以节庆文化推动经济发展

单长丰

丰县是全国果蔬生产十强县，50万亩果园分布于大沙河两岸，是江苏省最大的连片果园，被誉为“红富士之乡”、“苏北果都”。近年来，丰县提出“生态旅游兴县”的发展战略，依托大沙河沿岸花果长廊的资源优势，重点建设并推出了果都大观园、万亩梨园、百年梨园·梨树王、果园五分场、套楼苹果园等生态旅游景点。今年梨花节期间，丰县以田园风光旅游活动为主线，组织了梨园新春自驾游、百名网友相约梨园见面会、梨园友谊树认养等生态旅游活动。梨花节的圆满成功，让来自五湖四海的宾朋客商带走了惊喜和欢乐，也给丰县留下了累累硕果。

自1990年举办首届苹果节以来，丰县的节庆活动年年出彩，凭那精彩纷呈的“节目菜单”就让人刮目相看：“游刘邦故里，赏万亩梨花”、“品丰县全羊，享农家风情”，独具特色的摘果游、生态游和乡村游，使全国各地的游客纷至沓来；“梨花小天使”、“苹果仙子”评选、“相约梨园-戏迷擂台赛”、果蔬大赛、风筝大赛、梨花笔会、旅游论坛、民间工艺民俗文化展示等一系列丰富多彩的文化、旅游活动，让来此赏花观景的游客们大饱眼福；以全羊宴为主要特色的名特小吃更是让各地游客大饱口福；琳琅满目、异彩纷呈的手工艺品也塞满了游客的行囊。每年的苹果节、梨花节，都会让沿百里生态旅游观光带的各路商家赚个盆满钵溢。

依托“花”、“果”资源，丰县的苹果节和梨花节已经成为集经贸洽谈、文体活动、旅游观光于一体的大型盛会，经济效益和社会效益日益显著。

今年我国首次实行清明小长假，我县在策划节庆活动时，把梨花节活动开幕式安排在小长假期间。以吸引更多的游人和投资者来丰观光旅游、投资洽谈。事实证明，今年来丰观光的人数远远高于往年，自驾游、组团游车辆之多，以致造成各旅游点交通堵塞：县城各饭店、宾馆、参观点、休假村也是人员爆满。据旅游局统计，今年来丰参观人员达40万人次，旅游收入达3600万。节庆活动助推节庆经济，今年梨花节期间共有16个重大项目签约、22个项目集中开工。

节庆活动凸显文化魅力，卓有成效的“办文化”更增添了文化事业发展的活力。大沙河镇投资1000余万元建设了占地380亩的果都大观园，目前已发展成为集历史景观、民俗展示、农业观光、休闲旅游于一体的主题公园，开放10年来累计接待游客400万人次，实现旅游收入1300余万元。农民自办文化活动蓬勃发展，活跃在全县城乡的民办艺术团体有120多个，村办万册图书室2处、农民自办图书室藏书1000册以上的20多户，极大地方便了群众。

文化的繁荣有效推动了经济发展，节庆效应日渐成为区域经济发展的强大助推器和催化剂。近几年来，丰县实现了由“农业大县、工业弱县、财政穷县”向“工业立县、民营兴县、项目强县”的靓丽转身，全县地区生产总值年均增长14.6％，财政总收入年均增长29.2％，农民人均纯收入年均增长12.1％。近三年，丰县连续获得省政府“地方财政收入上台阶奖”和“增收贡献奖”，2007年首次进入全国最具投资潜力中小城市百强，2008年，全县实现地区生产总值超百亿，财政收入超十亿的“双超”战略目标。目前，丰县城乡基础设施日益完善，人居环境不断优化，生态农业方兴未艾，基地工业蓄势待发，群众生活蒸蒸日上，这是丰县历史上经济社会发展最好、最快、城乡面貌变化最大、人民群众得实惠最多的时期。

丰县的节庆活动已走过了20年的历程。尽管这些节庆活动在繁荣地方文化、促进经济发展、提高丰县知名度等方面起到了一定的作用，但在办节指导思想、办节的形式和效果上还有做大做强的空间，丰县还没有一个叫得响的节庆品牌。我们一直在思考，盱眙龙虾节获得“改革开放30周年30个最受关注节庆”等多个殊荣，短短几年时间走过了30年的历程，丰县为什么这么多年的节庆活动一直波澜不惊?我们在品牌营销和媒介传播方面到底存在哪些问题?如何把丰县的节庆做得科学化、系统化、专业化?如何打造丰县地方节庆品牌?我们认为应该主要解决以下几个方面的问题：

