉,从国家主席毛泽东到一代英豪董存瑞,从体坛元老魏纪中到时代骄子姚明,从两弹元勋邓稼先到科技精英徐光宪……一行行,一门门,皆出名门世家。乔羽的作品《我的祖国》《难忘今宵》等歌曲唱遍大江南北,作品影响了几代人;黄永玉在绘画、雕塑、散文、诗歌等领域都有深厚的造诣,作品多次在国内外展出,在海内外都享有盛誉……他们这些人的人生经历和传达出来的精神是刊物的魂,他们这些名人的魅力对期刊的有效发行影响很大,而且进而影响到刊物的广告经营和相关经营,影响到该刊的知名度和美誉度。因为,读者在众多期刊的选择中会爱“名”及刊,是名人的吸引力把他们的目光引向了这本杂志,从读者来信中可以发现一个规律,那就是,来信者除了年龄大致基本一致外,很多读者就是从1985年创刊开始订阅该刊物并一直钟情到现在的,这直接有益于该刊的有效发行量。这些老读者甚至会自己把一年的刊物自己装订成合订本留存。因为,作为一本刊发名人的传记的刊物,此刊除了可供阅读外,还有一定的收藏和传世价值。名人魅力的影响可见一斑。

此外,还有各地市档案局或博物馆等专业机构主管和主办的刊物,因特定的原因,他们刊发的也多是和名人有关的文章。像上海市档案局主管、上海市档案馆主办的《档案春秋》即是此类。

除了发表原创作品的刊物外,一些文摘类的人物类刊物,也以选摘名人为主,从而靠名人的魅力提升刊物的品牌和影响。安徽省文联的《传奇·传记文学选刊》即是讲述传奇人物的传奇故事。其中就有政坛要员、商界巨子、军营将星、警星神探、科苑精英、奇才怪杰等。类似的刊物还有河南日报集团的《党史博览》等。

还有,除了社科类期刊,部分学术期刊也走名人路线。在刊物上发表作品的多是各行各领域里的权威,有时留意观察一下,你会发现,同类学术刊物,有些人的名字经常出现。到了谈某行必某某不可的程度。学术期刊和学术研究者是平等的合作关系,学术期刊为研究者们提供展示研究成果的场所,研究者们则为学术期刊提供优秀的学术产品,研究者之所以成名也全赖他的优秀学术作品;学术期刊按照自己的办刊宗旨、办刊方针,高质量地遴选可供选择的学术文章,研究者们根据个人对自己文章的价值判断、质量判断,甚至是学术效应的预期和个人趣味,自由地选择认为比较理想的刊物。这是健康的学术生态环境中的正常关系。刊物有了权威,学术作品就有了保证,而读者和借鉴者就有了真实可靠的依据。这样,读者读有所用,这完全体现了学术期刊的魅力。而学术期刊的魅力则是靠作品有保证的学术权威,即各行各专业的专家名人来支撑的,没有了这些,学术刊物就有点失重了。当然,学术刊物也并非只发权威人士的作品,一些崭露头脚的青年才俊也一步步在书写自己的脚印。

当然,名人魅力对期刊有时也有负面影响。

一些社科类期刊一味地追求名人效应,不管自身刊物定位,不管名人何等身份,不问读者味口如何,各种名人一锅烩,意思就是,你不是喜欢名人吗,好,都端给你,你爱谁谁。这无疑是全面撒网,但不一定能捕到很多鱼。你不想丢失每一个读者,其实你往往会失去大多数读者。

本来,学术期刊和学术研究权威都自觉自觉遵守着科学文化精神的节制,可眼下,部分学术期刊与学术研究者的关系则出现了反常现象,学术期刊不是以学术为中心,以质取文,而是以“人”为中心,以“势”取文、以“名”取文。他们宁愿刊发“名人”们略微“动动笔头”“出出汗”的文字,随意的“哈欠”文字和“喷嚏”思想,也不愿对普通作者特别是新人的认真思考多看两眼;他们对“名人”学者们的稿件青睐有加,可是对大多数的来稿却默默无“闻”,草菅“文”命。“名人”学者们不是根据学术表达需要向刊物出示优秀成果,而是图着“露个脸”再现一下“名人”的光韵。一些学术刊物被“名人”把持后,越来越像是仅对“名人”开放的学术会所,看来看去,总是那么几副面孔,即便偶尔有些陌生的面孔,但仔细盘查,也不排除他们后面暗藏着“名人”关系的尾巴。

试问,这样的名人,他的魅力何在?他们又对期刊产生怎样的积极影响呢?有些学术刊物演化今天的专为“名人”学者们的话语会所,很难说得清“名人”和刊物之间究竟谁在“傍”谁,谁在“捧”谁。

按说,刊物与“名人”互相靠拢,本来应该是无可厚非的,刊物借名人魅力来提升自己,这对刊物和人物来说是双赢的,但“借势”要知势,只有这样,名人的魅力才能对刊物产生积极影响。这也正是我们刊物追求的。

(作者单位:河南文艺出版社有限公司《名人传记》编辑)