一要准确定位。文化产业与其他产业不同的特殊性，就在于它的创意性、概念性、扩散性和可转化性。节庆的定位，是城市节庆营销竞争力的核心体现。要用独特的创意把旅游景点打造为精品和独特的旅游项目。坚持“人无我有、人有我优、人优我特”的原则，把旅游资源开发为具有独特性，甚至唯一性的旅游产品。但精品并不等于高档和现代化。游客远离城市到乡村，想看的是生态美景。目的是寻找“神秘野趣”、“田园风光”和“浪漫风情”，不是到那里去享受城市的现代化和舒适感。要找的是“心旷神怡”和“温馨”、“刺激”的感觉。丰县不乏这样的资源和故事，关键是怎么去定位和创造，从而让丰县的节庆“高品味，有个性，入主流”。

二要把握灵魂。成功的节庆活动，主题是灵魂。它决定节庆的个性特征。影响到节庆的品牌建立。每一个节庆活动有着不同的定位。每一个节庆活动有着各自不同的个性特色。这种节庆的个性特点，则是通过其一个一个主题活动表现出来的。因此，我们举办的节庆活动是否有个性，是否能够在业内和大众中树立起强势品牌，关键在于对主题活动的策划。实践证明，打造品牌主要包含着三个方面的内容：一是实力，即内部执行力；二是形象力，即鲜明的公信力，大众的信赖度和可靠性；三是耐力，即可持续发展。举办一个大型的节庆活动，要在目前国内众多的节庆中脱颖而出，要在广大受众中建立起具有竞争力的品牌，靠什么?除了节庆本身的内部执行力外，就是要使节庆具有鲜明的公信力和持久的耐力。而大众对节庆的信赖度和节庆可持续发展的动力，则来源于节庆的主题活动。策划设计好的主题活动，往往能够提高节庆本身的吸引力。增强人们对节庆的信赖度，从而使节庆活动具有永恒的生命力，得以持续发展。

三要制造沸点。品牌新闻传播是所有传播行为中最重要的一个环节，它将直接影响到我们的传播效果与传播成本。一则优秀出彩的新闻报道将会引发传播裂变连锁反应。这就要求我们在寻找新闻点以及传播工具层面上，要做足功课。最直白的说法，就是学会并善于制造“沸点”，从而策划节庆“亮点”提高大众关注度，策划节庆“热点”形成社会焦点，策划节庆“卖点”增强商务运作能力。有人讲过：“所有的行业都可视为娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让节庆品牌和产品像故事那样吸引人，这才是最重要的，在节庆营销品牌推广过程中，“沸点”的制造必不可少。简单地说，“沸点”营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的“沸点”，并通过具体的操作，让这一新闻“沸点”得以传播，从而达到宣传的效果。小沈阳的走红就是一个范例，他的三进“春晚”是不得已而为之，也是有意而为之。盱眙龙虾节就更是一个节庆运作的典范。

四要注重创新。节庆活动作为一种重要的文化活动形式。在城市经济社会发展中扮演着越来越重要的角色。然而。当今国际金融危机也让节庆经济站到了十字路口，更使一些没有生命力的节庆难以为继，也让节庆主办方左右为难。有的专家建言：“节庆经济的关键在创新，出路在创新，希望也在创新，只有创新才能永葆活力。”经济学家研究发现，节庆经济作为“眼球经济”、“注意力经济”，其吸引力呈现边际效用递减特性。同一项目在第二次上演时吸引效应递减20％。因此。很多主题雷同，拘泥于开幕式、展览会、洽谈会、招商会等千篇一律形式的节庆活动，只能昙花一现。“没有人愿意年复一年地参加同样的活动。”国际节庆协会总裁兼首席执行官史蒂文说。节庆经济是一种特殊的服务产品，要提供“创新、独特、有创意的、高质量的、满足参与者高标准需求的内容”。

总之。只有当节庆文化品牌被大家认可后，节庆文化产品的推介才能取得事半功倍的效果。人们参加节庆活动。往往“慕名而来”，就是想去获得一种特殊的愉悦体验。所以说传承是节庆的基础，创意是激活的关键，项目是价值的载体，品牌是成功的保障。

责任编辑：刘忠